A Interbrand, consultoria global de marcas, anuncia o estudo anual Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2021. As cinco primeiras posições repetem o apontamento de 2020 e reforçam a potência histórica de bancos e cervejas no estudo. No topo da lista está o Itaú, com valor de marca estimado em R$ 40,5 bilhões, seguido respectivamente por Bradesco, com R$ 27,5 bilhões; Skol, com R$ 18,8 bilhões; Brahma, com R$ 12,7 bilhões e, por fim, Natura, com R$ 10,2 bilhões.

Neste ano, duas novas marcas entraram no ranking: Claro, que ocupa a 14ª colocação, com valor de marca estimado em R$ 1 bilhão, e Hering, na 25ª posição, com valor de R$ 520 milhões. Somadas, as 25 marcas que compõem o ranking ultrapassaram o valor de R$ 144 bilhões, representando um crescimento de 7% na comparação com a edição anterior.

O estudo também mostra que o crescimento médio do valor das marcas da tabela nesse ano foi de 9%, demonstrando uma rápida recuperação em resposta ao contexto desafiador da pandemia no Brasil. Cinco dessas marcas apresentaram crescimento percentual em dois dígitos: Magalu (66%), Lojas Americanas (25%), Havaianas (16%), Assaí (13%) e Renner (12%).

Pele terceiro ano consecutivo, o varejo foi o setor que apresentou maior crescimento, dobrando a sua representatividade na tabela desde 2019. Um dos exemplos desse ganho de relevância no ranking é entrada da Americanas no top 10, com a 10 ª posição. Além disso, Magalu subiu um nível na lista e agora ocupa a 8ª colocação, alcançando a maior evolução entre as ranqueadas pelo quarto ano seguido.

Fatores de crescimento

Entre os insights mais relevantes, o estudo aponta que três atributos foram fundamentais para o bom desempenhos das marcas: direção, coerência e afinidade. Em um ano marcado por inconstâncias, ter um direcionamento estratégico claro nunca foi tão importante. Por outro lado, o discurso perde seu efeito se o consumidor não conseguir enxergar esses posicionamentos colocados em prática, com ações coerentes.

“Nossos estudos mostram que ser relevante na vida das pessoas tem sido o grande fiel da balança nas estratégias das marcas que mais se valorizaram nesses novos tempos. Os consumidores estão cada vez mais atentos na forma como as marcas se posicionam, as causas que elas apoiam e o impacto que geram na sociedade”, afirma Beto Almeida, CEO da Interbrand.

Ainda nessa linha, enquanto no ano passado as marcas que cresceram foram aquelas que estavam mais preparadas para lidar com um momento inesperado de crise, o levantamento de 2021 mostra que conseguiram elevar seu valor aquelas que souberam escutar, interpretar e se adequar as novas necessidades de consumo.

De categorias para arenas competitivas

O estudo também apresenta um novo olhar sobre o mercado, em um contexto em que a expectativa das pessoas se move mais rápido do que nunca. Nesse caso, chama a atenção o movimento das marcas extrapolando de forma recorrente a atuação em suas categorias de origem. “Se até pouco tempo atrás enxergávamos um cenário competitivo com posições e competidores claros, hoje a realidade é outra. As categorias estão mais borradas, as referências mais variáveis e os consumidores veem cada vez mais marcas e não categorias”, explica Beto.

A perspectiva de arena se baseia em uma nova dinâmica competitiva, que ultrapassa as fronteiras originais das categorias e foca nas reais necessidades humanas em jogo. “Será cada vez mais difícil construir comunidades fortes em torno de produtos e serviços. E muito mais se ater em necessidades fundamentais, como mover, brincar, conectar e expressar. Categorias e tecnologias vêm e vão, as necessidades permanecem e evoluem”, finaliza o CEO da Interbrand.

Metodologia

Promovido pela Intebrand, o Marcas Brasileiras Mais Valiosas existe no Brasil desde 2001. O levantamento utiliza metodologia de avaliação de marca feita em parceria com a London School of Economics, que analisa performance financeira, percepção e influência das marcas junto aos consumidores. Há ainda uma análise de Força de Marca, apoiada por uma pesquisa quantitativa realizada pela Provokers.

Nesta edição, foram entrevistadas mais de 1000 pessoas, considerando homens e mulheres de todo Brasil, acima de 15 anos de idade, das classes A, B e C. Ao todo, foram avaliadas 137 marcas. No estudo foram explorados níveis de conhecimento, consideração, preferência, uso, recomendação e rejeição, atributos que permeiam a imagem dos consumidores em relação as marcas e a opinião do consumidor sobre como a marca se manifestou frente à pandemia.