A Kantar lança nova análise sobre o tema de Gêneros na Publicidade, no qual o intuito é compartilhar insights com o mercado sobre como os gêneros feminino e masculino são representados na publicidade e a conclusão é alarmante: 76% das mulheres e 71% dos homens acreditam que a forma como eles estão sendo retratados na publicidade está totalmente fora da realidade.

Esse é um sinal de alerta para os profissionais de marketing, mas Maura Coracini, líder da área de mídia & digital da Kantar e responsável pela condução da análise no Brasil, indica que há caminhos que as marcas podem trilhar para construir um diálogo eficiente.

“Entendemos que há diversas bandeiras sociais em que as marcas podem se posicionar, mas escolhemos focar na questão de como homens e mulheres são representados na publicidade porque embora o mercado já esteja falando sobre isso há algum tempo, identificamos que não foi feita uma verdadeira reforma para quebrar os paradigmas e estereótipos. O estudo traz insights valiosos de como as marcas podem se posicionar e entrar na conversa de forma positiva com os consumidores. Algumas marcas já estão em mudança de rota e posicionam-se bem, mas ainda há muito a ser feito”, analisa a executiva.

Publicidade:

A nossa análise mostra que, ao avaliar mais de 2000 propagandas do Festival Cannes Lions na última década, os homens falam sete vezes mais que as mulheres e aparecem quatro vezes mais do que elas nas telas. No entanto, quando analisada a base de dados de estudos pré-teste para TV, as marcas não falam só com eles – pelo contrário, no Brasil, 52% das campanhas são direcionadas para mulheres, enquanto só 11% das campanhas são focadas para os homens.

Os dados mais recentes confirmam que ainda existe um viés na propaganda. Ainda que as mulheres apareçam na maioria das campanhas, quando ambos aparecem, os homens têm 34% mais chance de serem mostrados de forma mais proeminente do que as mulheres:

O mesmo acontece quando se observa algumas categorias de consumo, ou seja, segmentação de gênero não deveria ser uma decisão baseada em um ou em outro, e mesmo assim os profissionais de marketing seguem trabalhando com estereótipos: na categoria de produtos de limpeza, por exemplo, as mulheres representam 89% do target das comunicações, 85% em alimentos, 76% em higiene pessoal; no entanto, 80% dos homens também são decisores de compra de supermercado, junto com 91% das mulheres.

Em outro segmento como cerveja, com forte histórico de estereótipos masculinos, alguns dados podem ser ainda mais impactantes. Apesar do volume de consumo ainda ser maior entre homens, as mulheres gastam mais que eles por ocasião de compra, especialmente de classes sociais mais altas. Além disso, as millennials (18 e 24 anos) possuem um tiquete 14% superior a media das mulheres. “Embora pareça óbvio, é importante endereçar nas campanhas as mudanças sociais que estão acontecendo. Hoje temos uma nova configuração na sociedade – elas estão trabalhando mais fora de casa, tem filhos mais tarde e formam famílias menores”, lembra Maura.

Autoestima e feminismo:

A Kantar identificou ainda as cinco dimensões para a construção da autoestima e são elas: autonomia sexual e do corpo, autonomia financeira, liberdade de expressão e pensamento, conexões sociais e representatividade, sendo as três primeiras, para ambos os sexos, as que mais contribuem nessa construção. A partir desta análise, quando questionado o nível de auto estima, as mulheres estão consideravelmente mais inseguras que os homens, mas a boa notícia é que, com o passar da idade, a estima feminina aumenta.

Com base nesta análise a Kantar aponta uma série de oportunidades a serem aplicadas pelos profissionais. Quando pergunta para os consumidores se as marcas estão ao seu lado ou contra – no setor de beleza, por exemplo, mesmo mulheres com autoestima mais baixa elas têm a percepção de que a marca está ao seu lado. No entanto, categorias que têm um legado de trabalhar comunicações estereotipadas e/ou não se posicionaram sobre a questão de gêneros, possuem grande oportunidade para fazer reformas em suas comunicações e começarem a transformar de forma positiva a percepção feminina sobre a marca.

De acordo com a especialista, a análise indica alguns caminhos como considerar as opiniões mais extremas dos seus consumidores (empatia é fundamental), atender às necessidades masculinas e femininas e posicionar a marca como relevante para todos. “É necessário criar para todos, mas é importante tomar muito cuidado para não levantar uma bandeira se, na prática você não pode carregar – ou seja o discurso deve estar alinhado com a prática. A sociedade mudou e nós, profissionais de marketing, temos que mudar também”, finaliza Maura, líder da área de mídia & digital da Kantar.