Já se passaram sete meses desde que o coronavírus chegou ao Brasil e o conceito de “bem-estar” nunca foi tão desejado e explorado. Quando nos deparamos com nossa saúde física e mental ameaçadas, passamos a entender bem-estar de outra forma, o contexto reforçou a necessidade de manter-se bem para manter-se saudável. Bem-estar é a palavra e o comportamento do momento. 

E para isso, a TBWA Worldwide lança a ED\GE, revista que apresenta um novo estudo sobre as mudanças culturais na indústria do bem-estar. O projeto aborda a crescente indústria do bem-estar, que hoje movimenta cerca de 4,5 trilhões de dólares no mundo. Abordando as principais tendências do segmento, a revista traz insights de atuação para que as marcas consigam se adaptar de acordo com as mudanças de comportamento e atitude dos consumidores.  

“Bem-estar, historicamente, é um privilégio. Mas, em 2020, o mundo descobriu que nenhum de nós estará bem enquanto todos não estiverem bem. A pandemia deixou claro que a nossa saúde está intrinsecamente atrelada aos que estão ao nosso redor; e pelo aumento da desigualdade de oportunidades, se deu início à conscientização coletiva de que bem-estar para todos deve ser prioridade. Conforme o bem-estar se torna mainstream, marcas têm o papel de democratizar o acesso em todos os seus aspectos: do bem-estar financeiro ao ambiental, do bem-estar no sexo ao bem-estar na morte. Agora, toda marca é, de alguma forma, uma marca de bem-estar. Esperamos que esse projeto provoque e inspire marcas a pensar sobre bem-estar como o novo trampolim para a inovação e responsabilidade social”, disse Agathe Guerrier, co-Chief Strategy Officer da TBWA\Worldwide. 

O estudo apresentado na primeira edição da revista identificou cinco grandes manifestações culturais do bem-estar, que influenciam não só a indústria da comunicação e a relação das pessoas com as marcas, mas a sociedade como um todo. São: 

1. Controle:Estamos buscando mais por controle em um mundo (alô 2020) cada vez mais caótico. E a busca por bem-estar é uma forma de se sentir no controle da situação.

2. Democratização:Bem-estar é uma característica de status, geralmente associada à elite. Nos próximos anos, bem-estar será cada vez mais popular – pois, se torna comum a ideia de que bem-estar está em coisas simples como dormir, fazer exercícios, ter alguns minutos de silêncio, meditar, e tudo isso pode ser de graça.

3. Prazer: Bem-estar sempre é associado a cuidado e saúde, mas agora é também sinônimo de prazer, se tornando uma nova forma de autoconhecimento e celebração dos nossos corpos. 

4. Abstenção:Nós estamos sobrecarregados com a rotina e o excesso de estímulos, por isso buscamos cada vez mais opções para silenciar e se desconectar. Bem-estar também é sobre abstenção. Silêncio, meditação, um tempo sem pensar, ver, ouvir ou se preocupar. A sensação de se desligar do mundo é hoje sinônimo de bem-estar.

5. Coletividade:Estamos passando a desejar não só o bem-estar individual, mas também o social, aprendendo que nosso bem-estar está conectado ao de outras pessoas e ao meio ambiente. Se o seu bem-estar não é coletivo, então você não está bem.

“Todo trauma gera uma ruptura. Em 2020 o mundo passou por um grande trauma e de um dia para o outro todos se depararam com um mundo onde a própria saúde se tornou a principal arma para sobreviver a uma ameaça. Neste contexto, o conceito de saúde e bem-estar ganharam novas proporções, tornando-se protagonistas dos interesses das pessoas. O estudo realizado pela central de inteligência global da TBWA revela comportamentos emergentes que estão transformando a relação que as pessoas têm com o mundo e, por consequência com as marcas. É essencial que todos os profissionais entendam a nova era do bem-estar, pois essa busca irá nossas vidas, portanto, deve também guiar a postura das marcas diante desse novo mundo”,comenta Raquel Messias, Chief Strategy Officer da Lew’Lara\TBWA 

A versão digital da ED\GE pode ser vista aqui. 

Antes da pandemia, bem-estar já era uma das maiores e mais crescentes indústrias. Tratar doenças e garantir o bem-estar se tornarão partes do mesmo sistema, nasce um conceito de saúde mais abrangente que vai do cuidado com as pessoas ao cuidado com o planeta.  

As cinco conclusões gerais do projeto são as seguintes: 

1. Bem-estar se volta ao básico:Um fenômeno anterior, mas catalisado pelo COVID-19:acreditamosem cientistas no lugar de influenciadores; alvejante ao invés de óleos essenciais; caminhadas ao ar livre no lugar de matrículas em academias. Redescobrimos o valor de simples práticas de higiene, como lavar as mãos ao invés de cirurgias complexas. Isso força a indústria do bem-estar a falar das nossas necessidades básicas primeiro e acima de tudo.

2. É “Bem-estar e saúde”, não “Saúde e Bem-estar”:Cuidados paliativos,apesar de sofisticados, só ajudam até certo ponto. Com as doenças crônicas ligadas às fatalidades de COVID, a pandemia nos mostra que é melhor estar bem e saudável do que precisar tratar uma doença. Cresce a priorização do estilo de vida focado em bem-estar, enquanto tratamentos clínicos se tornam plano B.

3. Bem-estar com B maiúsculo:Bem-estar costumava ser suplementar, superficial, sem provas – uso de açafrão ou óleos essenciais, recomendado por influenciadores, por exemplo. Mas bem-estar está se desenvolvendo de outra forma: a próxima onda será embasada em ciência e comprovada por instituições.

4. Bem-estar se politizou: Antes da pandemia,a brigade classes era campo de batalha entre 1% dapopulação mais abastadaeo restante das pessoas, ilustradapor filmes, como o ‘Parasita’. Mas o COVID, junto ao movimento de Black Lives Matter, expôs e ampliou as divisões de renda e saúde. Em alguns países, o uso de máscaras de tornou motivo de conflito cultural. E cuidado pessoal tem retomado suas raízes ativistas. A próxima onda culturalde bem-estar demandará “acesso para todos” e as marcasprecisarão promovera democratização. 

5. Bem-estar é a nossa nova religião global:Buscamos o controle do mundo exterior e interior, ea cultura dobem-estar está provendo uma nova ordem. A busca por Bem-estar é o lugar para o qual as pessoas se viram na procura por significado, pertencimento, orientação e esperança. Enquanto religião costumava preencher as nossas necessidades espirituais, o bem-estar tomou o seu lugar, como uma solução holística para a mente, corpo e alma. Em um mundo polarizado e “covidizado”, bem-estar é algo em que podemos todos acreditar.

Para colocar esse estudo sobre Bem-estar em pé, o time TBWA convocou a sua rede global de spotters, caçadores de tendências, que conta com mais de 250 estrategistas e criativos de 45 países do grupo; conduziu pesquisas e entrevistas com mais de 50 médicos, estudiosos de semiótica, autores e adolescentes; e usou pesquisas proprietárias da agência Hall and Partners. Os artigos da revista são de autoria do time Backslash da TBWA. A publicação será divulgada para clientes e colaboradores TBWA para inspirar uma nova forma de atuação das marcas.