O setor de beleza, um dos mais promissores na Ásia, estava em pleno crescimento quando foi impactado pela pandemia. Só a China perdeu 25 bilhões de yuans em vendas no primeiro semestre de 2020 por conta da Covid-19, ao mesmo tempo em que vendas de produtos para cuidados com pele e cabelo caíram 49% na Coreia e compras de maquiagens foram reduzidas em 48% na Tailândia. No entanto, o segmento já apresenta sinais de retomada, mas com consideráveis mudanças no comportamento do consumidor, segundo o estudo Asia Beauty, feito na Coreia, Taiwan, China, Tailândia, Vietnã, Filipinas, Indonésia e Malásia pela Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, e que mira tendências para 2025.

De acordo com o levantamento, o consumo não voltará a ser como na era pré-coronavírus e é preciso abraçar o “novo normal” para reconstruí-lo. Skincare e hair care têm retomadas relativamente rápidas, mas a recuperação lenta no consumo de maquiagem em toda a região é o que previne o setor de cuidados pessoais de registrar uma performance mais positiva atualmente.

Um dos motivos para isso já é o reflexo na mudança de posicionamento do shopper em relação a cosméticos. O estudo define o comportamento como ‘Flex’: Fundamental, Local, E-commerce and Luxury. Ou seja, o foco muda para beleza voltada para saúde; marcas locais e personalização ganham cada vez mais força; e-commerce segue crescendo e oferecendo maior diversificação e o luxo continua como importante vetor aspiracional para as vendas.

A principal tendência é que o consumo de produtos de beleza se desloque cada vez mais da ideia do uso apenas para melhorar a aparência e evolua para a preocupação em proporcionar bem-estar e qualidade de vida. Em geral, os consumidores passam a buscar com mais frequência produtos que ofereçam eficácia no tratamento, ingredientes naturais, controle de oleosidade e acne. Apenas na China, 13 milhões de consumidoras disseram que estão mudando a rotina de skincare para produtos que ofereçam recuperação da pele e não apenas resultado imediato.

As vendas de produtos para cuidados com a pele, por exemplo, registraram o maior crescimento durante o lockdown e continuam ganhando penetração em todos os mercados. Creme de limpeza facial, por exemplo, avançou 8 pontos de penetração na Coreia. Sérum, hidratante e água micelar também ganharam mais espaço nas necessaires em outros países da Ásia. Ao lado delas, os produtores locais também se destacam, já que a eficiência do produto e conhecer bem o consumidor estão no topo da lista de prioridades na hora de comprar. Na Ásia, 70% das marcas com incremento de desempenho desde o início da pandemia são regionais.

Além desses critérios, o luxo continua sendo um dos vetores aspiracionais do universo de beleza na região. Na China, o segmento era líder pré-pandemia e foi o que mais sofreu durante o lockdown, mas em junho já voltava à primeira posição nas escolhas dos shoppers com números próximos ao antigo patamar. As classes mais altas são as grandes responsáveis por esse movimento, enquanto os grupos de médio poder aquisitivo reduziram as compras de marcas de luxo em 21%. Parte desses consumidores migrou para outra importante tendência: o fortalecimento de marcas próprias com a busca por preços menores e melhor custo-benefício.

Ainda na China, após o confinamento, as compras de pó compacto e creme de limpeza facial de marcas próprias cresceram, respectivamente, 200% e 86%. Na Coreia, preço menor é prioridade para compra de maquiagens em 28% das ocasiões, junto com produtos de longa duração em 20% dos casos.

Mais um apontamento relevante é que a aproximação de beleza à saúde é puxada também por uma variação na faixa etária de consumidores ativos. Os grupos de 30 a 39 anos e com mais de 50 anos são os com maior potencial, especialmente o segundo, que aumentou as compras online de cosméticos em 64% na China durante a pandemia.

Quando o tema é canal de compra, o e-commerce evolui em vários segmentos de bens de consumo massivo no mundo todo. Na China, 83% dos compradores o usam. Entre as categorias, beleza é uma das que tem crescimento mais acelerado e investimento em evolução técnica. No entanto, esse aumento não é tão orgânico quanto parece e exige que as plataformas decifrem os estágios de interação dos compradores para converter. Segundo o levantamento da Kantar, no início da pandemia, grande parte dos consumidores comprava online pela conveniência de economizar tempo e não precisar enfrentar filas. Mas com a popularização do canal e a quebra de barreiras emocionais que dificultavam a interação, as missões de compra habituais deram espaço para missões de impulso, emergência e descoberta. Depois disso, o próximo estágio é que, estando mais confortáveis com o canal, os compradores ampliem o número de lojas online visitadas e transfiram para o virtual o tradicional window shopping offline.