Reparei que, nas últimas semanas, o noticiário sobre marketing de apostas mudou de tom: não é mais só sobre qual marca patrocina qual campeonato, é sobre o que essas marcas ainda podem dizer em um anúncio. Fui atrás de entender o tamanho dessa virada, porque ela está acontecendo rápido demais para passar despercebida por quem trabalha com comunicação de marca.

Regras que ficaram mais duras da noite para o dia

No dia 17 de julho, entrou em vigor a Portaria Interministerial MF/Secom/MJSP nº 73/2026, que endureceu de forma significativa o que uma casa de apostas — ou qualquer empresa que divulgue, transmita, distribua ou impulsione esse tipo de anúncio — pode veicular. Os avisos sobre risco de dependência e perda de dinheiro agora precisam ocupar pelo menos 10% do tamanho da peça publicitária, nos mesmos moldes do que já vale para cigarro e bebida alcoólica. A norma também proíbe o uso de comentaristas ou influenciadores para estimular apostas e veda qualquer conteúdo que associe apostar a sucesso pessoal, financeiro ou social.

O que já está mudando na prática

Essa fiscalização não ficou só no papel. Cidades como Belo Horizonte e Aracaju já proibiram anúncios de apostas em espaços públicos e mobiliário urbano — o próprio CidadeMarketing cobriu o momento em que Aracaju oficializou a medida, por decreto da prefeitura, poucos dias antes da portaria federal entrar em vigor. É um sinal de que a pressão regulatória está vindo de várias direções ao mesmo tempo — federal, municipal e das próprias plataformas de mídia, que já vinham ajustando suas políticas de conteúdo patrocinado nesse sentido.

O tamanho do mercado que está sendo regulado

Vale entender a escala do que está sob essa fiscalização. Segundo levantamento da Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda obtido pela Folha de S.Paulo, o mercado regulado de apostas esportivas movimentou R$ 17,4 bilhões só no primeiro semestre de 2025, com 17,7 milhões de brasileiros participando nesse período. Entre as dezenas de operadoras autorizadas hoje pela SPA para atuar sob domínio “.bet.br” estão marcas como Betano, KTO e Blaze — cada uma tendo que adaptar suas próprias práticas de comunicação às novas regras, incluindo como tratam códigos promocionais e programas de indicação, tema que muda com frequência o suficiente para justificar acompanhamento à parte. Quem cobre esse mercado de perto sabe que vale a pena ter à mão um compilado sobre cadastro e regras atuais de código promocional em plataformas licenciadas, incluindo a Blaze, para não trabalhar com informação desatualizada.

O que essas regras tentam evitar

Essa é a parte que explica por que o rigor aumentou tão rápido. Segundo o terceiro Levantamento Nacional de Álcool e Drogas, conduzido pela Unifesp e divulgado pela Pesquisa FAPESP, cerca de 10,9 milhões de brasileiros com mais de 14 anos — 6,8% dessa faixa da população — já apostam de um jeito que causa problemas emocionais, familiares ou financeiros, e 1,4 milhão preenche critérios clínicos para transtorno do jogo. Os sinais listados pelos próprios pesquisadores são concretos: apostar valores cada vez maiores para sentir a mesma emoção, tentar recuperar uma perda apostando de novo, esconder de quem está por perto quanto tempo ou dinheiro está sendo gasto, ou sentir ansiedade quando não é possível apostar. É exatamente esse tipo de padrão que as novas regras de publicidade tentam frear na origem, ao proibir que um anúncio sugira que apostar é uma forma fácil de ganhar dinheiro ou associe o hábito a uma imagem de sucesso. Faz sentido, na prática: um anúncio que normaliza a ideia de “aposta como atalho financeiro” está falando justamente com o público mais vulnerável a esse tipo de mensagem — e é esse elo entre publicidade e comportamento de risco que a legislação está tentando cortar, não a existência do mercado em si. Quem reconhecer algum desses sinais pode procurar os Jogadores Anônimos ou os Centros de Atenção Psicossocial em Álcool e Drogas (CAPS-AD), disponíveis pelo SUS, que oferecem acolhimento gratuito.

O que fica para quem trabalha com marca

No fim, o que essa sequência de normas mostra é que o espaço para publicidade “criativa” nesse setor está encolhendo rápido, e quem depende dele — agências, veículos, plataformas de mídia, influenciadores — vai precisar de processos de aprovação mais rígidos do que tinha há um ano. Não é mais uma questão de bom senso editorial; é uma questão de estar de acordo com uma norma que muda a cada poucos meses, com responsabilização que já alcança qualquer elo da cadeia de divulgação, não só o operador da aposta.

Se tem algo que fica claro acompanhando essa sequência de portarias e decretos municipais é que o setor está sendo empurrado, rápido, de uma lógica de aquisição agressiva para uma lógica de comunicação mais comedida e verificável — o que, para quem trabalha com marca, significa rever contratos de mídia, checar cláusulas de responsabilidade com influenciadores e atualizar o material de campanha com mais frequência do que o normal.

18+. Jogue com responsabilidade. Este texto menciona operadoras de apostas licenciadas pela Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA/MF), incluindo a Blaze, e contém um link de afiliado — conteúdo comercial. Ajuda gratuita: Jogadores Anônimos (jogadoresanonimos.com.br) e IBJR – Boas Práticas do Jogador (ibjr.org/jogo-responsavel/boas-praticas-jogadores/).

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