O consumidor brasileiro está reorganizando seus hábitos de compra diante de um orçamento mais pressionado. Além disso, busca alternativas para equilibrar os gastos.
Segundo o Consumer Insights 2026, da Worldpanel by Numerator, 70% dos lares enfrentam algum grau de restrição orçamentária.
Nesse cenário, as compras em promoção cresceram 35% em valor no segundo trimestre de 2026. No mesmo período, as marcas próprias avançaram 10%.
Além disso, as compras de abastecimento cresceram 5%. O movimento mostra mudanças nas estratégias adotadas pelos consumidores para controlar o orçamento.
Classe C amplia participação no consumo
A classe C ganhou relevância no consumo de bens de consumo massivo, conhecidos como FMCG.
Sua participação passou de 47,4% no segundo trimestre de 2025 para 49,2% em 2026. Assim, o grupo ampliou sua presença no mercado.
O avanço também aparece nas compras de abastecimento. Nesse segmento, a participação no volume total de FMCG passou de 50,4% para 52,1%.
Os dados consideram o período entre junho de 2025 e junho de 2026. Portanto, mostram uma mudança recente no comportamento de compra.
Consumidor faz menos viagens e aumenta o carrinho
A frequência de compras também mudou durante o período analisado. Considerando o segundo trimestre de 2024 como base 100, o índice caiu para 81 em 2026.
Por outro lado, o volume comprado por viagem chegou a 123. Enquanto isso, o volume médio total permaneceu próximo da estabilidade.
Nas compras de abastecimento, a concentração ficou ainda mais evidente. No segundo trimestre de 2026, os carrinhos cresceram 7% em relação ao ano anterior.
No mesmo período, o mercado total registrou retração de 0,5%. Dessa forma, o consumidor passou a concentrar mais produtos em determinadas ocasiões.
Esse comportamento indica maior planejamento das compras. Além disso, mostra uma busca por eficiência diante da pressão sobre o orçamento doméstico.
Promoções ganham espaço nas decisões
As promoções passaram a ocupar uma posição importante na estratégia de consumo. Afinal, os lares buscam preservar o poder de compra diante das restrições.
O crescimento de 35% em valor nas compras promocionais reforça essa tendência. Ao mesmo tempo, as marcas próprias avançaram 10%.
Porém, o consumidor não está apenas procurando o menor preço. Ele combina diferentes níveis de preço conforme a importância de cada categoria.
Assim, produtos Economy, marcas próprias e itens promocionais podem dividir espaço com produtos premium. Essa combinação permite ajustar o orçamento sem eliminar todas as escolhas de maior valor.
Produtos premium continuam presentes
Mesmo com o orçamento pressionado, o segmento premium continua ganhando espaço no carrinho. Esse movimento ocorre principalmente em categorias consideradas prioritárias.
Entre os destaques estão autocuidado, bem-estar e indulgência. Também aparecem bebidas funcionais, beleza, alimentos saudáveis e produtos premium para a casa.
Além disso, ganham espaço snacks, refeições de conveniência e laticínios indulgentes. Dessa forma, o consumidor economiza em algumas categorias para manter outras preferências.
Esse comportamento também aparece entre consumidores das classes C e D/E. Portanto, a busca por economia não significa necessariamente abandonar produtos de maior valor agregado.
Supermercados e atacarejos concentram compras
A reorganização do consumo também influencia a escolha dos canais de compra. Supermercados convencionais e atacarejos absorvem parte das compras.
Esse movimento ocorre principalmente nas missões de abastecimento. No segundo trimestre de 2026, elas representaram 63,8% das unidades compradas em supermercados convencionais.
Esse percentual considera as compras realizadas entre os dias 1º e 10 de cada mês. No atacarejo, a participação chegou a 78,6%.
Além disso, outros canais registraram crescimento. As unidades compradas aumentaram 8% nas farmácias durante o período analisado.
No e-commerce, o avanço chegou a 89,9%. Nesse caso, o levantamento desconsidera aplicativos para evitar sobreposição de dados.
Presença em diferentes canais ganha importância
Com uma jornada de compra mais fragmentada, as marcas precisam acompanhar diferentes momentos do consumidor. Portanto, a presença em múltiplos canais ganha relevância.
Dados do Brand Footprint 2026 mostram essa relação. Segundo o levantamento, 87% das marcas que aumentaram seus Consumer Reach Points cresceram em pelo menos cinco canais.
Além disso, cerca de metade dessas marcas avançou em oito ou mais canais. O resultado reforça a importância de ampliar os pontos de contato com os consumidores.
A conquista de novos compradores também aparece como vetor de crescimento. Entre 238 marcas que avançaram em CRP em 2025, 71% cresceram principalmente pela maior penetração.
Classes C e D/E ganham relevância para as marcas
Para Daniel Horai, Diretor de Novos Negócios da Worldpanel by Numerator, as classes C e D/E tiveram papel importante nesse movimento.
“O avanço das classes C e D/E foi decisivo para essa evolução. Elas consolidaram seu papel como importante motor de crescimento de marcas de diferentes portes.”
O executivo também destaca o desempenho entre as maiores marcas. Segundo Horai, 78% das 50 maiores marcas do ranking registraram alta em Consumer Reach Points.
Consumidor reorganiza o orçamento
Os dados mostram um consumidor mais seletivo diante da pressão financeira. Entretanto, a estratégia não se resume à busca pelo menor preço.
O consumidor combina promoções, marcas próprias, produtos mainstream e itens premium. Além disso, concentra compras em menos viagens e alterna entre diferentes canais.
Para marcas e varejistas, compreender essas diferentes missões torna-se cada vez mais importante. Afinal, cada ocasião de compra representa uma oportunidade diferente de relacionamento e consumo.
Nesse cenário, acompanhar o comportamento do shopper pode ajudar empresas a identificar novas oportunidades. Ao mesmo tempo, permite ajustar produtos, preços, canais e estratégias de comunicação.
Sobre o Consumer Insights 2026
O Consumer Insights 2026 reúne análises da Worldpanel by Numerator sobre mudanças no comportamento de compra e consumo dos brasileiros.
Nos recortes de consumo dentro do lar, o estudo acompanha 120 categorias de FMCG. Além disso, analisa perfil socioeconômico, missões de compra, níveis de preço e movimentação entre canais.
Os dados têm como base o painel de domicílios da Worldpanel by Numerator. O levantamento reúne 11 mil lares de todo o Brasil.
As entrevistas da edição divulgada em setembro foram realizadas durante o segundo trimestre de 2026. Portanto, os resultados refletem o comportamento observado nesse período.
