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Entrevista exclusiva com Caio Camargo especialista em varejo

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Como você definiria o varejo? <cidademarketing>

Bom, para mim é uma razão de viver (risos). Sério agora, o varejo tem se transformado muito nos últimos anos, e tem sido cada vez menos um simples intermediário entre a indústria e o consumidor, ou um ponto-de-venda, para se tornar o principal ponto de contato entre as marcas e seus consumidores, sobretudo o varejo físico. Se você por exemplo quer comprar uma nova TV para sua casa e encontra uma TV 4K com som 3D Surround Maxi Mega Contraste, é fato que a simples descrição te dá uma ideia do que pode encontrar, mas faz com que você visite uma loja para entender se realmente tudo o que está escrito está dentro de suas expectativas depois do que leu. Por isso, o principal ponto-de-contato. E essa a grande vantagem que a loja hoje tem em mãos de converter seus clientes em vendas.

Você é um profissional que constantemente visita outros países buscado estudar o varejo mundial. Quais as principais diferenças entre o varejo mundial e o aplicado no Brasil? <cidademarketing>

Eu acredito que o Brasil depende cada vez menos de benchmarks internacionais e hoje inclusive, já começa a ser visto como fonte de inspiração em alguns casos.

Nesse ano, tive a oportunidade de realizar a palestra de abertura da Retail Design Expo, em Londres, onde falei exatamente sobre os grandes cases de varejo que temos, mas pensando em lojas como Melissa, Havaianas, Cacau Show, Reserva, entre outras. Temos ótimos empreendedores e ótimas marcas no país. Há sim algumas oportunidades e tecnologias que acabam aparecendo primeiro por lá, pela tradição e incentivo de outros países frente ao empreendedorismo, mas estamos cada vez mais nivelados em relação a informações disponíveis, fruto da revolução digital.

É fato que o empreendedor brasileiro precisa correr muito mais, tem um caminho com muito mais obstáculos do que uma empresa do exterior para desenvolver uma mesma tecnologia, alcançar um objetivo comum, ou manter seu negócio em expansão, mas por incrível que pareça, não nos faltam heróis.

Uma coisa que estou percebendo e que pouca gente vem debatendo sobre é a questão do varejista de médio porte no país e no mundo. As marcas líderes e os pequenos negócios, principalmente os focados em preço, tem conseguindo se manter, mas há uma camada preocupante em relação à esse varejista que não tem nem a força dos grandes, mas já tem uma estrutura mais complexa do que o pequeno varejo. Nada é feito para ele, ou pensando nele. Soluções, tecnologias, treinamentos, branding, e-commerce, tudo para ele ou já não atende mais, ou está longe demais de suas possibilidades.

O Brasil vive hoje uma crise econômica, política e social. Nesse cenário, muitas empresas entram em falência, fusão ou são vendidas. Como você observa esse movimento no mercado varejista no Brasil? <cidademarketing>

Nesse contexto, tivemos de tudo na crise. A maioria, sinceramente, quebrou por absoluta falta de competência na gestão do negócio. Quando tudo ia bem, vendia bem e só. Tomava pouco controle da gestão. Operava no que eu chamo de “Abre-a-porta-Passa-o-dia-Fecha-a-porta-Quanto-de-venda-deu-hoje?”. Quando a crise veio, não teve como salvar o negócio. Os custos estavam altos, a produtividade baixa, e o consumidor havia desparecido. Há sim bons gestores que infelizmente tentaram de tudo, e não conseguiram sobreviver à crise, por uma série de fatores, entre eles, até mesmo a evolução ou rápida mudança de seu mercado.

Há sim, um movimento de fusões que o mercado pressiona como sendo necessário, e que o mercado brasileiro ainda tem um longo caminho nesse sentido se comparado a outros países, e outras concentrações de mercado.

Essas concentrações, de maneira otimista, podem até mesmo ajudar o mercado a se profissionalizar e se modernizar de maneira mais rápida, visando combater de frente competidores mais estruturados e poderosos. Deixa de ser um jogo para qualquer um, para ser um jogo para quem se prepara.

Mas de maneira geral, eu tenho a utopia de acreditar que o brasileiro conseguiu tirar algumas lições dessa crise, e que estará mais preparado no caso de outras. A bonança que os tempos de economia fomentada trouxe, criou um vácuo no meio da crise, e penso que hoje estamos vivendo o mercado real que o Brasil tem. O varejo está tendo que aprender a ser vendedor e principalmente lucrativo com o que há hoje a disposição.

Venho dizendo que a tríade do pós-crise é formada pela redução constante de custos, como exercício constante e não remédio; a produtividade das equipes; e por último, o resultado operacional. Uso muito nesses casos uma de minhas frases mais famosas, onde digo que não podemos esquecer que “varejo é a última linha do Excel”.

A forma do brasileiro consumir mudou e o poder de compra do consumidor encolheu. Quais as novas tendências para atingir as necessidades e desejos desse novo consumidor? <cidademarketing>

Pode ser que o consumidor tenha de fato ficado mais ponderado, porém, são fenômenos como a Black Friday, que vem crescendo mesmo em crise em volume de vendas que me faz pensar que talvez não seja só isso.

É óbvio que o desemprego e a instabilidade político-econômica deixou consumidores com menos poder de compra, ou ao menos, mais ponderados em relação à aquisição, principalmente de bens de consumo. Mas há sim quem ganhou dinheiro com a crise. Há o caso do Atacarejo por exemplo, que foi descoberto pelo consumidor como uma opção para compras em volume e de valor reduzido, ou até mesmo, uma opção para o pequeno empresário, como os donos de pequenos bares e lanchonetes, que tentam obter algum lucro através da questão fiscal, comprando do atacarejo ao invés de do distribuidor tradicional.

Mas também, durante a crise, houve um desespero tão grande das marcas em criar promoções, que elas perderam boa parte do encanto e atratividade. Em quase todas as lojas de um shopping era possível encontrar um adesivo ou banner de 20, 30% de desconto praticamente o ano todo. Isso não pode ser chamado de promoção. Promoção tem que ter sensação de oportunidade única, ser agressiva, chamativa e ter dia e hora para acabar, pois senão, não convence o consumidor a comprar, literalmente, a não perder a oportunidade.

Penso que tudo foi uma somatória infeliz: menos dinheiro e medo de gastá-lo de um lado, e falta de criatividade e eficiência nas campanhas.

Estamos caminhando para um momento onde o “tudo para todos” tem cada vez menos sentido na comunicação. Mídias, produtos e serviços, quando não de nicho, precisam ser “tailor-made”, customizados, para atender esse novo consumidor.

Muitos especialistas citam a Amazon como uma gigante varejistas que se utiliza da inovação disruptiva para ganhar vantagem competitiva. O que você tem a dizer sobre a Amazon e como o varejo brasileiro lida com essa concorrente? <cidademarketing>

Esqueça a inovação disruptiva. Drones, Carros de direção autônoma, Centros de Distribuição Inteligente, Lockers. A grande aposta da Amazon até hoje foi uma só: Logística.

Imagine que você trabalhe em Nova Iorque. Pela manhã você quer comprar um produto na Macy’s (famosa rede de lojas de departamento) entra no site deles, e vê que há estoque disponível na loja mais próxima de você. Você pensa que pode então no fim do dia passar na loja e comprar o produto, ao invés de esperar que o mesmo seja entregue via correio em alguns dias, certo? Era por isso por lá, e é por isso por aqui que alguns consumidores ainda não finalizam suas compras no online.

Mas quando a Amazon começa a oferecer uma série de serviços que permitam que a pessoa nem sequer saia de sua rota para retirar o produto que comprou, podendo retirar num armário (locker) na estação que costuma a desembarcar para voltar para casa; ou relembrando o último lançamento deles, uma espécie de trava eletrônica com câmera, que permite que a entrega do produto seja feita literalmente dentro de sua casa, onde você “assiste” o entregador deixando a mercadoria dentro de sua casa e controla a porta, trancando-a e destrancando-a de maneira remota!

Isso tudo é investimento com 100% foco em logística, em conveniência ao consumidor. O próximo passo deles, tanto com a aquisição de redes como a Whole Foods, ou a inauguração das livrarias físicas da Amazon, é de fato, rodear o consumidor de possibilidades de interação com a marca ao longo do dia. Os novos produtos lançados tendo como carro chefe o assistente pessoal Alexa irão capitanear as novas possibilidades.

Penso que o varejo brasileiro teme muito a Amazon, mas vem se preparando pouco. Há nítidos movimentos que inspiram bons exemplos de players como Livraria Cultura, Ponto Frio e Magazine Luiza cada vez mais digitais ou híbridos nesse sentido, mas são exceções, e ainda ligados muito à ponta do iceberg do varejo brasileiro. No geral, teremos a inovação tardia, que chega como remédio depois que a Amazon por aqui aterrissar de vez.

Se a Amazon vier com força total, o estrago será grande. A dúvida não é mais se, mas sim quando.

O Consumer to Consumer (C2C) e Business to Consumer (B2C) são modalidades de comércios que vêm crescendo no Brasil. Quais a vantagem e desvantagens de uma marca aderirem a marketplace nesses segmentos? <cidademarketing>

Embora tenham sido o grande motor de crescimento dos e-commerces no Brasil e no mundo, começo a escutar cada vez mais críticas ao formato, das sufocantes taxas cobradas, ao mal suporte e serviço prestados, e até mesmo críticas de consumidores. Há uma nova competição, hoje chamada de crossoborder, onde consumidores estão cada vez mais comprando de outros países, à exemplo do que aconteceu no Brasil com os sites “chineses”, com produtos baratos, porém com entrega longa. Eu vejo para as marcas essa história do marketplace sob a mesma ótica da loja multimarca. Não denigre o canal principal, pode até canibaliza-lo se não trabalhado corretamente, mas o que importa é no fim do dia estar o mais presente possível nas buscas do consumidor, não importa onde e como ele goste de comprar.

Cite 5 dicas para um jovem estudante que deseja seguir a carreira com pesquisas sobre o mercado varejista. <cidademarketing>

  • Estude sempre, sem parar. O mercado é dinâmico demais, e você precisa descobrir com qual mídia e de qual maneira você deverá absorver as informações hoje a disposição. Podcasts, Vídeos no YouTube, Textos, Livros, Redes Sociais, as opções são inúmeras. Não há desculpa para não estar constantemente ligado no que acontece. Assinar newsletters, e feeds em sites de nicho são sempre boas opções para receber de forma mais facilitada as últimas novidades do mercado – fica minha dica, você me acompanha no @caiocmgo nas principais redes sociais (Instagram, Linkedin, Facebook, Twitter)
  • Tenha foco. É difícil entender sobre tudo o que existe no universo do varejo. Foque-se em um segmento ou em uma área específica do mercado nesse começo de carreira. Torne-se um especialista em algo, e não um generalista raso em tudo. E óbvio, tenha sua própria visão e opinião desse mundo.
  • Varejo a gente aprende na rua. O verdadeiro varejo não acontece só nos shoppings centers ou nas grandes cidades. Vá à corredores comerciais, galerias, comércios em cidades menores. Para entender as dores, e as oportunidades do varejo, é preciso estar perto, é preciso pensar como varejista, é preciso respirar o mesmo ar que ele.
  • Sua experiência como consumidor é uma pista, mas não uma verdade. Pesquisa e dados mais detalhados podem trazer à tona informações acobertadas pelo achismo de empreendedores e consumidores.
  • Entender de varejo é fácil, difícil é entender o varejista – Essa será uma das grandes descobertas que você fará junto ao varejo, acredite em mim…

Caio Camargo é um incansável apaixonado por tudo que possa estar ligado ao mundo do varejo e ao futuro deste. Arquiteto, blogueiro, palestrante, professor, executivo, anjo-investidor e empreendedor, criou um dos principais sites sobre o varejo brasileiro, o Falando de Varejo, no ar desde Julho de 2008. Com mais de 13 milhões de leitores e dezenas de milhares de seguidores nas principais redes sociais, é uma das principais referências do mercado quando se trata de vender mais e melhor. É autor do livro Arroz, Feijão & Varejo, sucesso de vendas como livro sobre o varejo brasileiro.

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