O medicamento Tylenol é considerado um dos mais bem – sucedidos cases de gestão de crise de marca em todos os tempos. Nos anos 80, algumas cápsulas de Tylenol foram comercializadas envenenadas com uma substância denominada cianeto. Foi o primeiro evento que se tem notícia de que cidadãos morreram ingerindo um produto farmacêutico que havia sido adulterado. O Tylenolconduziu a gestão desta crise de uma maneira tão apropriada para época, que alguns especialistas em marketing hoje tomam o case do remédio como exemplo a ser seguido. Não se trata de uma coisa fácil. Podemos dizer que o Tylenol lidou com um cenário adverso e emergiu da crise fortalecido, vendo o equity da marca alavancado, e o produto ganhando ainda mais market share.

Hoje é possível dizer que toda e qualquer empresa ou marca pode vivenciar uma situação de crise, não necessariamente tão grave como a do Tylenol, mas com consequências danosas à marca. A internet potencializou o poder de resposta e a demonstração das mais variadas emoções dos consumidores. E mais: o alcance é inevitavelmente global. Alguns exemplos já são conhecidos. O primeiro deles é o caso da rede Domino’s, quando funcionários no ano de 2009 gravaram um vídeo nada apetitoso que ganhou o mundo via internet. Mas há muitos outros. A United Airlines, Amazon, o FDA e a Motrin, uma marca da Johnson & Johnson, também vivenciaram momentos de angústia por conta do conteúdo que circulou no mundo digital. Todos aconteceram nos Estados Unidos, mas aqui no Brasil são diversos os casos de problemas na web enfrentados diariamente por companhias atualmente.

Isso não é necessariamente o fim do mundo. Algumas marcas conseguiram virar o jogo e transformar a crise numa oportunidade. É o conhecido ditado de que de um limão se faz uma limonada. Os especialistas em marketing já definiram esta reversão de cenário radical e muito bem-sucedida como Tylenol 180, em referência ao case de sucesso do remédio no passado.  O que todos estes cases de sucesso têm em comum para que cheguem ao estágio do Tylenol 180? Em primeiro lugar é necessário agir de forma muito rápida. Hoje em dia, ser veloz significa ser extremamente veloz. Novas avenidas de amplificação de conteúdo nascem e se proliferam diariamente. Antes de tudo é preciso entender que só é possível lidar com esta situação, se já houver um trabalho prévio de monitoramento de marca em todos os espaços, inclusive on-line, sendo realizado. Marcas mais preparadas possuem equipes ou se valem de profissionais especializados para desenvolver planos de contingência e monitorar o que acontece no mundo virtual. Monitorar, neste caso, é muito mais do que simplesmente abrir um laptop e ver o que há na internet. A palavra de ordem neste jogo é saber ouvir e aprender diariamente com o que os consumidores estão disseminando sobre sua marca ou empresa neste espaço.

Uma vez que se consegue ouvir o que está sendo discutido sobre sua marca, é preciso, então, agir prontamente com transparência, relevância e autenticidade. A JetBlue, por exemplo, soube resolver esta equação de uma maneira muito eficaz há poucos anos. O CEO na época David Neeleman, que aliás, é dono da companhia Azul, em operação no Brasil, assumiu total responsabilidade no problema que sua empresa enfrentou em 2007 em Nova York. A companhia aérea teve dificuldades no aeroporto JFK e, considerando que o posicionamento da empresa reforça o conceito de viagem divertida e humanizada, Neeleman percebeu de forma perspicaz que o sinal cruzado em que a empresa havia se metido, demandava rápida resposta. David Neeleman produziu, então, um vídeo que optou pelo tom emocional e aparentemente sincero no qual afirmou que todas as providências para evitar longos atrasos e melhorar os serviços da companhia aérea seriam tomadas. Neeleman ainda se desculpou de forma humilde, assumindo o erro. E a condução, vale reforçar, foi toda liderada pelo então presidente da companhia, o que, aos olhos do consumidor, dá muito mais credibilidade à mensagem.
No case Tylenol, que é emblemático, outra ação salta aos olhos para uma gestão de crise inteligente. A empresa, depois do escândalo, passou a entregar mais do que o consumidor esperava. A Johnson & Johnson promoveu recall imediato e trabalhou no redesenvolvimento do produto. Novos atributos foram agregados ao remédio, e os problemas, eliminados.
É válido reforçar que o profissional, gestor da crise ou advisor que vai lidar com a situação deverá realizar uma imersão no negócio da empresa em conflito. É preciso entender como agem os geradores deste boca a boca, ou seja, a qualidade e as características do produto, o atendimento ao consumidor, os call centers, o ambiente interno da empresa, o relacionamento com os diversos públicos da sociedade etc. Tudo com riqueza de detalhes. Esta certamente é a origem deste boca a boca digital. Estar no meio do furacão sem conhecer estes aspectos – ou o que chamamos de “talk drivers” – pode ser fatal.

Vejam como as coisas acontecem. No final da década passada, o músico canadense David Carroll, da relativamente pouco conhecida banda The Sons of Maxwell, solicitou à empresa United Airlines especial atenção no transporte de sua guitarra, que tinha valor físico e emocional. O pedido foi reforçado em diversas ocasiões no contato do músico com a empresa. Durante todo o atendimento, Carroll se irritou com o que descreveu como sendo descaso dos profissionais. O fato é que a guitarra acabou quebrando durante a viagem, e o músico – revoltado – compôs um clipe que virou febre na internet, via YouTube. O título: “United breaks guitars”.
Depois de verificar como atuam os influenciadores, ou seja, os internautas que deliberadamente estão discutindo a marca ou empresa no ambiente web, é preciso conhecê-los mais intimamente. Quem são os (micro) blogueiros que mais impactam na comunidade web? – e aí não estamos falando de blogueiros/jornalistas consagrados, mas, sim, do blogueiro que consegue reverberar suas opiniões nas comunidades. É preciso analisar o tom desta conversa: é jocoso, é imparcial, é emocional etc?. Quais são as chances de a empresa conseguir interagir planejadamente com este público? Uma forma maravilhosa de se identificar este influenciador é por meio da wikipedia, caso sua marca tenha uma página na enciclopédia virtual. Não é simples alterar o que está dito sobre sua empresa ou marca na wikipedia, mas uma forma de responder às eventuais críticas e acusações é se valer de outros canais, como blogs, sites de review, entre outros.

As companhias precisam ainda, numa situação delicada, repensar seus próprios websites. Muitos deles não estão preparados para momentos de crise, são engessados, e vários foram desenvolvidos num momento em que o mundo vivia uma outra realidade digital. Plataformas de feedback, ou seja, os canais no website, fanpage entre outros em que o usuário pode entrar em contato com a empresa, de preferência nos seus termos, ao seu estilo, precisam ser aprimorados. Entre outras diversas ações necessárias, o website pode ainda inserir ferramentas de busca externa e interna, sempre com informações relevantes da crise no topo dos resultados. Isto o internauta vai enxergar como transparência. Trata-se de ousadia, mas é transparência. Outras sugestões são: bom senso na publicidade em meio à crise e humanização dos call centers, para que a empresa consiga captar corretamente feedbacks de seus consumidores e aprender com os seus erros. Assim como verificar com lupa os rastros digitais deixados em arquivos antigos que ficaram perpetuados nos sites de busca. Tudo isso dá uma enorme oportunidade de melhorar pontos de contatos e ver no que a marca não consegue tornar sua promessa uma realidade.

As companhias e marcas precisam admitir que a relevância do website – que passou há muito do estágio de simples cartão de visita da empresa – é cada vez maior. O canal se tornou uma ferramenta extremamente estratégica e, no futuro, tende a ficar ainda mais. Será social, será real time, será mais dinâmico e, portanto, imprescindível.
Estas são pequenas pílulas da estratégia do Tylenol 180. Mas há muito mais. A beleza e a raridade deste marketing move, como podemos ver, são diretamente proporcionais. Para algumas empresas e marcas, fica provado, a crise é a melhor coisa que poderia acontecer.

As redes sociais e suas plataformas aceleram o processo de humanização das marcas, que agora precisam mostrar personalidade, ter carne e osso, tornando fácil o relacionamento das empresas com os seus stakeholders. Acabou aquele comportamento controlador. Isto me leva a crer que o approach dos consumidores delineia uma das maiores tendências do branding atual, que é a construção de marcas fortes cada vez mais conectadas a ideologias e causas. Estas marcas têm que se comportar como pessoas – é o que os outros cidadãos agora esperam delas! As empresas, agora, precisam sair de cima do muro, mostrando suas essências, crenças e apostas.

As marcas que vão fazer a diferença são aquelas que inspiram seus stakeholders a serem pessoas melhores, a fazer o mundo em que vivemos ficar melhor, tornando a nossa vida mais sustentável. O planeta agradece, e o consumidor individualmente também. Na era da transparência radical e da responsabilidade, antes de qualquer coisa, confiança e credibilidade precisam ser conquistadas pelas marcas. Chega de discurso. Nada mais é mera questão de escolha. Todas as dimensões da empresa são visíveis para qualquer um que quiser ver. Numa conversa – que acabou no livro “Brand Digital” – a futurista Faith Popcorn argumenta ao profissional de branding Allen Adamson – que o mundo digital está fazendo com que as marcas sejam enxergadas em sua totalidade. “Não apenas relativo ao que elas vendem, mas também pela fibra moral que a elas está relacionada”, afirma a futurista.

Uma marca que conseguiu alcançar esta autenticidade e afirmação – ainda pouco conhecida aqui no Brasil – é a Patagonia, que é referência em “sustainable fashion”, ou seja, moda sustentável. A Patagonia se celebrizou por promover eventos que demonstram forte apego às questões ambientais. O próprio nome da empresa já remete à ideia de natureza e preocupação ambiental – lembre-se das geleiras da Patagônia que estão derretendo em razão do aquecimento global. O site da Patagonia e o blog lá contido fazem a empresa respirar autenticidade e intimidade com a causa a que ela abraçou. Vale a pena ressaltar que não somente o on-line, mas também o offline da empresa é muito consistente.
É importante lembrar que para que o “equity” de sua marca cresça fortemente, os esforços de sustentabilidade precisam estar diretamente relacionados com o que sua marca realmente representa na mente de seu público. Dois cases já são clássicos. O primeiro é o da GE, especialmente quando a empresa se envolve em causas de energias alternativas. Ora, a GE lembra automaticamente duas questões: energia e imaginação. Basta lembrar que o seu fundador, Thomas Edison, é o criador da lâmpada bulbo. Nós, consumidores da GE, imaginamos que fontes de energia alternativa estejam relacionadas instintivamente com a companhia.

Outro exemplo é a marca de produtos – entre outros, vários de limpeza – Clorox. Digamos que, quando esta empresa se envolve com estudos para melhorar o ar, despoluindo o ambiente, ela está fortalecendo a percepção do consumidor sobre algo que é intimamente ligado a seu core business. E aqui vai uma pergunta: que consumidor não gostaria de comprar um produto de limpeza de uma companhia que, de certa forma, está contribuindo para a despoluição do planeta? Quando compramos algum produto do portfólio da Clorox, vamos nos sentir ainda melhor ao lembrar que a empresa está envolvida com a causa da higiene ambiental em diversas partes do mundo. Nossa consciência social vai se sentir bem, e nosso cérebro vai admitir a possibilidade de compra. Afinal, a proposta da marca é limpeza e saúde.

Há vários exemplos de empresas cujo líder tem carisma, apelo na sociedade e que demonstra preocupação com a questão da sustentabilidade. Muitos deles investem grandes recursos para semear a sua causa e tentar de alguma forma conectar suas marcas a um apelo sustentável. No entanto, se isso não estiver de algum modo linkado com a promessa central da marca, este esforço é inútil. Esforços de sustentabilidade, como qualquer outra ação de branding, só farão sentido se estiverem atrelados à diferença relevante que a marca promove.

E é aí que os pontos de contato podem contribuir de forma relevante. As empresas hoje em dia estão gastando bilhões no Brasil em relatórios de sustentabilidade e programas de reciclagem interna, que, sim, são necessários, mas estão deixando de lado uma parte essencial nesta equação que é a de escutar aquilo que o público on-line tem a dizer. A conversa do público digital, hoje em dia, oferece uma série de insights que podem revelar o comportamento de compra e aquilo que o seu consumidor realmente pensa que é sustentabilidade em relação a sua marca.
Nossa consultoria tem feito recentemente, por exemplo, alguns estudos nos quais é possível comparar e cruzar os esforços pró-ativos de comunicação no âmbito de sustentabilidade das marcas (RP tradicional, anúncios em mídia impressa e TV etc.) com o que está inserido na Wikipedia. Isto nos possibilita identificar o nível de sinais cruzados que tais marcas estão gerando.

De fato, plataformas de busca estão cada vez mais sociais e “real time”. Levando em consideração que o boca a boca viaja muito mais rápido através do “retwittering” e que deixará rastros digitais permanentes, é um vácuo enorme em qualquer estratégia de sustentabilidade não dedicar esforços sérios e profissionais ao público digital. A reputação da sua marca e dos esforços que ela agrega em sustentabilidade têm uma relação simbiótica com os resultados do Google e afins.
Sem o boca a boca nada é sustentável.

Chega a ser tétrico o pseudo intelectualismo marquetólogo moleque que quer reinventar a roda diariamente nas redes sociais e em grupinhos de mercado. Pergunto-me, por exemplo, qual o motivo de ainda existirem tantos equívocos sobre as diferenças entre marketing e branding. Num dia desses, após uma prazerosa oratória que proferi para grandes empreendedores, me deparei com um colega (não vem ao caso o nome dele mas também era palestrante no evento) que disparou o seguinte oximoro: “Gostei da sua palestra mas homens como Peter Drucker estão ultrapassados e os gestores das marcas precisam esquecer essas figuras que estão mortas.” Sempre fiquei em dúvida, caro leitor, se esse mundo realmente acabaria um dia, mas quando ouvi isso, tive certeza que sim.

No mínimo um cidadão míope que não sabe nada do que está falando e pior ainda, ensinando (minhas sinceras condolências para aqueles que pagaram para assistir alguma palestra com esse apocalíptico ‘expert’). Tive que conter qualquer reação mais exacerbada de minha parte – até por questão de elegância – mas difícil entender tal débil afirmação. Afinal de contas, Drucker mostrou ao mundo em The practice of management (1954) que o marketing é tudo que uma empresa faz e sua força se mostra em, principalmente, construir uma marca de fora (mercado) para dentro, caso contrário o processo se torna esquizofrênico. Esse documento culminado com sua ida para a General Motors como consultor, representou a fusão total e inegociável das duas disciplinas.

Francisco Alberto Madia de Souza, a quem todo mundo, incluindo seus alunos (também fui) e familiares, chamam simplesmente de Madia, escreveu um excelente artigo deixando bem claro que branding e marketing são “duas faces de uma mesma moeda”(1). John Jantasch , autor dos livros Marketing de Baixo Custo e Alto Impacto (2007) e The Commitment Engine (2012) , foi igualmente feliz em sua observação enfatizando que “marketing é a arte de convencer alguém que tenha um desejo, a conhecer, gostar e confiar em você”; e “branding é a arte de se fazer conhecido, querido e confiável”(2).

Em outras palavras, se o marketing estuda e entende, o branding encanta. É uma relação simbiótica e também saudável, oras. Inclusive, do meu ponto de vista, a fase atual da internet, que é essencialmente social, funciona como uma “cola” intensificando ainda mais a convivência harmoniosa. E, mais do que isso, ajudam na elaboração de estratégias fundamentais para conquistar e encantar o cliente (sei que isso soa clichê). Isso prova que um não vive sem o outro.
Um pouco desse teatro intelectualmente nefasto e ao mesmo tempo cômico se dá porque, muita gente que se diz entendida do assunto, não consegue realmente simplificar o sentido do marketing. Refiro – me, por exemplo, a toda canaille primitiva dos pseudo experts super valorizados que aparecem diariamente com o ego inflado nas redes sociais e ambientes afins. Enfim: Marketing nada mais é que se organizar na perspectiva do mercado e do cliente3. Inocentes aqueles que acreditam que marketing é apenas divulgar promoção ou fazer campanhas publicitárias caríssimas. Por falar nisso, sonho com um dia que a disciplina da empresa moderna deixe de ser a fluoxetina diária de certos publicitários pavões ególatras com todo o glamour jeca e cafona que carregam (sem generalizações, pois conheço profissionais de qualidade nesse ramo). Nossa profissão é séria demais para se resumir a apenas sacadinhas criativas.

Uma empresa que parece ter desaprendido que marketing e branding são indissociáveis é a Brastemp. Depois de conquistar e dominar por anos o mercado com seu belíssimo posicionamento “Não é assim uma Brastemp”, Narcisos irresponsáveis recebem o poder em mãos e começam, alguns anos atrás, a mexer em time que está ganhando. Como políticos de oposição que rechaçam as obras do mandato anterior. Não importando o quão boas foram suas ações. Ironicamente o novo conceito foi batizado de Lado B. Nada mais justo. O Lado B do marketing criando uma campanha Lado B. O critério é simples: se não fui eu que fiz, não é bom. Realmente, esse case Brastemp é um dos cinco maiores fiascos do marketing moderno. Simplesmente bestial. Parecem ter esquecido que nenhuma marca nasce, resiste e se fortalece sem a validação do mercado! E o consumidor? Ah… o consumidor é apenas um penduricalho dispensável.

Independente dos meus furibundos protestos, não acredito, mesmo que gostaria, que essa bolha de ignorância e juniorização que ronda o marketing brasileiro possa acabar tão cedo. Talvez eu seja só um apaixonado pelo marketing (sentimentalismo a parte) que está cada vez mais assustado com a nivelação rasteira que estamos passando. Falta, entre outras coisas, vigor intelectual de parte dos atores. Mas quem, com o mínimo de conhecimento e paixão não estaria assustado e até mesmo indignado? Eu, com certeza, não estou sozinho.

1 “Marketing e Branding”, Francisco Madia , 2008
2 “Duct tape marketing” , John Jantasch , 2007 (www.ducttapemarketing.com)
3 “”Em defesa do marketing”, Gabriel Rossi, 2012, Mundo do Marketing (http://www.mundodomarketing.com.br/artigos/gabriel-rossi/23536/em-defesa-do-marketing.html)