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Conteúdo de marca: Storytelling como estratégia de engajamento

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Uma das principais consequências da era digital na vida das pessoas é a sobrecarga informacional decorrente da popularização e fragmentação das plataformas de publicação e compartilhamento de conteúdos. Associada a isso, temos experimentado uma aceleração tecnológica vertiginosa que impacta fortemente a nossa percepção de tempo, fazendo com que cada minuto do dia seja muito mais disputado. Nesse contexto, um dos maiores desafios para as marcas passa a ser a conquista da atenção dos seus públicos para engajá-los. Engajar é fazer com que o outro faça algo que queremos e, para que isso aconteça, é necessário que consigamos chamar a sua atenção e, ao mesmo tempo, despertemos nele a ação que desejamos.

Como conseguir isso?A forma de se consumir informação mudou em todas as suas dimensões – tempo, espaço, dispositivos -, portanto, o modo de se produzir conteúdos também precisa mudar. As marcas hoje enfrentam concorrência não apenas de outras marcas com seus produtos e conteúdos, mas também, e principalmente, dos conteúdos postados pelos próprios consumidores, seus amigos e famílias, clubes, grupos de estudo, escolas, blogs, mídias sociais, etc. etc. etc.

O excesso de informação nos causa uma pobreza de atenção – esse fenômeno, chamado de economia da atenção, faz com que a coisa mais valiosa hoje seja a atenção do consumidor/cliente (e não mais apenas a audiência) e, para conquistá-la, é preciso ser mais relevante e atrativo do que o todo resto junto! Dessa forma, relevância tem se tornado mantra em todos os ambientes – da vida pessoal ao mundo dos negócios –, pois ela funciona como um imã de atenção.

Para ser relevante, no entanto, é necessário alinhar dois ingredientes essenciais: 1) O QUÊ: conhecer o nosso público para saber o que aumenta o seu prazer e/ou diminui a sua dor, para auxiliar na seleção dos melhores temas de conteúdo para tanto, e; 2) COMO: escolher o modo ideal de se entregar esses conteúdos para conseguir gerar experiências atrativas para esse público, otimizando a relação custo-benefício na conquista da atenção. Admitindo que você conheça muito bem o “O QUE”, ou seja, o que “faz o coração do seu público bater forte”, vamos pensar aqui, então, no “COMO”.

Entre as várias formas de se apresentar um conteúdo, um dos mais eficientes antídotos contra a economia da atenção e um dos maiores aliados do engajamento é o storytelling. Independentemente do tipo de assunto ou perfil de público, as estórias exercem um poder profundo sobre o cérebro humano, tornando-se uma das ferramentas ideais para a otimização doshare de atenção. Por isso, recentemente, temos visto um crescente interesse sobre a arte de se contar estórias extrapolando o mundo do entretenimento e se estabelecendo em marketing e negócios. Por outro lado, além de capturar a atenção, uma boa estória também é capaz de transformar fatos em emoções que, por sua vez, comandam a nossa atenção e ações — que são a essência do engajamento!No entanto, uma estória interessante não é uma sequência de fatos ou sucessão de eventos – isso é um relatório. Estórias, para serem atrativas e gerarem emoções, precisam ter conflitos, contrastes, altos e baixos.

Relatórios ativam o racional, estórias desencadeiam o emocional, e é por isso que estatísticas geralmente são esquecidas enquanto estórias são memoráveis. Por exemplo, você lembra o que almoçou na 2a feira da semana passada? Provavelmente, não, a menos que tenha acontecido alguma coisa marcante (que gerou emoção) nesse almoço – foi um momento com um amigo especial, uma comemoração. Por isso viagens são lembradas e o cotidiano é esquecido. Esquecemos rotina e monotonia, lembramos emoções.

Quando pensamos mais especificamente no storytelling para as marcas, é preciso ir um pouco além, associando o poder da estória com o objetivo de marca. Em outras palavras, não é qualquer boa estória que serve, mas aquela que gere emoções que sejam alinhadas com os valores e posicionamento da marca, resultando, assim, na melhor relação custo-benefício para causar o impacto desejado no seu público – tanto em termos de memorização quanto de ação. E é aí que reside um dos maiores segredos das boas estórias e que devem ser aplicados em marketing – elas não são sobre você (a marca), e sim sobre o outro (o consumidor/cliente)! Pense por um instante nos filmes que você mais gosta. Provavelmente eles falam sobre você e para você! Você se identifica com eles, se sente parte dos valores que eles apresentam.

As estórias que nos atraem sempre têm a ver com a gente! Por isso públicos distintos gostam de estórias distintas: crianças, adolescentes, adultos, homens, mulheres, europeus, americanos, brasileiros, etc. Conforme mudamos, mudam também as estórias de que gostamos. Assim, conhecer os nossos públicos é essencial para gerar um bomstorytelling para nossas marcas.Dostoievski dizia que “se as pessoas ao teu redor não te escutam, ajoelha e pede perdão: aculpa é tua”.

Em outras palavras, o resultado das nossas ações depende de nós e não dos outros. Somos profissionais de marketing e comunicação, consequentemente, somos responsáveis pelo impacto que produzimos em nossos públicos. Fica aqui, então, essa reflexão: qual o nível de engajamento que a sua marca tem causado e quanto ele dura? As estórias que você conta, voluntária ou involuntariamente, quer você queira ou não, contribuem muito para isso. Portanto, para usar o poder do storytelling a nosso favor, precisamos analisar quais estórias que as nossas marcas têm contado e pensar quais estórias poderíamos ou deveríamos contar para causar o efeito que precisamos ou gostaríamos de ter. O poder está em nossas mãos.

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