A agência de publicidade DM9, uma das mais reconhecidas do mercado brasileiro, enfrenta uma de suas maiores crises reputacionais após admitir falhas graves em três campanhas inscritas no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2025. A crise se intensificou nesta sexta-feira (27), com a divulgação de uma nota oficial da agência confirmando a retirada dos cases e o afastamento imediato de Icaro Doria, ex-copresidente e Chief Creative Officer (CCO), responsável direto pelas peças questionadas.
Manipulação e inconsistências levam à retirada de prêmios
A DM9 informou que, após uma investigação interna conduzida pelo seu conselho diretivo, foram identificadas inconsistências graves quanto à veracidade e legitimidade dos trabalhos apresentados. Os projetos afetados incluem:
“Efficient Way to Pay”, criado para a marca Consul (Whirlpool), que havia conquistado um Grand Prix na categoria Creative Data. A campanha utilizou inteligência artificial para simular cenas, incluindo reportagens falsas e manipulações de áudio e imagem, que não condiziam com a execução real do projeto.
“Gold = Death”, para a entidade Urihi Yanomami.
“Plastic Blood”, desenvolvido para a OKA Biotech.
Com a confirmação das irregularidades, a DM9 comunicou a retirada formal das três campanhas e o compromisso de devolver os prêmios recebidos ao Festival de Cannes.
Nota oficial da DM9
Confira a íntegra do comunicado da agência:
“DM9 anuncia retirada de cases e medidas após investigação interna.
Após uma investigação conduzida pelo board da agência, constatou-se que três dos cases inscritos pela DM9 no Festival de Criatividade Cannes Lions deste ano apresentavam inconsistências graves relacionadas à veracidade ou legitimidade dos trabalhos apresentados.
Os fatos culminaram no afastamento imediato de Icaro Doria, ex-copresidente e CCO e líder da produção desses cases, responsável direto pelas falhas.
A DM9 confirma a retirada dessas três inscrições de 2025:
“Efficient Way to Pay”, para Consul, foi retirada após a descoberta de que inteligência artificial foi utilizada para criar duas cenas que não refletiam fielmente a execução real do projeto.
“Gold = Death”, para Urihi Yanomami.
“Plastic Blood”, para OKA Biotech.
Os prêmios eventualmente conquistados por esses trabalhos serão devolvidos ao Festival.
A DM9 pede desculpas, sem reservas, ao Festival de Criatividade Cannes Lions, aos jurados que dedicaram seu tempo e cuidado para avaliar seus trabalhos, e à indústria como um todo.
A equipe de liderança executiva da DM9 permanece comprometida em agir com integridade e manter os mais altos padrões para seus clientes, pessoas e negócios.
Em espírito de transparência e responsabilidade, a DM9 se compromete com um processo que garantirá que todos os projetos atendam aos mais elevados padrões éticos. Além disso, a agência implementará um Comitê de Ética em Inteligência Artificial, para estabelecer diretrizes claras e melhores práticas para o uso responsável de IA e tecnologia em seus processos criativos. Em breve, serão anunciados os integrantes do comitê, bem como o modelo de práticas implementadas para garantir a integridade de todas as ações e campanhas da agência.”
Reflexão sobre os limites éticos na publicidade
O episódio acende um sinal de alerta sobre os limites éticos no uso de inteligência artificial na publicidade, sobretudo em premiações de alto prestígio como o Cannes Lions. A repercussão tem gerado debates intensos nas redes sociais, veículos especializados e entre profissionais do mercado sobre a necessidade de reforçar critérios de transparência, responsabilidade e verdade na criação de campanhas publicitárias. O caso, que começou com a denúncia de manipulação no videocase da campanha da Consul, agora se amplia para um cenário mais grave, envolvendo múltiplos clientes, entidades e peças publicitárias, o que reforça a importância de governança ética nos processos criativos.
A organização do Festival Cannes Lions 2025 decidiu retirar o Grand Prix da categoria Creative Data Lions concedido à campanha “Efficient Way to Pay”, desenvolvida pela agência DM9 para a marca Consul. A medida foi tomada após a constatação de uso de inteligência artificial para simular eventos e resultados da campanha, o que violou as regras do festival quanto à veracidade das informações apresentadas.
Após a decisão, a própria DM9 optou por retirar voluntariamente outros dois cases: “Plastic Blood”, para a OKA Biotech, e “Gold = Death”, para a Urihi Yanomami, reconhecendo inconsistências em relação à legitimidade dos trabalhos apresentados.
Confira a nota oficial divulgada pela organização do Cannes Lions sobre os casos envolvendo a DM9.
Inscrições da DM9 no Cannes Lions 2025
27 de junho de 2025
“O Cannes Lions confirmou que, após consulta com a empresa participante, a DM9, o Grand Prix da categoria Creative Data Lions, concedido à campanha “Efficient Way to Pay”, da Consul, foi retirado. A decisão foi tomada após a descoberta de que o vídeo do case utilizava conteúdo gerado e manipulado por inteligência artificial para simular eventos reais e resultados da campanha, o que resultou na apresentação de informações imprecisas ao júri durante as deliberações.
Isso viola as regras do Cannes Lions quanto à veracidade das informações apresentadas e compromete a confiança depositada nos trabalhos pelos júris e pela comunidade. O Cannes Lions existe para celebrar a criatividade que seja real, representativa e responsável.
Após uma investigação e revisão completas, conduzidas em conjunto com as partes envolvidas e os auditores independentes do Cannes Lions, concluiu-se que a única medida apropriada seria a retirada mútua da inscrição do Festival — o que implica na anulação do Grand Prix e de todos os prêmios associados.
Como medida adicional, e após uma revisão interna aprofundada, a DM9 decidiu também retirar voluntariamente os cases “Plastic Blood”, para a OKA Biotech, e “Gold = Death”, para a Urihi Yanomami. Todas as partes reconhecem que o grau de legitimidade desses trabalhos não atende aos padrões exigidos. Todos os prêmios relacionados também serão anulados.
Pensando no futuro, o Cannes Lions implementará uma série de medidas reforçadas para garantir que os prêmios continuem sólidos na era do conteúdo sintético, da mídia manipulada e da IA generativa. Entre elas:
Compromisso
Um Código de Conduta reforçado, que deverá ser assinado por todas as organizações participantes.
Transparência
Obrigatoriedade de declarar o uso de IA no processo de inscrição. O não cumprimento será motivo para desclassificação ou retirada.
Detecção
Ferramentas de detecção de conteúdo poderão ser usadas para identificar casos manipulados.
Julgamento
Criação de um comitê especializado em IA, ética e integridade de conteúdo para revisão de casos.
Essas ações serão acompanhadas por procedimentos formais de fiscalização, incluindo a possibilidade de desclassificação, divulgação pública ou retirada de prêmios, quando necessário.
Essas novas medidas reforçam o compromisso do Festival em reconhecer trabalhos que respeitem os mais altos padrões de verdade, justiça, transparência e excelência criativa.”
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