O consumidor brasileiro está mais exigente e espera encontrar descontos maiores na Black Friday 2026. É o que revela a segunda onda de uma pesquisa proprietária da Globo, realizada com 2 mil pessoas entre 6 e 9 de outubro.
O levantamento mostra que 65% dos entrevistados esperam encontrar ofertas melhores do que no ano passado. Na primeira edição da pesquisa, realizada em junho, esse percentual era de 53%.
Além disso, 84% afirmam que só pretendem comprar quando encontrarem preços realmente menores do que em outros períodos. Os dados indicam que preço, confiança e experiência de compra continuam determinantes para o varejo.
Consumidor antecipa pesquisas e decisões de compra
A pesquisa também identifica mudanças no comportamento dos consumidores conforme a Black Friday se aproxima. A parcela de pessoas que começa a pesquisar produtos três meses antes da data passou de 28% para 38%.
Além disso, 32% afirmam que comprariam antecipadamente diante de uma oferta muito vantajosa. Na primeira onda, esse índice era de 24%.
Em contrapartida, diminuiu o número de consumidores que pretendem esperar especificamente pela sexta-feira da Black Friday. O percentual caiu de 32% para 25%.
Outro dado relevante envolve os consumidores indecisos ou que inicialmente não pretendem comprar. Desse grupo, 75% admitem a possibilidade de realizar compras não planejadas durante o período promocional.
Para Eliseu Barreira, diretor de Estratégia e Inteligência de Negócios da Globo, os resultados mostram uma jornada de consumo cada vez mais criteriosa.
Segundo o executivo, os consumidores pesquisam, comparam preços e aguardam oportunidades realmente vantajosas. Portanto, compreender esse comportamento é fundamental para marcas e varejistas que desejam conquistar a preferência do público.
Eletrônicos e vestuário ganham espaço entre os produtos desejados
O levantamento também aponta mudanças nas categorias de interesse dos brasileiros. Entre junho e outubro, eletrônicos passaram de 20% para 29% das intenções de compra.
Vestuário também registrou crescimento, avançando de 20% para 27%. Já os eletrodomésticos passaram de 23% para 27%.
Outra categoria em destaque é a de produtos de autocuidado, que aumentou de 14% para 22%.
Apesar desse avanço, a decisão de compra ainda não está completamente definida. Apenas 13% dos entrevistados já escolheram exatamente quais produtos e marcas pretendem comprar.
Confiança e avaliações influenciam decisões
Além dos preços, a reputação das lojas exerce influência sobre o comportamento dos consumidores.
Segundo a pesquisa, 40% priorizam estabelecimentos nos quais já tiveram boas experiências de compra. Outros 32% consideram as avaliações de outros consumidores antes de decidir.
Os resultados mostram que a competitividade na Black Friday depende de diferentes fatores. Dessa forma, oferecer descontos atrativos precisa estar acompanhado de credibilidade e uma boa experiência de compra.
Globo amplia projeto comercial para a Black Friday 2026
Diante das mudanças no comportamento dos consumidores, a Globo desenvolveu o Globo Friday, projeto comercial multiplataforma voltado à conexão entre marcas e público.
A iniciativa reúne entregas na TV Globo, nos canais pagos, nas plataformas digitais e no Globoplay. Assim, permite combinar alcance, segmentação e estratégias de performance para diferentes objetivos comerciais.
Em 2026, o projeto ganha o Momento Globo Friday, que ocupará os intervalos comerciais da TV Globo durante novembro.
A iniciativa também incorpora soluções tecnológicas, como os Plugins Ao Vivo do Globoplay. A proposta é ampliar as oportunidades de conexão entre anunciantes e consumidores.
O levantamento integra o trabalho de inteligência da Globo para acompanhar hábitos, interesses e tendências de consumo. Além disso, transforma os resultados em informações estratégicas para o mercado publicitário.
Eliseu Barreira, Diretor de Estratégia e Inteligência de Negócios da Globo
1. A intenção de compra caiu de 47% para 36%. Isso significa uma Black Friday mais fraca?
Não necessariamente. O que vemos é um consumidor mais exigente, que está disposto a comprar, mas quer ter certeza de que está diante de uma boa oportunidade. Enquanto a intenção declarada de compra diminuiu, a expectativa por ofertas melhores cresceu de 53% para 65%. Além disso, 75% dos consumidores indecisos ou sem intenção de compra admitem que podem fazer uma compra não planejada. Isso mostra que existe um potencial importante de conversão. O desafio para marcas e varejistas é transformar essa expectativa em uma percepção concreta de vantagem.
2. O que pode fazer esse consumidor mudar de ideia e comprar?
O consumidor precisa perceber uma vantagem real. Entre os indecisos, 54% apontam descontos relevantes como um fator que poderia levá-los à compra, 39% mencionam frete grátis e 23%, condições facilitadas de pagamento. O preço continua sendo determinante, mas não é o único elemento dessa decisão. A oportunidade precisa fazer sentido como um todo, considerando também conveniência, confiança e experiência de compra. Para as marcas, isso significa pensar não apenas na oferta, mas na proposta de valor que chega ao consumidor.
3. O brasileiro está começando a Black Friday mais cedo?
Sim, e esse é um movimento importante. A parcela de consumidores que começa a pesquisar produtos três meses antes da data cresceu de 28% para 38%. Mais do que isso: 32% afirmam que comprariam antes de novembro caso encontrassem uma oferta muito boa, ante 24% na primeira onda. Ao mesmo tempo, diminuiu de 32% para 25% a parcela que esperaria especificamente pela sexta-feira da Black Friday. Isso reforça uma transformação no comportamento de consumo: a Black Friday deixou de ser apenas um dia de compras para se consolidar como uma jornada mais longa de pesquisa, comparação e decisão. As marcas precisam estar presentes ao longo de todo esse percurso.
4. Quais produtos ganham força à medida que a Black Friday se aproxima?
Eletrônicos estão entre os principais destaques, com crescimento de 20% para 29% entre as duas ondas. Também observamos avanços em vestuário, de 20% para 27%; eletrodomésticos, de 23% para 27%; e produtos de autocuidado, de 14% para 22%. Mais do que identificar as categorias de maior interesse, a pesquisa nos permite acompanhar como as preferências evoluem à medida que a data se aproxima. Essa inteligência é importante porque ajuda as marcas a identificar oportunidades, antecipar demandas e tornar sua comunicação mais relevante para o consumidor.
5. O consumidor já sabe qual produto e qual marca vai comprar?
Essa é uma das descobertas mais interessantes da pesquisa: apenas 13% dos consumidores já definiram exatamente os produtos e as marcas que pretendem comprar. Ou seja, a disputa pela preferência ainda está muito aberta. Mesmo quando o consumidor já sabe qual categoria deseja, a escolha da marca pode acontecer mais adiante. Para os anunciantes, existe uma oportunidade importante de construir relevância, influenciar decisões e conquistar preferência até os momentos mais próximos da compra.
6. Além do preço, o que pesa nessa escolha?
Confiança é um fator fundamental. A pesquisa mostra que 40% dos consumidores priorizam lojas nas quais já tiveram boas experiências de compra, enquanto 32% consideram as avaliações de outros consumidores. Reputação, frete e prazo de entrega também pesam nessa decisão. Isso reforça que o consumidor não avalia apenas o desconto. Ele considera a segurança da compra e a experiência que terá com aquela marca. Em um ambiente com tantas ofertas disputando atenção, construir confiança pode ser tão importante quanto oferecer um preço competitivo.
7. O que essa segunda onda ensina para marcas e varejistas?
A principal conclusão é que a Black Friday precisa ser entendida como uma jornada de consumo, e não apenas como uma data promocional. O consumidor pesquisa com antecedência, compara preços, considera diferentes marcas e pode mudar sua decisão diante de uma oportunidade relevante. Para os anunciantes, isso reforça a importância de construir estratégias que conectem comunicação, oferta e experiência ao longo de toda a jornada. É justamente nesse encontro entre conhecimento do consumidor, relevância da mensagem e capacidade de conversão que estão as maiores oportunidades de negócio.
