{"id":8327,"date":"2019-05-15T07:43:54","date_gmt":"2019-05-15T03:43:54","guid":{"rendered":"http:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/?p=8327"},"modified":"2019-05-15T07:43:57","modified_gmt":"2019-05-15T03:43:57","slug":"kantar-apresenta-analise-inedita-sobre-generos-na-publicidade","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/2019\/05\/15\/kantar-apresenta-analise-inedita-sobre-generos-na-publicidade\/","title":{"rendered":"Kantar apresenta an\u00e1lise in\u00e9dita sobre G\u00eaneros na Publicidade"},"content":{"rendered":"\n
A\nKantar lan\u00e7a nova an\u00e1lise sobre o tema de G\u00eaneros na Publicidade, no qual o\nintuito \u00e9 compartilhar insights com o mercado sobre como os g\u00eaneros feminino e\nmasculino s\u00e3o representados na publicidade e a conclus\u00e3o \u00e9 alarmante: 76% das\nmulheres e 71% dos homens acreditam que a forma como eles est\u00e3o sendo\nretratados na publicidade est\u00e1 totalmente fora da realidade. <\/p>\n\n\n\n
Esse \u00e9 um sinal de alerta para os profissionais de marketing, mas Maura Coracini, l\u00edder da \u00e1rea de m\u00eddia & digital da Kantar e respons\u00e1vel pela condu\u00e7\u00e3o da an\u00e1lise no Brasil, indica que h\u00e1 caminhos que as marcas podem trilhar para construir um di\u00e1logo eficiente.<\/p>\n\n\n\n
<\/figure><\/div>\n\n\n\n
\u201cEntendemos\nque h\u00e1 diversas bandeiras sociais em que as marcas podem se posicionar, mas escolhemos\nfocar na quest\u00e3o de como homens e mulheres s\u00e3o representados na publicidade\nporque embora o mercado j\u00e1 esteja falando sobre isso h\u00e1 algum tempo,\nidentificamos que n\u00e3o foi feita uma verdadeira reforma para quebrar os\nparadigmas e estere\u00f3tipos. O estudo traz insights valiosos de como as marcas\npodem se posicionar e entrar na conversa de forma positiva com os consumidores.\nAlgumas marcas j\u00e1 est\u00e3o em mudan\u00e7a de rota e posicionam-se bem, mas ainda h\u00e1\nmuito a ser feito\u201d, analisa a executiva.<\/p>\n\n\n\n
Publicidade:\n<\/strong><\/p>\n\n\n\n
A\nnossa an\u00e1lise mostra que, ao avaliar mais de 2000 propagandas do Festival\nCannes Lions na \u00faltima d\u00e9cada, os homens falam sete vezes mais que as mulheres\ne aparecem quatro vezes mais do que elas nas telas. No entanto, quando\nanalisada a base de dados de estudos pr\u00e9-teste para TV, as marcas n\u00e3o falam s\u00f3\ncom eles \u2013 pelo contr\u00e1rio, no Brasil, 52% das campanhas s\u00e3o direcionadas para\nmulheres, enquanto s\u00f3 11% das campanhas s\u00e3o focadas para os homens. <\/p>\n\n\n\n
Os\ndados mais recentes confirmam que ainda existe um vi\u00e9s na propaganda. Ainda que\nas mulheres apare\u00e7am na maioria das campanhas, quando ambos aparecem, os homens\nt\u00eam 34% mais chance de serem mostrados de forma mais proeminente do que as\nmulheres: <\/p>\n\n\n\n
O mesmo acontece quando se observa algumas categorias de consumo, ou seja, segmenta\u00e7\u00e3o de g\u00eanero n\u00e3o deveria ser uma decis\u00e3o baseada em um ou em outro, e mesmo assim os profissionais de marketing seguem trabalhando com estere\u00f3tipos: na categoria de produtos de limpeza, por exemplo, as mulheres representam 89% do target das comunica\u00e7\u00f5es, 85% em alimentos, 76% em higiene pessoal; no entanto, 80% dos homens tamb\u00e9m s\u00e3o decisores de compra de supermercado, junto com 91% das mulheres. <\/p>\n\n\n\n
<\/figure><\/div>\n\n\n\n
Em\noutro segmento como cerveja, com forte hist\u00f3rico de estere\u00f3tipos masculinos,\nalguns dados podem ser ainda mais impactantes. Apesar do volume de consumo\nainda ser maior entre homens, as mulheres gastam mais que eles por ocasi\u00e3o de\ncompra, especialmente de classes sociais mais altas. Al\u00e9m disso, as millennials\n(18 e 24 anos) possuem um tiquete 14% superior a media das mulheres. \u201cEmbora\npare\u00e7a \u00f3bvio, \u00e9 importante endere\u00e7ar nas campanhas as mudan\u00e7as sociais que\nest\u00e3o acontecendo. Hoje temos uma nova configura\u00e7\u00e3o na sociedade – elas est\u00e3o\ntrabalhando mais fora de casa, tem filhos mais tarde e formam fam\u00edlias\nmenores\u201d, lembra Maura. <\/p>\n\n\n\n
Autoestima\ne feminismo:<\/strong><\/p>\n\n\n\n
A\nKantar identificou ainda as cinco dimens\u00f5es para a constru\u00e7\u00e3o\nda autoestima e s\u00e3o elas: autonomia sexual e do corpo, autonomia\nfinanceira, liberdade de express\u00e3o e pensamento, conex\u00f5es sociais e\nrepresentatividade, sendo as tr\u00eas primeiras, para ambos os sexos, as que mais\ncontribuem nessa constru\u00e7\u00e3o. A partir desta an\u00e1lise, quando questionado o n\u00edvel\nde auto estima, as mulheres est\u00e3o consideravelmente mais inseguras que os\nhomens, mas a boa not\u00edcia \u00e9 que, com o passar da idade, a estima feminina\naumenta.<\/p>\n\n\n\n
Com\nbase nesta an\u00e1lise a Kantar aponta uma s\u00e9rie de oportunidades a serem aplicadas\npelos profissionais. Quando pergunta para os consumidores se as marcas est\u00e3o ao\nseu lado ou contra \u2013 no setor de beleza, por exemplo, mesmo mulheres com\nautoestima mais baixa elas t\u00eam a percep\u00e7\u00e3o de que a marca est\u00e1 ao seu lado. No\nentanto, categorias que t\u00eam um legado de trabalhar comunica\u00e7\u00f5es estereotipadas\ne\/ou n\u00e3o se posicionaram sobre a quest\u00e3o de g\u00eaneros, possuem grande\noportunidade para fazer reformas em suas comunica\u00e7\u00f5es e come\u00e7arem a transformar\nde forma positiva a percep\u00e7\u00e3o feminina sobre a marca. <\/p>\n\n\n\n
De\nacordo com a especialista, a an\u00e1lise indica alguns caminhos como considerar as\nopini\u00f5es mais extremas dos seus consumidores (empatia \u00e9 fundamental), atender\n\u00e0s necessidades masculinas e femininas e posicionar a marca como relevante para\ntodos. \u201c\u00c9 necess\u00e1rio criar para todos, mas \u00e9 importante tomar muito cuidado\npara n\u00e3o levantar uma bandeira se, na pr\u00e1tica voc\u00ea n\u00e3o pode carregar \u2013 ou seja\no discurso deve estar alinhado com a pr\u00e1tica. A sociedade mudou e n\u00f3s,\nprofissionais de marketing, temos que mudar tamb\u00e9m\u201d, finaliza Maura, l\u00edder da\n\u00e1rea de m\u00eddia & digital da Kantar.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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