{"id":767,"date":"2010-05-03T22:57:02","date_gmt":"2010-05-04T01:57:02","guid":{"rendered":"http:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/?p=767"},"modified":"2018-07-18T22:57:23","modified_gmt":"2018-07-19T01:57:23","slug":"a-relevancia-e-os-3-es-do-engajamento-social","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/2010\/05\/03\/a-relevancia-e-os-3-es-do-engajamento-social\/","title":{"rendered":"A Relev\u00e2ncia e os 3 Es do Engajamento Social"},"content":{"rendered":"

3Vivemos hoje impactados por um excesso de informa\u00e7\u00f5es enquanto simultaneamente temos uma gama enorme de atividades a fazer – a aten\u00e7\u00e3o das pessoas est\u00e1 distribu\u00edda entre uma multiplicidade de coisas e informa\u00e7\u00f5es de forma que conseguir chamar a aten\u00e7\u00e3o delas para sua mensagem n\u00e3o \u00e9 f\u00e1cil. \u00c9 a era da Economia da Aten\u00e7\u00e3o<\/a>\u00a0 e da Info-obesidade<\/a> . A aten\u00e7\u00e3o das pessoas est\u00e1 se tornando um bem cada vez mais escasso e disputado. A audi\u00eancia apenas n\u00e3o \u00e9 mais garantia de sucesso, \u00e9 necess\u00e1rio conseguir tamb\u00e9m aten\u00e7\u00e3o!<\/p>\n

No entanto, engajar \u00e9 ainda mais complicado do que conseguir aten\u00e7\u00e3o. Engajamento envolve algum tipo de a\u00e7\u00e3o por parte das pessoas depois que foram impactadas pela sua mensagem. Assim, enquanto aten\u00e7\u00e3o se refere a perceber, engajamento se refere a agir. Conseguir motivar uma pessoa para que saia da sua zona de conforto e se mobilize para agir \u00e9 exatamente o que chamamos de engajamento.<\/p>\n

Assim, quando uma pessoa telefona ou envia um email para a sua empresa, comenta no seu blog, retuita ou marca como favorita a sua mensagem no Twitter, torna-se seu f\u00e3 no Facebook, divulga ou comenta uma apresenta\u00e7\u00e3o sua no Slideshare, compartilha um v\u00eddeo seu no Youtube, essa pessoa, em algum grau, est\u00e1 engajada com a sua empresa, com sua marca ou com voc\u00ea durante essas a\u00e7\u00f5es. Entretanto, \u00e9 importante salientar que nem todo engajamento \u00e9 positivo para a marca ou empresa. Favoritar um tweet, por exemplo, \u00e9 um engajamento positivo, mas tweetar um #fail sobre algo \u00e9 um engajamento negativo. Apesar do engajamento negativo ser um assunto t\u00e3o importante quanto o positivo, nesse artigo, estamos interessados no engajamento positivo e como consegui-lo.<\/p>\n

A aten\u00e7\u00e3o e o engajamento das pessoas em rela\u00e7\u00e3o a algo est\u00e3o diretamente associados \u00e0 relev\u00e2ncia que esse algo tem para a pessoa. Relev\u00e2ncia tamb\u00e9m \u00e9 outra buzzword<\/em><\/strong> do momento, exatamente pela import\u00e2ncia que tem no processo de engajar as pessoas. Podemos entender “relev\u00e2ncia” como o interesse que algu\u00e9m tem sobre algo em determinado momento, em dado local. Sim, a relev\u00e2ncia das coisas muda de acordo com o contexto – tempo e espa\u00e7o. Informa\u00e7\u00f5es sobre onde encontrar um restaurante em New York podem ser muito relevantes quando se est\u00e1 em New York, mas completamente irrelevantes quando se est\u00e1 em S\u00e3o Paulo. O mesmo acontece, por exemplo, com informa\u00e7\u00f5es sobre beb\u00eas – s\u00e3o muito relevantes quando se tem um beb\u00ea em casa, mas n\u00e3o t\u00eam mais import\u00e2ncia depois que ele cresce. As pessoas t\u00eam diferentes interesses em fun\u00e7\u00e3o do tempo, do contexto, do local. As pessoas n\u00e3o “s\u00e3o”, as pessoas “est\u00e3o”, e a relev\u00e2ncia muda conforme o estado das pessoas.<\/p>\n

Acredito que o esfor\u00e7o para engajar uma pessoa seja inversamente proporcional \u00e0 relev\u00e2ncia que essa pessoa atribui \u00e0 mensagem ou est\u00edmulo que recebe. Como exemplo, podemos dizer que \u00e9 muito mais f\u00e1cil fazer algu\u00e9m que esteja estudando m\u00fasica cl\u00e1ssica comprar um CD de Chopin do que algu\u00e9m que s\u00f3 se interessa por rock e heavy metal. Dessa forma, uma das maneiras mais simples de se conseguir engajamento positivo \u00e9 realmente conhecer muito bem o seu p\u00fablico-alvo e o que \u00e9 relevante para ele naquele momento. \u00c9 isso que o Google faz de forma bastante eficiente com os Links Patrocinados: oferece ao seu usu\u00e1rio um an\u00fancio com um assunto alinhado com o que ele est\u00e1 buscando ou lendo no momento, portanto, relevante para ele naquele instante. As chances de chamar a aten\u00e7\u00e3o e de engajar (com o clique) aumentam bastante devido \u00e0 relev\u00e2ncia.<\/p>\n

Assim, a relev\u00e2ncia \u00e9 o caminho natural para o engajamento das pessoas e, portanto, tem sido a solu\u00e7\u00e3o utilizada pelo marketing para se alinhar com o p\u00fablico-alvo. No entanto, se a relev\u00e2ncia \u00e9 o fator chave para engajar, como fazemos para conseguir engajamento quando o assunto tem baixa relev\u00e2ncia para uma pessoa? Situa\u00e7\u00f5es como essas s\u00e3o muito mais comuns do que parecem, principalmente no ambiente corporativo e social. Por exemplo, como fazer com que os funcion\u00e1rios de uma organiza\u00e7\u00e3o passem a utilizar um software espec\u00edfico que \u00e9 importante para a empresa, mas que os funcion\u00e1rios n\u00e3o se interessem, ou seja, n\u00e3o \u00e9 relevante para eles? Como fazer com que as pessoas adquiram h\u00e1bitos ben\u00e9ficos para a sustentabilidade ambiental quando elas n\u00e3o se importam com isso, quando n\u00e3o est\u00e3o interessadas no meio ambiente? Como conseguir que as pessoas descartem lixo eletr\u00f4nico de forma adequada, quando elas n\u00e3o est\u00e3o interessadas nisso e isso ainda trar\u00e1 mais trabalho para elas? Como conseguir mudar a cultura de uma empresa, modificando h\u00e1bitos dos colaboradores quando eles n\u00e3o est\u00e3o interessados na mudan\u00e7a? Em suma, como conseguir engajamento das pessoas em situa\u00e7\u00f5es que n\u00e3o s\u00e3o consideradas relevantes para elas, mas que s\u00e3o muito relevantes ou importantes para uma determinada institui\u00e7\u00e3o, entidade ou sociedade? Certamente \u00e9 bem mais dif\u00edcil do que engajar pessoas por meio da relev\u00e2ncia.<\/p>\n

Na disciplina de tr\u00e1fego que tive durante o meu curso de gradua\u00e7\u00e3o (sim, engenharia civil tem uma disciplina sobre tr\u00e2nsito e tr\u00e1fego, como tem tamb\u00e9m sobre pontes, aeroportos, estradas, concreto, etc.) aplicamos a metodologia dos 3 Es para resolver problemas de tr\u00e2nsito, ou seja, organizar o fluxo de pessoas\/autom\u00f3veis que devem agir em prol de um interesse maior que o seu pr\u00f3prio, sendo esse interesse maior nesse caso, o melhor desencadeamento poss\u00edvel do fluxo de pessoas\/autom\u00f3veis minimizando congestionamentos e otimizando o tempo de vaz\u00e3o. Os 3 Es referem-se a Education, Engineering, Enforcement<\/strong><\/em> – ou, em portugu\u00eas, Educa\u00e7\u00e3o, Engenharia, Execu\u00e7\u00e3o (no sentido de \u2018fazer cumprir’). Acredito que isso se aplique para qualquer a\u00e7\u00e3o de engajamento em que se deseja que o p\u00fablico-alvo atue de forma contr\u00e1ria aos seus interesses imediatos, tendo-se como meta um objetivo maior, coletivo. Assim, vamos aos 3 Es.<\/p>\n

Primeiro E – a Educa\u00e7\u00e3o<\/em><\/strong>. A educa\u00e7\u00e3o \u00e9 a base dos relacionamentos sociais. Existem diversas teorias sobre como educar, que v\u00e3o al\u00e9m do escopo desse texto. No entanto, o que importa salientar aqui \u00e9 que quando se tem educa\u00e7\u00e3o, ela por si engaja as pessoas com o bem comum relegando a um segundo plano o interesse pessoal. A educa\u00e7\u00e3o, quando incorporada numa popula\u00e7\u00e3o, regula a pr\u00f3pria sociedade. Vamos usar um exemplo bem simples para ilustrar isso. Em comunidades onde a educa\u00e7\u00e3o incorpora a limpeza como valor essencial, as pr\u00f3prias pessoas fiscalizam e recriminam quem joga lixo no ch\u00e3o, inibindo tal comportamento.<\/p>\n

Segundo E – a Engenharia<\/strong><\/em>, ou mais genericamente, processos e tecnologia. Muitas vezes, para se conseguir que as pessoas adquiram educa\u00e7\u00e3o para se engajarem, s\u00e3o necess\u00e1rios processos que as auxiliem. Voltemos ao nosso exemplo anterior, sobre jogar lixo no ch\u00e3o. Mesmo que a popula\u00e7\u00e3o seja educada e n\u00e3o queira jogar lixo no ch\u00e3o, se n\u00e3o houver lixeiras dispon\u00edveis para que elas possam descartar adequadamente o lixo, fica muito dif\u00edcil de exercitar a educa\u00e7\u00e3o, e eventualmente algumas pessoas passar\u00e3o a jogar o lixo em qualquer lugar, inclusive, no ch\u00e3o. Assim, a fun\u00e7\u00e3o do segundo E \u00e9 viabilizar os processos para que o engajamento aconte\u00e7a.<\/p>\n

Terceiro E – Enforcement<\/em><\/strong>, ou \u2018fazer cumprir’. Em alguns casos mesmo existindo processos, eventualmente eles podem n\u00e3o ser suficientes para engajar quando ainda n\u00e3o existe a educa\u00e7\u00e3o. Se, no nosso exemplo anterior, mesmo existindo lixeiras dispon\u00edveis, as pessoas continuem a jogar lixo no ch\u00e3o, uma das formas de educar \u00e9 por meio de alguma lei que as fa\u00e7am cumprir at\u00e9 que se eduquem e, a\u00ed ent\u00e3o, n\u00e3o se torne mais necess\u00e1rio nenhum tipo de lei e que a pr\u00f3pria sociedade passe a se fiscalizar. Logicamente, em casos como nesse exemplo do lixo, o ideal \u00e9 que a educa\u00e7\u00e3o aconte\u00e7a por meio da cultura e n\u00e3o por imposi\u00e7\u00e3o de leis – o mundo ideal seria onde n\u00e3o fosse necess\u00e1rio o enforcement<\/strong><\/em>. No entanto, em processos novos, que n\u00e3o existiam na cultura justamente por serem novidades — como uso de softwares de CRM, sistemas de gest\u00e3o do conhecimento, redes sociais digitais, descarte de lixo eletr\u00f4nico, etc. –, eventualmente, pode se tornar necess\u00e1rio algum grau de \u2018enforcement’ para levar \u00e0 educa\u00e7\u00e3o. Um exemplo que mostra muito claramente isso foi a educa\u00e7\u00e3o para o uso do cinto de seguran\u00e7a em S\u00e3o Paulo. Apesar das in\u00fameras campanhas de comunica\u00e7\u00e3o informando os riscos e perigos de n\u00e3o se usar o cinto de seguran\u00e7a e mesmo os ve\u00edculos estando equipados com cintos em todos os assentos, as pessoas n\u00e3o adotavam o uso do cinto. Portanto, apesar de se ter os processos (E de Engineering<\/strong><\/em>), n\u00e3o se tinha incorporado a educa\u00e7\u00e3o. A forma de educar foi por meio da lei que aplicava multa aos motoristas pegos sem cinto de seguran\u00e7a. Num primeiro momento, as pessoas usavam os cintos de seguran\u00e7a para n\u00e3o serem multadas (Enforcement<\/strong><\/em>), mas ao longo do tempo, a maioria da popula\u00e7\u00e3o de S\u00e3o Paulo incorporou o uso do cinto na educa\u00e7\u00e3o, e hoje a multa n\u00e3o \u00e9 o motivador principal do seu uso.<\/p>\n

Gostaria de propor que o 3\u00ba E, Enforcement<\/strong><\/em>, seja substitu\u00eddo, sempre que poss\u00edvel, por outro E, o de Est\u00edmulo. Ao inv\u00e9s de \u2018fazer cumprir’, o Est\u00edmulo visa incluir uma premia\u00e7\u00e3o relevante para \u2018incentivar a cumprir’. Isso faz muito sentido em contextos em que \u00e9 poss\u00edvel premiar, como no Marketing. Quanto mais relevante a premia\u00e7\u00e3o para o p\u00fablico-alvo, mais eficiente o est\u00edmulo para cumprir o proposto e engajar. As campanhas de incentivo de marketing atuam nesse sentido. No entanto, \u00e9 essencial que o est\u00edmulo, da mesma forma que o \u2018enforcement’, tenha a fun\u00e7\u00e3o de educar para que depois de retirado esse est\u00edmulo\/pr\u00eamio, se tenha alcan\u00e7ado o objetivo de engajar pela educa\u00e7\u00e3o. Muitas campanhas de incentivo falham justamente nesse \u00faltimo aspecto, e quando cessam o est\u00edmulo, cessa a a\u00e7\u00e3o de engajamento, sem deixar educa\u00e7\u00e3o residual.<\/p>\n

A Educa\u00e7\u00e3o \u00e9, sem d\u00favida, o E essencial e a base para um engajamento ideal. Os demais Es visam dar suporte \u00e0 educa\u00e7\u00e3o que engaja.\u00a0 Assim, os 3 Es trabalham juntos em diferentes graus para se conseguir engajamento em processos que n\u00e3o t\u00eam a aten\u00e7\u00e3o e o interesse do p\u00fablico-alvo. Logicamente, eles devem ser ajustados caso a caso, conforme o objetivo de engajamento e o contexto.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

3Vivemos hoje impactados por um excesso de informa\u00e7\u00f5es enquanto simultaneamente temos uma gama enorme de atividades a fazer – a aten\u00e7\u00e3o das pessoas est\u00e1 distribu\u00edda entre uma multiplicidade de coisas e informa\u00e7\u00f5es de forma que conseguir chamar a aten\u00e7\u00e3o delas para sua mensagem n\u00e3o \u00e9 f\u00e1cil. \u00c9 a era da Economia da Aten\u00e7\u00e3o\u00a0 e da […]<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":768,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"tdm_status":"","tdm_grid_status":"","footnotes":""},"categories":[12,18],"tags":[26,174],"class_list":["post-767","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-artigos","category-marthagabriel","tag-marketing-digital","tag-martha-gabriel"],"yoast_head":"\nA Relev\u00e2ncia e os 3 Es do Engajamento Social - CidadeMarketing<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/2010\/05\/03\/a-relevancia-e-os-3-es-do-engajamento-social\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"pt_BR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"A Relev\u00e2ncia e os 3 Es do Engajamento Social - 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