{"id":7447,"date":"2019-04-08T12:52:24","date_gmt":"2019-04-08T15:52:24","guid":{"rendered":"http:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/?p=7447"},"modified":"2019-04-08T12:52:25","modified_gmt":"2019-04-08T15:52:25","slug":"inovacao-e-fator-determinante-para-o-crescimento-de-produtos-de-consumo-massivo-aponta-estudo-da-kantar","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/2019\/04\/08\/inovacao-e-fator-determinante-para-o-crescimento-de-produtos-de-consumo-massivo-aponta-estudo-da-kantar\/","title":{"rendered":"Inova\u00e7\u00e3o \u00e9 fator determinante para o crescimento de produtos de consumo massivo, aponta estudo da Kantar"},"content":{"rendered":"\n

A Kantar, l\u00edder global em an\u00e1lise de dados, insights e consultoria, divulgou em seu novo relat\u00f3rio, \u201cInnovation for Growth\u201d, a import\u00e2ncia das inova\u00e7\u00f5es para o crescimento de marcas e produtos atualmente. O estudo analisou todos os lan\u00e7amentos feitos nos \u00faltimos dois anos em sete mercados, tanto desenvolvidos como em desenvolvimento: Reino Unido, Espanha, Alemanha, M\u00e9xico, Vietn\u00e3, China e Brasil.<\/p>\n\n\n\n

Neste estudo, a empresa selecionou os lan\u00e7amentos que alcan\u00e7aram pelo menos 1% de penetra\u00e7\u00e3o no mercado ou 500.000 fam\u00edlias em um ano, totalizando em uma amostra de 1.825 SKU\u2019s em 44 categorias diferentes.<\/p>\n\n\n\n

O mercado de bens de consumo massivo vive uma \u00e9poca de estagna\u00e7\u00e3o. Grandes players est\u00e3o encontrando dificuldades frente a empresas menores, que possuem mais agilidade de adapta\u00e7\u00e3o em um ambiente que muda muito r\u00e1pido. <\/p>\n\n\n\n

Neste contexto, a inova\u00e7\u00e3o se torna uma estrat\u00e9gia priorit\u00e1ria para as marcas que desejam continuar a crescer e grandes empresas j\u00e1 se movimentam frente a essa necessidade. A Nestl\u00e9, por exemplo, criou a Nestl\u00e9 Research em Lausanne (com uma equipe de 800 pessoas) e a Kraft Heinz est\u00e1 investindo 90 milh\u00f5es de euros no seu Centro Global de Excel\u00eancia em Amsterd\u00e3.<\/p>\n\n\n\n

Nossa especialista em Inova\u00e7\u00e3o no Brasil, Manuela Bastian, afirma: \u201cMesmo n\u00e3o sendo f\u00e1cil lan\u00e7ar um produto em um mercado cada vez mais competitivo, quando \u00e9 bem-sucedida, a inova\u00e7\u00e3o tem o poder de impulsionar o crescimento. Por\u00e9m, o desafio \u00e9 que essa inova\u00e7\u00e3o se mantenha no carrinho de compras ao longo do tempo\u201d. <\/p>\n\n\n\n

De acordo com o estudo, apenas uma pequena parcela dos lan\u00e7amentos consegue de fato causar impacto positivo. Somente 1,7% ultrapassaram 1% de penetra\u00e7\u00e3o (ou 500.000 lares) em um ano. <\/p>\n\n\n\n

No relat\u00f3rio das marcas mais escolhidas globalmente da Kantar, o \u201cBrand Footprint\u201d, a empresa identificou como algumas das marcas que mais cresciam estavam utilizando a inova\u00e7\u00e3o como uma ferramenta para impulsionar este movimento. Uma an\u00e1lise global mostra que Dove, por exemplo, foi uma das poucas marcas que cresceram no ano a ano, e isso ocorreu via inova\u00e7\u00e3o atrav\u00e9s do lan\u00e7amento da linha Baby Dove. <\/p>\n\n\n\n

No Brasil temos um exemplo de uma marca local que se destacou trabalhando inova\u00e7\u00f5es e lan\u00e7amentos. A brasileira 3 Cora\u00e7\u00f5es se tornou a terceira marca que mais cresceu, impulsionada por inova\u00e7\u00f5es em categorias como leite aromatizado, achocolatado em p\u00f3 e uma nova linha de cappuccino, incluindo embalagens de dosagem \u00fanica. <\/p>\n\n\n\n

Isso refor\u00e7a o poder das inova\u00e7\u00f5es para impulsionar crescimento, por\u00e9m sempre pensando em medir a inova\u00e7\u00e3o incremental, ou seja, n\u00e3o basta saber quantas unidades foram vendidas, \u00e9 preciso saber se a nova compra agrega valor. <\/p>\n\n\n\n

A m\u00e9trica de sucesso desenvolvida pela Kantar avalia o sucesso de um novo lan\u00e7amento atrav\u00e9s do seu impacto na categoria:<\/p>\n\n\n\n

  1. Novos compradores
    \nNovas compras de lan\u00e7amento via compradores que, de outra forma, n\u00e3o teriam comprado a categoria. <\/li>
  2. Mudan\u00e7as no volume
    \nAumento\/ diminui\u00e7\u00e3o do volume da categoria comprado na transa\u00e7\u00e3o. <\/li>
  3. Viagens inesperadas
    \nTransa\u00e7\u00f5es em que um comprador tenha adicionado uma viagem de compra em sua rotina e comprou a categoria sem substitui\u00e7\u00e3o de produto.<\/li>
  4. Pre\u00e7o mais alto
    \nAumentar o valor da categoria incentivando os compradores a compr\u00e1-la a um pre\u00e7o mais alto. <\/li><\/ol>\n\n\n\n

    Existem dois tipos de impacto incremental que o estudo pode medir: valor para o fabricante e valor para a categoria como um todo.<\/p>\n\n\n\n

    Valor para o fabricante
    \n10% dos top lan\u00e7amentos ganharam 85% das vendas dos seus concorrentes, em contrapartida, 10% dos lan\u00e7amentos menos efetivos, ganharam apenas 28% das vendas.<\/p>\n\n\n\n

    Valor para a categoria
    \nOs n\u00fameros mostram que, a longo prazo, aumentar o valor da categoria como um todo \u00e9 mais estrat\u00e9gico do que roubar compradores dos concorrentes. <\/p>\n\n\n\n

    No entanto, n\u00e3o \u00e9 uma tarefa f\u00e1cil. Dos 1.825 lan\u00e7amentos analisados, 43% tiveram um impacto positivo nas vendas e 15,1% trouxeram um benef\u00edcio significativo para a categoria \u2013 resultando em mais de 10% de crescimento da categoria no primeiro ano de lan\u00e7amento.<\/p>\n\n\n\n

    Por\u00e9m, \u00e9 crucial notar que pouco mais da metade dos lan\u00e7amentos (57%) trouxe impacto negativo para as vendas, destacando o qu\u00e3o dif\u00edcil \u00e9 a jornada de um novo produto.<\/p>\n\n\n\n

    Entre os cases analisados no estudo, no Brasil destacou-se o do P\u00e3o Artesano, da Pullman, lan\u00e7ado em mar\u00e7o de 2017. Na vis\u00e3o da especialista Manuela Bastian, o produto representou uma grande inova\u00e7\u00e3o para a categoria dos p\u00e3es fatiados, chegando \u00e0s prateleiras com um novo formato (fatias mais grossas) e se colocando como uma op\u00e7\u00e3o \u201ccaseira\u201d. A novidade trouxe nostalgia e criou o desejo por itens com caracter\u00edsticas de \u201cfeito em casa\u201d, passando a ser associado \u00e0 reuni\u00e3o de fam\u00edlia. Sua embalagem tamb\u00e9m inovou ao apostar em material fosco.<\/p>\n\n\n\n

    A Kantar atrav\u00e9s de an\u00e1lises de inova\u00e7\u00f5es de marca em todo o mundo pode ajudar os seus clientes a definir categoria relevante\/ benchmarks nacionais, medida contra esses benchmarks e – mais importante – medir a \u201cincrementalidade\u201d dos lan\u00e7amentos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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