{"id":423,"date":"2009-10-31T21:50:01","date_gmt":"2009-10-31T23:50:01","guid":{"rendered":"http:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/?p=423"},"modified":"2018-07-01T22:17:37","modified_gmt":"2018-07-02T01:17:37","slug":"a-construcao-das-marcas-por-marcelo-trevisan","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/2009\/10\/31\/a-construcao-das-marcas-por-marcelo-trevisan\/","title":{"rendered":"A constru\u00e7\u00e3o das marcas por Marcelo Trevisan"},"content":{"rendered":"

[ CidadeMarketing ] – O que \u00e9 uma marca nos dias de hoje?<\/strong><\/p>\n

[ Marcelo Trevisani<\/em> ] – Uma marca, hoje em dia, n\u00e3o \u00e9 apenas o logotipo ou a sua identidade visual. Sabemos que o logotipo \u00e9 muito importante para as marcas, \u00e9 o ponto de entrada na mente dos seus consumidores, \u00e9 o que vai identificar e diferenciar dos seus concorrentes. Mas a marca, para sobreviver hoje em dia, precisa ir al\u00e9m do seu logotipo, ela precisa ser percebida e reconhecida como o principal ativo da empresa. Ela vai guiar e reger todo o processo de gest\u00e3o organizacional que criar\u00e1 v\u00ednculos de relacionamento entre a empresa e as pessoas. Se a marca n\u00e3o for relevante para o consumidor, n\u00e3o haver\u00e1 espa\u00e7o para ela em sua mente. Esse processo de gest\u00e3o organizacional \u00e9 chamado de Branding.<\/p>\n

[ CidadeMarketing ] – Qual a principal diferen\u00e7a entre Branding e e-Branding?<\/strong><\/p>\n

[ Marcelo Trevisani<\/em> ] – Na verdade, em sua ess\u00eancia, n\u00e3o h\u00e1 diferen\u00e7a. Branding \u00e9 um processo de gest\u00e3o de marca que cria v\u00ednculos e conex\u00f5es emocionais com as pessoas, por\u00e9m, esse processo, de nos relacionarmos com as marcas, produtos ou servi\u00e7os, e que est\u00e1 em transforma\u00e7\u00e3o, \u00e9 a grande diferen\u00e7a. Estamos no processo de transi\u00e7\u00e3o da sociedade industrial para a sociedade do conhecimento e essa sociedade do conhecimento est\u00e1 presente 24 horas por dia, 7 dias da semana, na internet.<\/p>\n

Na internet, temos a comunica\u00e7\u00e3o conhecida como m\u00e3o dupla. Os consumidores de uma marca podem manifestar seus julgamentos ou sentimentos na mesma hora em que s\u00e3o impactados pelas informa\u00e7\u00f5es e campanhas publicit\u00e1rias. Existe interatividade, troca de informa\u00e7\u00f5es e mensura\u00e7\u00e3o exata do consumidor; podemos descobrir quais s\u00e3o os julgamentos ou sentimentos que o consumidor tem sobre uma determinada marca em real time. H\u00e1 uma quebra de paradigmas entre tempo e espa\u00e7o na internet, esses julgamentos ou sentimentos postados, inclusive os de tempos atr\u00e1s, podem ser achados nesse universo on-line e ajudam a impactar na pr\u00e9-decis\u00e3o de compra de outras pessoas. Sabemos que a internet propicia uma grande conferi\u00e7\u00e3o e experi\u00eancia entre produtos e servi\u00e7os e esses julgamentos e sentimentos, conhecido como o buzz ou boca-boca, tornam-se uma esp\u00e9cie de moeda, pois s\u00e3o opini\u00f5es e experi\u00eancias leg\u00edtimas vivenciadas por outras pessoas, determinando o sucesso ou fracasso dessa marca na internet.<\/p>\n

Outro ponto muito importante a ser abordado sobre e-Branding e relacionamento com as marcas, \u00e9 que h\u00e1 muito tempo as marcas controlavam a sua comunica\u00e7\u00e3o, hoje, esse poder mudou de m\u00e3os, quem controla as marcas s\u00e3o os consumidores, eles criam as informa\u00e7\u00f5es, disseminam essas informa\u00e7\u00f5es. Os consumidores transformaram-se em m\u00eddias. Est\u00e3o presentes no Twitter, Facebook, Orkut, Myspace…, e podem se conectar a qualquer hora, em qualquer lugar, por meio do celular.<\/p>\n

O mundo digital est\u00e1 mudando a din\u00e2mica dos neg\u00f3cios e as marcas que n\u00e3o estiverem preparadas para esse novo mundo da comunica\u00e7\u00e3o n\u00e3o v\u00e3o sobreviver para contar hist\u00f3rias.<\/p>\n

[ CidadeMarketing ] – Nas organiza\u00e7\u00f5es quem deve participar do processo de Branding?<\/strong><\/p>\n

[ Marcelo Trevisani<\/em> ] – Como \u00e9 um processo de gest\u00e3o organizacional todos precisam estar engajados. A marca \u00e9 constru\u00edda de dentro para fora, do CEO \u00e0 recepcionista da empresa. Esse engajamento \u00e9 muito importante, porque cada colaborador \u00e9 um grande ponto de contato, todos precisam ter o mesmo discurso, todos precisam acreditar na ess\u00eancia da marca e nos seus valores. O resultado desse processo de gest\u00e3o organizacional \u00e9 a cria\u00e7\u00e3o de valor em torno da marca para todas as partes interessadas (stakeholders), construindo um caminho sustent\u00e1vel nesse ambiente.<\/p>\n

[ CidadeMarketing ] – A internet \u00e9 uma rede de pessoas\/consumidores. Como as marcas est\u00e3o se relacionando com as m\u00eddias geradas pelo consumidor?<\/strong>
\n[ Marcelo Trevisani<\/em> ] – Este movimento do novo mundo da comunica\u00e7\u00e3o, dos consumidores se tornando m\u00eddias \u00e9 uma realidade inexor\u00e1vel, mas precisamos assumir que o controle sobre essas informa\u00e7\u00f5es, a marca n\u00e3o\u00a0 o ter\u00e1. O que \u00e9 preciso ser feito, \u00e9 instalar uma cultura de marca focada na sua ess\u00eancia, onde h\u00e1 transpar\u00eancia e consist\u00eancia em todos os pontos de contato (site corporativo, Twitter, Facebook, Orkut, blog corporativo, Youtube, entre outros). Essa transpar\u00eancia e consist\u00eancia ser\u00e3o as grandes aliadas nesse ambiente. O que \u00e9 mais importante nesse relacionamento entre marcas e consumidores \u00e9 justamente a troca de\u00a0 informa\u00e7\u00f5es, as marcas precisam descer do pedestal onde elas estavam montadas h\u00e1 muito tempo e escutar os desejos e necessidades desse consumidor. O sucesso da marca, hoje em dia, depende de como ela vai\u00a0 se relacionar com os seus stakeholders.<\/p>\n

[ CidadeMarketing ] – Cite algumas empresas brasileiras que est\u00e3o fazendo uma gest\u00e3o de marca de forma positiva e por que voc\u00ea considera o trabalho delas eficaz?
\n<\/strong>[ Marcelo Trevisani<\/em> ] – Posso citar empresas de que tive o privil\u00e9gio de entrevistar os gestores de marca para o meu estudo sobre e-Branding. Por meio desse estudo, elaborei um modelo de gest\u00e3o e constru\u00e7\u00e3o de marcas chamado Gest\u00e3o Sist\u00eamica da Marca 3 Dimens\u00f5es. S\u00e3o que empresas j\u00e1 est\u00e3o h\u00e1 algum tempo na internet, fazendo um trabalho consistente: Tecnisa, Grupo Santander, FIAT e Restaurante Am\u00e9rica. Todas possuem a ci\u00eancia de como implementar e gerenciar um bom trabalho de e-Branding (posso citar como outros exemplos: como Coca-Cola e O Botic\u00e1rio). Referidas empresas sabem ouvir o consumidor, convidam-no a participar ativamente da gest\u00e3o da marca, atrav\u00e9s de, por exemplo: o blog da Tecnisa, que traz conte\u00fado relevante para os interessados em adquirir um im\u00f3vel, informando como utilizar o FGTS; e a FIATMIO (www.fiatmio.cc<\/a>), um projeto participativo que utiliza a intelig\u00eancia coletiva do consumidor para criar um carro com os desejos
\ne as necessidades indicados pelo pr\u00f3prio usu\u00e1rio do site.<\/p>\n

[ CidadeMarketing ] – Atualmente vivemos uma febre do Twitter, Orkut, Facebook e Google. Como as empresas devem explorar suas marcas nesses ambientes virtuais?<\/strong>
\n[ Marcelo Trevisani<\/em> ] – N\u00e3o basta estar presente apenas na social media, precisa saber como atuar. Antes de mais nada,, \u00e9 preciso entender quem \u00e9 o seu consumidor, quais s\u00e3o os seus desejos e suas necessidades. Sem planejamento e estudo, o risco ser\u00e1 muito grande \u00e0 marca. Essa escolha n\u00e3o pode ser pautada por modismo e, sim, para aproximar a marca legitimamente dos seus stakeholders, agregando-lhe valor, compartilhando conte\u00fado relevante e sendo ben\u00e9fica e criativa para todos.<\/p>\n

[ CidadeMarketing ] – Com o mercado cada vez mais competitivo como as marcas est\u00e3o se diferenciando dos seus concorrentes?<\/strong>
\n[ Marcelo Trevisani<\/em> ] – Essa \u00e9 uma quest\u00e3o muito boa, como se diferenciar onde quase todos s\u00e3o iguais ou equivalentes, s\u00e3o commodities, onde a qualidade do produto ou servi\u00e7o j\u00e1 \u00e9 esperada pelos consumidores. Acredito no processo de gest\u00e3o da marca para se diferenciar dos concorrentes, a marca precisa estar calcada em sua ess\u00eancia, dessa forma, a percep\u00e7\u00e3o que o consumidor ter\u00e1 em sua mente ser\u00e1 do DNA da marca. Claro que focar em inova\u00e7\u00e3o e conhecimento do seu p\u00fablico-alvo sempre \u00e9 sempre importante. Para se diferenciar \u00e9 preciso sair do est\u00e1gio onde os atributos dos produtos eram o foco e passar para a\u00e7\u00f5es que propiciem experi\u00eancias em torno da marca.<\/p>\n

[ CidadeMarketing ] – O Branding vem para substituir o marketing ou s\u00e3o coisas independentes?<\/strong>
\n[ Marcelo Trevisani<\/em> ] – Uma quest\u00e3o delicada, alguns estudiosos e profissionais do mercado acreditam que o Branding \u00e9 a evolu\u00e7\u00e3o natural do Marketing, outros falam que o Branding est\u00e1 dentro do Marketing e, ainda, Branding \u00e9 Branding e Marketing \u00e9 Marketing. Eu acredito que estamos na era do Branding, na era em que consumidor, al\u00e9m do poder de escolha, tem o poder da informa\u00e7\u00e3o. \u00c9 nessa era que o Branding ou e-Branding \u00e9 importante, pois gerencia a rela\u00e7\u00e3o entre marca e consumidor.<\/p>\n

[ CidadeMarketing ] – Fale um pouco sobre a rela\u00e7\u00e3o das marcas brasileiras e os sites de buscas.<\/strong><\/p>\n

[ Marcelo Trevisani<\/em> ] – O Marketing de Busca (SEM e SEO) \u00e9 o principal ponto de atra\u00e7\u00e3o dos consumidores para o ambiente da marca on-line. Hoje, sabemos que mais de 80% dos consumidores acham novos sites (leia-se marcas, produtos ou servi\u00e7os), por sites de busca (fonte Google). Essa invers\u00e3o do vetor de marketing, Marcas para as Pessoas e, hoje, Pessoas para as Marcas, \u00e9 a grande diferen\u00e7a no novo mundo da comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Antes as marcas iam at\u00e9 os consumidores, hoje, s\u00e3o os consumidores que v\u00e3o at\u00e9 as marcas. Mais de 36% dos consumidores consideram que as marcas que aparecem nas primeiras posi\u00e7\u00f5es dos resultados de busca s\u00e3o as principais marcas do mercado. Essa \u00e9 a percep\u00e7\u00e3o que o consumidor possui em sua mente.<\/p>\n

Algumas marcas brasileiras j\u00e1 entenderam a import\u00e2ncia de atra\u00e7\u00e3o do consumidor por meio da busca. Um exemplo: se buscar por apartamentos, aparecer\u00e1, tanto na busca org\u00e2nica como nos links patrocinados a Tecnisa, Tenda, Gafisa, entre outras. Essas construtoras sabem da import\u00e2ncia de trabalharem palavras-chaves e conte\u00fado relevante na otimiza\u00e7\u00e3o do seu site. Agora, se voc\u00ea fizer um pequeno teste e buscar por TV LCD no Google, por exemplo, n\u00e3o vai aparecer nenhuma marca de fabricante nas primeiras posi\u00e7\u00f5es, nem nos links patrocinados, nem na busca org\u00e2nica. Esse erro, na minha opini\u00e3o, \u00e9 grav\u00edssimo. As marcas precisam estar nas primeiras posi\u00e7\u00f5es da busca org\u00e2nica, precisam estar presentes, criando proemin\u00eancia, ao inv\u00e9s de serem os sites de e-commerce que poderiam aparecer na segunda p\u00e1gina da busca org\u00e2nica ou nos links patrocinados. As marcas devem ser as primeiras a transmitir a informa\u00e7\u00e3o aut\u00eantica, atraindo o consumidor, convidando-o a acessar o seu site e, nesse ambiente, criar uma experi\u00eancia \u00fanica onde esse consumidor perceber\u00e1 a credibilidade da marca.<\/p>\n

[ CidadeMarketing ] – Quais os novos caminhos do Branding?
\n<\/strong>[ Marcelo Trevisani<\/em> ] – Na verdade, acredito que o Branding \u00e9 o novo caminho para as empresas e marcas. O Branding agrega valor \u00e0s marcas, ajuda a construir um mercado mais maduro, mais sustent\u00e1vel para todas as partes relacionadas, com mais inspira\u00e7\u00e3o, com mais vis\u00e3o e menos riscos para as empresas. E o e-Branding est\u00e1 enraizado na cultura digital, que continuar\u00e1 a mudar a forma da comunica\u00e7\u00e3o entre marcas e pessoas. Em suma, n\u00e3o \u00e9 o Branding que deve buscar novos caminhos, mas as marcas que devem trilhar o caminho do Branding.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

[ CidadeMarketing ] – O que \u00e9 uma marca nos dias de hoje? [ Marcelo Trevisani ] – Uma marca, hoje em dia, n\u00e3o \u00e9 apenas o logotipo ou a sua identidade visual. 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