Cada real investido em publicidade em 2020 gerou 8,54 reais para a economia brasileira. A conclus\u00e3o \u00e9 do estudo \u201cO valor da publicidade no Brasil\u201d, encomendado pelo CENP \u00e0 Deloitte e que j\u00e1 foi feito no Reino Unido e outros pa\u00edses.<\/p>\n\n\n\n
\u201cO efeito multiplicador do investimento em publicidade j\u00e1 \u00e9 bem conhecido tanto pelos anunciantes quando pelos estudiosos do assunto\u201d, diz Caio Barsotti, presidente do CENP. \u201cO estudo da Deloitte reafirma esta certeza e baliza o fator de multiplica\u00e7\u00e3o da publicidade no Brasil, mesmo em um ano marcado por enormes desafios em raz\u00e3o da trag\u00e9dia da pandemia\u201d.<\/p>\n\n\n\n
\u201cInvestir em publicidade sempre foi um bom neg\u00f3cio\u201d, diz Daniel Queiroz, presidente da Fenapro, Federa\u00e7\u00e3o Nacional das Ag\u00eancias de Propaganda. \u201cQuando associado a uma ag\u00eancia, o anunciante consegue construir a sua marca, aumentar a suas vendas e sustentar a sua estrat\u00e9gia de atua\u00e7\u00e3o no mercado\u201d.<\/p>\n\n\n\n
O estudo baseou-se em dados da Kantar Ibope Media e CENP-Meios e apurou que o investimento em m\u00eddia no ano passado, da ordem de R$ 49 bilh\u00f5es, foi acompanhado por um aumento do PIB estimado em R$ 418,8 bilh\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n
Para Mario D’Andrea, presidente da ABAP, o estudo comprova, em n\u00fameros, o que a entidade vem defendendo h\u00e1 anos: \u201ca enorme import\u00e2ncia da publicidade na gera\u00e7\u00e3o de riquezas para o pa\u00eds. A publicidade n\u00e3o beneficia apenas os anunciantes e ve\u00edculos, ela traz enormes benef\u00edcios econ\u00f4micos para o PIB brasileiro, cria empregos, dissemina a informa\u00e7\u00e3o. \u00c9 a ind\u00fastria que impulsiona as outras ind\u00fastrias”.<\/p>\n\n\n\n
J\u00e1 Clarissa Gaiatto, diretora da Deloitte, explica que o estudo encomendado pelo CENP \u00e9 o mais abrangente levantamento sobre o impacto da publicidade na economia do Brasil. \u201cCompilamos, no relat\u00f3rio, os dados econ\u00f4micos mais relevantes do setor a partir de entrevistas com l\u00edderes da publicidade no Brasil, representando ag\u00eancias, ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o, entidades do setor, anunciantes, consultorias em marketing e institutos de pesquisas. O resultado traz um mapeamento rico e fundamental para que se entenda sobre os benef\u00edcios da publicidade, os desafios e tend\u00eancias do setor, bem como comportamento dos consumidores\u201d, destaca.<\/p>\n\n\n\n
IMPACTOS POSITIVOS<\/p>\n\n\n\n
Outros impactos positivos para a economia e sociedade s\u00e3o apontados pelo estudo da Deloitte. Por exemplo:<\/p>\n\n\n\n
\u2022 a publicidade financia os meios de comunica\u00e7\u00e3o, apoiando a liberdade de express\u00e3o, importante pilar da democracia.<\/p>\n\n\n\n
\u2022 A publicidade gera e sustenta muitos empregos em diversos segmentos. Em 2019, segundo dados do Minist\u00e9rio da Economia, cerca de 435 mil pessoas possu\u00edam v\u00ednculo empregat\u00edcio em segmentos direta ou indiretamente relacionados \u00e0 atividade.<\/p>\n\n\n\n
\u2022 A publicidade promove a cultura, a educa\u00e7\u00e3o e o entretenimento, sendo a mais importante fonte de receita da maioria dos ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o. Tamb\u00e9m apoia os esportes por meio do patroc\u00ednio de eventos, atletas e clubes esportivos. Isso vale tamb\u00e9m para eventos culturais.<\/p>\n\n\n\n
\u2022 A atividade estimula a competitividade ao oferecer op\u00e7\u00f5es aos consumidores, informar pre\u00e7os e disponibilidades, apresentar inova\u00e7\u00f5es e internacionalizar marcas.<\/p>\n\n\n\n
\u2022 Tamb\u00e9m \u00e9 indispens\u00e1vel para que as empresas anunciantes construam valor para suas marcas, aumentem receitas e sustentem as suas estrat\u00e9gias corporativas.<\/p>\n\n\n\n
\u2022 O conte\u00fado publicit\u00e1rio promove a dissemina\u00e7\u00e3o de informa\u00e7\u00e3o e influ\u00eancia para a ado\u00e7\u00e3o de novos comportamentos socialmente positivos e que maximizam o bem-estar do consumidor.<\/p>\n\n\n\n
\u2022 O investimento publicit\u00e1rio est\u00e1 em franco crescimento no Brasil: entre 2001 e 2020, a taxa de crescimento anual composta dos investimentos em publicidade foi de 4,5% acima da infla\u00e7\u00e3o do per\u00edodo.<\/p>\n\n\n\n
TRANSFORMA\u00c7\u00d5ES<\/p>\n\n\n\n
O estudo da Deloitte, ainda, reconhece as transforma\u00e7\u00f5es pelas quais passa a publicidade, com novos meios e formas de consumo do conte\u00fado publicit\u00e1rio e uma diversifica\u00e7\u00e3o crescente de meios, m\u00eddias e percep\u00e7\u00f5es dos consumidores. A isso se soma quantidade crescente de conte\u00fado e de est\u00edmulos que as pessoas recebem, o que \u00e9 um desafio \u00e0 publicidade, para que seja relevante e conveniente.<\/p>\n\n\n\n
A pandemia, nota o estudo, criou din\u00e2micas e acelerou algumas transforma\u00e7\u00f5es. A TV, por exemplo, teve picos hist\u00f3ricos de consumo e 75% dos recordes de audi\u00eancia dos \u00faltimos cinco anos ocorreram em 2020. O consumo de v\u00eddeo online tamb\u00e9m foi acentuado com a pandemia. Para a publicidade, a emerg\u00eancia sanit\u00e1ria significou queda de cerca de 20% nos investimentos em m\u00eddia realizados por ag\u00eancias de publicidade em 2020.<\/p>\n\n\n\n
A Deloitte estima que as transforma\u00e7\u00f5es nas prefer\u00eancias dos consumidores continuar\u00e3o ocorrendo, assim como nas estrat\u00e9gias de produ\u00e7\u00e3o e entrega publicit\u00e1ria e nos controles aplicados \u00e0 publicidade. Segundo o estudo, novos tipos de m\u00eddia ir\u00e3o adquirir maior participa\u00e7\u00e3o nos investimentos em publicidade, compondo uma estrat\u00e9gia integrada de m\u00faltiplos canais, enquanto novas prefer\u00eancias e comportamentos do consumidor ir\u00e3o definir formas diferentes de intera\u00e7\u00e3o da publicidade com a audi\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n
Num cen\u00e1rio de prazo mais longo, tecnologias como intelig\u00eancia artificial, internet das coisas e 5G estar\u00e3o mais presentes no planejamento e na produ\u00e7\u00e3o da publicidade, enquanto os dados ampliar\u00e3o sua relev\u00e2ncia na tomada de decis\u00f5es. Ao mesmo, tempo, limites \u00e9ticos se tornar\u00e3o cada vez mais relevantes e desafiadores com o crescimento da publicidade digital e da capacidade de capta\u00e7\u00e3o de dados de usu\u00e1rios.<\/p>\n\n\n\n
Tudo, conclui o estudo, exige que a publicidade esteja permanentemente aberta a inova\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n
O ESTUDO<\/p>\n\n\n\n
O estudo \u201cO valor da publicidade no Brasil\u201d teve como objetivos reunir e analisar dados de mercado que demonstram a din\u00e2mica e o impacto do setor no desenvolvimento socioecon\u00f4mico do pa\u00eds. Adicionalmente, contempla tr\u00eas outros temas: o valor da publicidade, a atividade durante a pandemia e seu futuro no Brasil.<\/p>\n\n\n\n
A Deloitte partiu de levantamentos similares j\u00e1 realizados por ela no Reino Unido, Portugal, Nova Zel\u00e2ndia e Austr\u00e1lia. Aqui, o estudo inclui entrevistas com mais de 40 lideran\u00e7as da publicidade em todos os seus elos, pesquisas qualitativas, revis\u00e3o de literatura sobre o tema, coleta e an\u00e1lise de dados e constru\u00e7\u00e3o de modelos econom\u00e9tricos.<\/p>\n\n\n\n
INVESTIMENTO EM PUBLICIDADE<\/p>\n\n\n\n
O estudo cita os dados da Kantar Ibope Media, segundo os quais, desde 2001, os investimentos em m\u00eddia seguiram uma tend\u00eancia de crescimento no Brasil, o que coloca o pa\u00eds entre os que mais investem em publicidade no mundo: em 2019, o Brasil apareceu em 7\u00ba lugar no ranking global.<\/p>\n\n\n\n
No per\u00edodo analisado, os valores estimados com compra de publicidade se tornaram cada vez mais relevantes no Brasil, e atingiram R$ 49 bilh\u00f5es em 2020, com uma taxa de crescimento de 4,5% acima da infla\u00e7\u00e3o do per\u00edodo.<\/p>\n\n\n\n
A Deloitte destaca tamb\u00e9m o reconhecimento internacional da publicidade brasileira. Fruto da combina\u00e7\u00e3o de seus talentos com um modelo saud\u00e1vel e equilibrado de neg\u00f3cios, a produ\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria no Brasil \u00e9 reconhecida internacionalmente por sua qualidade e criatividade. De acordo com ranking da WARC Creative 100, o pa\u00eds ocupa o terceiro lugar na classifica\u00e7\u00e3o mundial de publicidade mais criativa. Em 2019, o Brasil recebeu 85 trof\u00e9us no Festival Internacional de Criatividade de Cannes10, sendo o terceiro pa\u00eds em maior n\u00famero de premia\u00e7\u00f5es na mais reconhecida premia\u00e7\u00e3o de publicidade no mundo.<\/p>\n\n\n\n
lei e autorregula\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
METODOLOGIA<\/p>\n\n\n\n
Para estimar o impacto da publicidade na atividade econ\u00f4mica, a Deloitte utilizou um modelo econom\u00e9trico que analisa a correla\u00e7\u00e3o entre valor bruto investido em compra de m\u00eddia e o PIB brasileiro. O modelo foi desenvolvido pela Deloitte no Reino Unido e adaptado no Brasil para validar o impacto da publicidade no contexto do pa\u00eds. O estudo levou em conta dados da Kantar Ibope Media, selecionada por conta de sua abrang\u00eancia amostral e pela s\u00e9rie hist\u00f3rica do levantamento, aos do CENP-Meios para gerar a estimativa dos investimentos.<\/p>\n\n\n\n
A modelagem da Deloitte confirma que h\u00e1 uma correla\u00e7\u00e3o positiva entre investimento publicit\u00e1rio e crescimento do PIB. Melhores resultados do PIB estimulam a atividade econ\u00f4mica e novos investimentos, o que alimenta um ciclo de crescimento que incentiva ainda mais os investimentos publicit\u00e1rios. Assim, \u00e9 de se esperar que os efeitos da publicidade na economia sejam crescentes.<\/p>\n\n\n\n
Ainda que os tempos sejam desafiadores, com um comportamento de desacelera\u00e7\u00e3o do crescimento do PIB na \u00faltima d\u00e9cada, a publicidade manteve a sua capacidade de multiplicar o valor nela investido. O modelo econom\u00e9trico estima que 1% de crescimento no investimento publicit\u00e1rio est\u00e1 associado a um crescimento de 0,06% no PIB per capita. Isso significou, em 2020, que a cada R$ 1 aplicado na publicidade identificou-se um incremento de R$ 8,54 na economia como um todo. Considerando que, naquele ano, a compra de espa\u00e7os publicit\u00e1rios nos principais meios e ve\u00edculos totalizou R$ 49 bilh\u00f5es, o impacto estimado da publicidade na economia brasileira foi de R$ 418,8 bilh\u00f5es no per\u00edodo, o equivalente a 6% do PIB.<\/p>\n\n\n\n
O resultado da an\u00e1lise est\u00e1 alinhado aos resultados obtidos em outros estudos similares. O estudo brit\u00e2nico de 2012 \u2013 que inclui 17 pa\u00edses, entre eles o Brasil \u2013 obteve coeficientes entre 0,06 e 0,09. O estudo realizado pela Deloitte sobre o mercado de publicidade na Austr\u00e1lia, em 2015, obteve 0,03 em uma amostra de 13 pa\u00edses desenvolvidos, enquanto a publica\u00e7\u00e3o da Nova Zel\u00e2ndia, de 2017, observou um coeficiente de 0,04 em uma amostra de 35 pa\u00edses.<\/p>\n\n\n\n
A contribui\u00e7\u00e3o da publicidade para a gera\u00e7\u00e3o de empregos \u00e9 positiva e relevante. Para contabilizar os empregos sustentados pela publicidade, os segmentos mapeados foram divididos entre aqueles que possuem rela\u00e7\u00e3o direta e aqueles que t\u00eam rela\u00e7\u00e3o indireta com a publicidade. Essa separa\u00e7\u00e3o foi pensada considerando que os segmentos diretamente relacionados \u00e0 publicidade s\u00e3o aqueles que possuem 100% da receita proveniente desse setor, tais como ag\u00eancias, r\u00e1dio e TV aberta e notici\u00e1rio gratuito.<\/p>\n\n\n\n
J\u00e1 os segmentos com rela\u00e7\u00e3o indireta s\u00e3o aqueles que, embora participem do ecossistema, s\u00e3o parcialmente suportados pela publicidade, seja por apoiarem a atividade ou por veicularem publicidade. S\u00e3o exemplos TV por assinatura, jornais, revistas e cinema.<\/p>\n\n\n\n
Segundo dados da Rela\u00e7\u00e3o Anual de Informa\u00e7\u00f5es Sociais (RAIS), do Minist\u00e9rio da Economia, a publicidade gera mais de 196 mil empregos e sustenta parte de atividades econ\u00f4micas que empregam cerca de 240 mil pessoas. Quando somados os segmentos diretos e indiretos chega-se ao n\u00famero de 435.370 empregos direta ou indiretamente relacionados \u00e0 publicidade.<\/p>\n\n\n\n
Conhe\u00e7a o estudo na \u00edntegra no infogr\u00e1fico, anexo.<\/p>\n\n\n\n
Saiba mais sobre o CENP e a autorregula\u00e7\u00e3o no site https:\/\/cenp.com.br\/<\/a> e na s\u00e9rie de v\u00eddeos sobre a atividade publicit\u00e1ria no Brasil: https:\/\/bit.ly\/3fWRhMV<\/a><\/p>\n\n\n\n Bullets Deloitte<\/strong><\/p>\n\n\n\n \u2022 Estudo \u201cO valor da publicidade no Brasil\u201d, encomendado pelo CENP \u00e0 Deloitte<\/p>\n\n\n\n \u2022 Cada real investido em publicidade em 2020 gerou 8,54 reais para a economia brasileira<\/p>\n\n\n\n \u2022 O investimento em m\u00eddia no ano passado, da ordem de R$ 49 bilh\u00f5es, foi acompanhado por um aumento do PIB estimado em R$ 418,8 bilh\u00f5es<\/p>\n\n\n\n \u2022 Em 2019, segundo dados do Minist\u00e9rio da Economia, cerca de 435 mil pessoas possu\u00edam v\u00ednculo empregat\u00edcio em segmentos direta ou indiretamente relacionados \u00e0 publicidade<\/p>\n\n\n\n \u2022 O investimento publicit\u00e1rio est\u00e1 em franco crescimento no Brasil: entre 2001 e 2020, a taxa de crescimento anual composta dos investimentos em publicidade foi de 4,5% acima da infla\u00e7\u00e3o do per\u00edodo<\/p>\n\n\n\n \u2022 A publicidade financia os meios de comunica\u00e7\u00e3o, apoiando a liberdade de express\u00e3o, importante pilar da democracia.<\/p>\n\n\n\n \u2022 A publicidade promove a cultura, a educa\u00e7\u00e3o e o entretenimento, sendo a mais importante fonte de receita da maioria dos ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o<\/p>\n\n\n\n \u2022 A publicidade apoia os esportes por meio do patroc\u00ednio de eventos, atletas e clubes esportivos. O mesmo vale para eventos culturais<\/p>\n\n\n\n \u2022 A publicidade estimula a competitividade ao oferecer op\u00e7\u00f5es aos consumidores, informar pre\u00e7os e disponibilidades, apresentar inova\u00e7\u00f5es e internacionalizar marcas.<\/p>\n\n\n\n \u2022 A publicidade \u00e9 indispens\u00e1vel para que as empresas anunciantes construam valor para suas marcas, aumentem receitas e sustentem as suas estrat\u00e9gias corporativas.<\/p>\n\n\n\n \u2022 O conte\u00fado publicit\u00e1rio promove a dissemina\u00e7\u00e3o de informa\u00e7\u00e3o e influ\u00eancia para a ado\u00e7\u00e3o de novos comportamentos socialmente positivos e que maximizam o bem-estar do consumidor<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Confira a pesquisa completa:<\/p>\n\n\n\n