O medicamento Tylenol \u00e9 considerado um dos mais bem – sucedidos cases de gest\u00e3o de crise de marca em todos os tempos. Nos anos 80, algumas c\u00e1psulas de Tylenol foram comercializadas envenenadas com uma subst\u00e2ncia denominada cianeto. Foi o primeiro evento que se tem not\u00edcia de que cidad\u00e3os morreram ingerindo um produto farmac\u00eautico que havia sido adulterado. O Tylenolconduziu a gest\u00e3o desta crise de uma maneira t\u00e3o apropriada para \u00e9poca, que alguns especialistas em marketing hoje tomam o case do rem\u00e9dio como exemplo a ser seguido. N\u00e3o se trata de uma coisa f\u00e1cil. Podemos dizer que o Tylenol lidou com um cen\u00e1rio adverso e emergiu da crise fortalecido, vendo o equity da marca alavancado, e o produto ganhando ainda mais market share.<\/p>\n
Hoje \u00e9 poss\u00edvel dizer que toda e qualquer empresa ou marca pode vivenciar uma situa\u00e7\u00e3o de crise, n\u00e3o necessariamente t\u00e3o grave como a do Tylenol, mas com consequ\u00eancias danosas \u00e0 marca. A internet potencializou o poder de resposta e a demonstra\u00e7\u00e3o das mais variadas emo\u00e7\u00f5es dos consumidores. E mais: o alcance \u00e9 inevitavelmente global. Alguns exemplos j\u00e1 s\u00e3o conhecidos. O primeiro deles \u00e9 o caso da rede Domino’s, quando funcion\u00e1rios no ano de 2009 gravaram um v\u00eddeo nada apetitoso que ganhou o mundo via internet. Mas h\u00e1 muitos outros. A United Airlines, Amazon, o FDA e a Motrin, uma marca da Johnson & Johnson, tamb\u00e9m vivenciaram momentos de ang\u00fastia por conta do conte\u00fado que circulou no mundo digital. Todos aconteceram nos Estados Unidos, mas aqui no Brasil s\u00e3o diversos os casos de problemas na web enfrentados diariamente por companhias atualmente.<\/p>\n
Isso n\u00e3o \u00e9 necessariamente o fim do mundo. Algumas marcas conseguiram virar o jogo e transformar a crise numa oportunidade. \u00c9 o conhecido ditado de que de um lim\u00e3o se faz uma limonada. Os especialistas em marketing j\u00e1 definiram esta revers\u00e3o de cen\u00e1rio radical e muito bem-sucedida como Tylenol 180, em refer\u00eancia ao case de sucesso do rem\u00e9dio no passado.\u00a0 O que todos estes cases de sucesso t\u00eam em comum para que cheguem ao est\u00e1gio do Tylenol 180? Em primeiro lugar \u00e9 necess\u00e1rio agir de forma muito r\u00e1pida. Hoje em dia, ser veloz significa ser extremamente veloz. Novas avenidas de amplifica\u00e7\u00e3o de conte\u00fado nascem e se proliferam diariamente. Antes de tudo \u00e9 preciso entender que s\u00f3 \u00e9 poss\u00edvel lidar com esta situa\u00e7\u00e3o, se j\u00e1 houver um trabalho pr\u00e9vio de monitoramento de marca em todos os espa\u00e7os, inclusive on-line, sendo realizado. Marcas mais preparadas possuem equipes ou se valem de profissionais especializados para desenvolver planos de conting\u00eancia e monitorar o que acontece no mundo virtual. Monitorar, neste caso, \u00e9 muito mais do que simplesmente abrir um laptop e ver o que h\u00e1 na internet. A palavra de ordem neste jogo \u00e9 saber ouvir e aprender diariamente com o que os consumidores est\u00e3o disseminando sobre sua marca ou empresa neste espa\u00e7o.<\/p>\n
Uma vez que se consegue ouvir o que est\u00e1 sendo discutido sobre sua marca, \u00e9 preciso, ent\u00e3o, agir prontamente com transpar\u00eancia, relev\u00e2ncia e autenticidade. A JetBlue, por exemplo, soube resolver esta equa\u00e7\u00e3o de uma maneira muito eficaz h\u00e1 poucos anos. O CEO na \u00e9poca David Neeleman, que ali\u00e1s, \u00e9 dono da companhia Azul, em opera\u00e7\u00e3o no Brasil, assumiu total responsabilidade no problema que sua empresa enfrentou em 2007 em Nova York. A companhia a\u00e9rea teve dificuldades no aeroporto JFK e, considerando que o posicionamento da empresa refor\u00e7a o conceito de viagem divertida e humanizada, Neeleman percebeu de forma perspicaz que o sinal cruzado em que a empresa havia se metido, demandava r\u00e1pida resposta. David Neeleman produziu, ent\u00e3o, um v\u00eddeo que optou pelo tom emocional e aparentemente sincero no qual afirmou que todas as provid\u00eancias para evitar longos atrasos e melhorar os servi\u00e7os da companhia a\u00e9rea seriam tomadas. Neeleman ainda se desculpou de forma humilde, assumindo o erro. E a condu\u00e7\u00e3o, vale refor\u00e7ar, foi toda liderada pelo ent\u00e3o presidente da companhia, o que, aos olhos do consumidor, d\u00e1 muito mais credibilidade \u00e0 mensagem.
\nNo case Tylenol, que \u00e9 emblem\u00e1tico, outra a\u00e7\u00e3o salta aos olhos para uma gest\u00e3o de crise inteligente. A empresa, depois do esc\u00e2ndalo, passou a entregar mais do que o consumidor esperava. A Johnson & Johnson promoveu recall imediato e trabalhou no redesenvolvimento do produto. Novos atributos foram agregados ao rem\u00e9dio, e os problemas, eliminados.
\n\u00c9 v\u00e1lido refor\u00e7ar que o profissional, gestor da crise ou advisor que vai lidar com a situa\u00e7\u00e3o dever\u00e1 realizar uma imers\u00e3o no neg\u00f3cio da empresa em conflito. \u00c9 preciso entender como agem os geradores deste boca a boca, ou seja, a qualidade e as caracter\u00edsticas do produto, o atendimento ao consumidor, os call centers, o ambiente interno da empresa, o relacionamento com os diversos p\u00fablicos da sociedade etc. Tudo com riqueza de detalhes. Esta certamente \u00e9 a origem deste boca a boca digital. Estar no meio do furac\u00e3o sem conhecer estes aspectos – ou o que chamamos de “talk drivers” – pode ser fatal.<\/p>\n
Vejam como as coisas acontecem. No final da d\u00e9cada passada, o m\u00fasico canadense David Carroll, da relativamente pouco conhecida banda The Sons of Maxwell, solicitou \u00e0 empresa United Airlines especial aten\u00e7\u00e3o no transporte de sua guitarra, que tinha valor f\u00edsico e emocional. O pedido foi refor\u00e7ado em diversas ocasi\u00f5es no contato do m\u00fasico com a empresa. Durante todo o atendimento, Carroll se irritou com o que descreveu como sendo descaso dos profissionais. O fato \u00e9 que a guitarra acabou quebrando durante a viagem, e o m\u00fasico – revoltado – comp\u00f4s um clipe que virou febre na internet, via YouTube. O t\u00edtulo: “United breaks guitars”.
\nDepois de verificar como atuam os influenciadores, ou seja, os internautas que deliberadamente est\u00e3o discutindo a marca ou empresa no ambiente web, \u00e9 preciso conhec\u00ea-los mais intimamente. Quem s\u00e3o os (micro) blogueiros que mais impactam na comunidade web? – e a\u00ed n\u00e3o estamos falando de blogueiros\/jornalistas consagrados, mas, sim, do blogueiro que consegue reverberar suas opini\u00f5es nas comunidades. \u00c9 preciso analisar o tom desta conversa: \u00e9 jocoso, \u00e9 imparcial, \u00e9 emocional etc?. Quais s\u00e3o as chances de a empresa conseguir interagir planejadamente com este p\u00fablico? Uma forma maravilhosa de se identificar este influenciador \u00e9 por meio da wikipedia, caso sua marca tenha uma p\u00e1gina na enciclop\u00e9dia virtual. N\u00e3o \u00e9 simples alterar o que est\u00e1 dito sobre sua empresa ou marca na wikipedia, mas uma forma de responder \u00e0s eventuais cr\u00edticas e acusa\u00e7\u00f5es \u00e9 se valer de outros canais, como blogs, sites de review, entre outros.<\/p>\n
As companhias precisam ainda, numa situa\u00e7\u00e3o delicada, repensar seus pr\u00f3prios websites. Muitos deles n\u00e3o est\u00e3o preparados para momentos de crise, s\u00e3o engessados, e v\u00e1rios foram desenvolvidos num momento em que o mundo vivia uma outra realidade digital. Plataformas de feedback, ou seja, os canais no website, fanpage entre outros em que o usu\u00e1rio pode entrar em contato com a empresa, de prefer\u00eancia nos seus termos, ao seu estilo, precisam ser aprimorados. Entre outras diversas a\u00e7\u00f5es necess\u00e1rias, o website pode ainda inserir ferramentas de busca externa e interna, sempre com informa\u00e7\u00f5es relevantes da crise no topo dos resultados. Isto o internauta vai enxergar como transpar\u00eancia. Trata-se de ousadia, mas \u00e9 transpar\u00eancia. Outras sugest\u00f5es s\u00e3o: bom senso na publicidade em meio \u00e0 crise e humaniza\u00e7\u00e3o dos call centers, para que a empresa consiga captar corretamente feedbacks de seus consumidores e aprender com os seus erros. Assim como verificar com lupa os rastros digitais deixados em arquivos antigos que ficaram perpetuados nos sites de busca. Tudo isso d\u00e1 uma enorme oportunidade de melhorar pontos de contatos e ver no que a marca n\u00e3o consegue tornar sua promessa uma realidade.<\/p>\n
As companhias e marcas precisam admitir que a relev\u00e2ncia do website – que passou h\u00e1 muito do est\u00e1gio de simples cart\u00e3o de visita da empresa – \u00e9 cada vez maior. O canal se tornou uma ferramenta extremamente estrat\u00e9gica e, no futuro, tende a ficar ainda mais. Ser\u00e1 social, ser\u00e1 real time, ser\u00e1 mais din\u00e2mico e, portanto, imprescind\u00edvel.
\nEstas s\u00e3o pequenas p\u00edlulas da estrat\u00e9gia do Tylenol 180. Mas h\u00e1 muito mais. A beleza e a raridade deste marketing move, como podemos ver, s\u00e3o diretamente proporcionais. Para algumas empresas e marcas, fica provado, a crise \u00e9 a melhor coisa que poderia acontecer.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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