Chega a ser t\u00e9trico o pseudo intelectualismo marquet\u00f3logo moleque que quer reinventar a roda diariamente nas redes sociais e em grupinhos de mercado. Pergunto-me, por exemplo, qual o motivo de ainda existirem tantos equ\u00edvocos sobre as diferen\u00e7as entre marketing e branding. Num dia desses, ap\u00f3s uma prazerosa orat\u00f3ria que proferi para grandes empreendedores, me deparei com um colega (n\u00e3o vem ao caso o nome dele mas tamb\u00e9m era palestrante no evento) que disparou o seguinte oximoro: “Gostei da sua palestra mas homens como Peter Drucker est\u00e3o ultrapassados e os gestores das marcas precisam esquecer essas figuras que est\u00e3o mortas.” Sempre fiquei em d\u00favida, caro leitor, se esse mundo realmente acabaria um dia, mas quando ouvi isso, tive certeza que sim.<\/p>\n
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No m\u00ednimo um cidad\u00e3o m\u00edope que n\u00e3o sabe nada do que est\u00e1 falando e pior ainda, ensinando (minhas sinceras condol\u00eancias para aqueles que pagaram para assistir alguma palestra com esse apocal\u00edptico \u2018expert’). Tive que conter qualquer rea\u00e7\u00e3o mais exacerbada de minha parte – at\u00e9 por quest\u00e3o de eleg\u00e2ncia – mas dif\u00edcil entender tal d\u00e9bil afirma\u00e7\u00e3o. Afinal de contas, Drucker mostrou ao mundo em The practice of management (1954) que o marketing \u00e9 tudo que uma empresa faz e sua for\u00e7a se mostra em, principalmente, construir uma marca de fora (mercado) para dentro, caso contr\u00e1rio o processo se torna esquizofr\u00eanico. Esse documento culminado com sua ida para a General Motors como consultor, representou a fus\u00e3o total e inegoci\u00e1vel das duas disciplinas.<\/p>\n
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Francisco Alberto Madia de Souza, a quem todo mundo, incluindo seus alunos (tamb\u00e9m fui) e familiares, chamam simplesmente de Madia, escreveu um excelente artigo deixando bem claro que branding e marketing s\u00e3o “duas faces de uma mesma moeda”(1). John Jantasch , autor dos livros Marketing de Baixo Custo e Alto Impacto (2007) e The Commitment Engine (2012) , foi igualmente feliz em sua observa\u00e7\u00e3o enfatizando que “marketing \u00e9 a arte de convencer algu\u00e9m que tenha um desejo, a conhecer, gostar e confiar em voc\u00ea”; e “branding \u00e9 a arte de se fazer conhecido, querido e confi\u00e1vel”(2).<\/p>\n
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Em outras palavras, se o marketing estuda e entende, o branding encanta. \u00c9 uma rela\u00e7\u00e3o simbi\u00f3tica e tamb\u00e9m saud\u00e1vel, oras. Inclusive, do meu ponto de vista, a fase atual da internet, que \u00e9 essencialmente social, funciona como uma “cola” intensificando ainda mais a conviv\u00eancia harmoniosa. E, mais do que isso, ajudam na elabora\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gias fundamentais para conquistar e encantar o cliente (sei que isso soa clich\u00ea). Isso prova que um n\u00e3o vive sem o outro.
\nUm pouco desse teatro intelectualmente nefasto e ao mesmo tempo c\u00f4mico se d\u00e1 porque, muita gente que se diz entendida do assunto, n\u00e3o consegue realmente simplificar o sentido do marketing. Refiro – me, por exemplo, a toda canaille primitiva dos pseudo experts super valorizados que aparecem diariamente com o ego inflado nas redes sociais e ambientes afins. Enfim: Marketing nada mais \u00e9 que se organizar na perspectiva do mercado e do cliente3. Inocentes aqueles que acreditam que marketing \u00e9 apenas divulgar promo\u00e7\u00e3o ou fazer campanhas publicit\u00e1rias car\u00edssimas. Por falar nisso, sonho com um dia que a disciplina da empresa moderna deixe de ser a fluoxetina di\u00e1ria de certos publicit\u00e1rios pav\u00f5es eg\u00f3latras com todo o glamour jeca e cafona que carregam (sem generaliza\u00e7\u00f5es, pois conhe\u00e7o profissionais de qualidade nesse ramo). Nossa profiss\u00e3o \u00e9 s\u00e9ria demais para se resumir a apenas sacadinhas criativas.<\/p>\n
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Uma empresa que parece ter desaprendido que marketing e branding s\u00e3o indissoci\u00e1veis \u00e9 a Brastemp. Depois de conquistar e dominar por anos o mercado com seu bel\u00edssimo posicionamento “N\u00e3o \u00e9 assim uma Brastemp”, Narcisos irrespons\u00e1veis recebem o poder em m\u00e3os e come\u00e7am, alguns anos atr\u00e1s, a mexer em time que est\u00e1 ganhando. Como pol\u00edticos de oposi\u00e7\u00e3o que recha\u00e7am as obras do mandato anterior. N\u00e3o importando o qu\u00e3o boas foram suas a\u00e7\u00f5es. Ironicamente o novo conceito foi batizado de Lado B. Nada mais justo. O Lado B do marketing criando uma campanha Lado B. O crit\u00e9rio \u00e9 simples: se n\u00e3o fui eu que fiz, n\u00e3o \u00e9 bom. Realmente, esse case Brastemp \u00e9 um dos cinco maiores fiascos do marketing moderno. Simplesmente bestial. Parecem ter esquecido que nenhuma marca nasce, resiste e se fortalece sem a valida\u00e7\u00e3o do mercado! E o consumidor? Ah… o consumidor \u00e9 apenas um penduricalho dispens\u00e1vel.<\/p>\n
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Independente dos meus furibundos protestos, n\u00e3o acredito, mesmo que gostaria, que essa bolha de ignor\u00e2ncia e junioriza\u00e7\u00e3o que ronda o marketing brasileiro possa acabar t\u00e3o cedo. Talvez eu seja s\u00f3 um apaixonado pelo marketing (sentimentalismo a parte) que est\u00e1 cada vez mais assustado com a nivela\u00e7\u00e3o rasteira que estamos passando. Falta, entre outras coisas, vigor intelectual de parte dos atores. Mas quem, com o m\u00ednimo de conhecimento e paix\u00e3o n\u00e3o estaria assustado e at\u00e9 mesmo indignado? Eu, com certeza, n\u00e3o estou sozinho.<\/p>\n
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1 “Marketing e Branding”, Francisco Madia , 2008 Chega a ser t\u00e9trico o pseudo intelectualismo marquet\u00f3logo moleque que quer reinventar a roda diariamente nas redes sociais e em grupinhos de mercado. Pergunto-me, por exemplo, qual o motivo de ainda existirem tantos equ\u00edvocos sobre as diferen\u00e7as entre marketing e branding. Num dia desses, ap\u00f3s uma prazerosa orat\u00f3ria que proferi para grandes empreendedores, me deparei […]<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"tdm_status":"","tdm_grid_status":"","footnotes":""},"categories":[12,19],"tags":[],"class_list":["post-1185","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-artigos","category-gabrielrossi"],"yoast_head":"\n
\n2 “Duct tape marketing” , John Jantasch , 2007 (www.ducttapemarketing.com)
\n3 “”Em defesa do marketing”, Gabriel Rossi, 2012, Mundo do Marketing (http:\/\/www.mundodomarketing.com.br\/artigos\/gabriel-rossi\/23536\/em-defesa-do-marketing.html)<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"