{"id":1183,"date":"2013-04-24T22:27:49","date_gmt":"2013-04-25T01:27:49","guid":{"rendered":"http:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/?p=1183"},"modified":"2018-07-24T22:38:36","modified_gmt":"2018-07-25T01:38:36","slug":"reposicionando-o-concorrente","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/2013\/04\/24\/reposicionando-o-concorrente\/","title":{"rendered":"Reposicionando o concorrente"},"content":{"rendered":"<div><\/div>\n<div id=\"mudaFonte\">\n<p>A arte de reposicionar o advers\u00e1rio \u00e9 um artif\u00edcio refinado, lindo e raro no marketing. Nos tempos atuais, principalmente com o enfraquecimento da propaganda de massa, essa pr\u00e1tica n\u00e3o \u00e9 para amadores mambembes, definitivamente. Leia-se por reposicionar o concorrente, car\u00edssimos leitores, o ato de remover a percep\u00e7\u00e3o que o consumidor tem de uma marca e imputar um novo conceito na mente do p\u00fablico em quest\u00e3o. Voc\u00ea deixa de contar sua pr\u00f3pria hist\u00f3ria de uma maneira linear e convencional (fortalecendo assim a narrativa de uma forma muito mais arrojada), coloca seu &#8220;inimigo na defensiva&#8221; e come\u00e7a a tra\u00e7ar e comandar o formato de toda conversa da categoria. Anos atr\u00e1s, por exemplo, a Tylenol resolveu &#8220;atacar&#8221; a cl\u00e1ssica Aspirina, alegando que o medicamento, criado no final do s\u00e9culo XIX, provocava dores de est\u00f4mago. Na \u00e9poca, as vendas de aspirina ca\u00edram significativamente. A Pringles, marca da Procter &amp; Gamble, foi reposicionada (depois conseguiu mudar isso) como &#8220;artificial demais&#8221;, por concorrentes mais antigos como a Borden&#8217;s Wise. A batata da P &amp; G caiu de 18% de mercado para 10%.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Tamb\u00e9m, anos atr\u00e1s, a BMW, por exemplo, foi bem sucedida reposicionando a Mercedes como a melhor m\u00e1quina para ficar sentado. Naquela \u00e9poca a Mercedes estava realmente produzindo carros grandes que pareciam limousines. A &#8220;sala de estar do automobilismo.&#8221; A BMW aproveitou o flanco, atacou e criou seu famoso slogan &#8220;The ultimate driving machine&#8221;. Um antagonismo aos atributos dos autom\u00f3veis da Mercedes. H\u00e1 outros casos. A Listerine e a Lenox tamb\u00e9m vivenciaram ataques semelhantes.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Dica: A reformata\u00e7\u00e3o do concorrente \u00e9 mais eficiente quando faz parte de um esfor\u00e7o conjunto para mudar a maneira que ele \u00e9 percebido num grande contexto. Comunica\u00e7\u00e3o comparativa pode funcionar, mas um trabalho melhor articulado em diferentes canais (utilizando storytelling) tende a ser mais poderoso. Neste conceito, os profissionais norte-americanos de pol\u00edtica muitas vezes d\u00e3o show. Eles adotam medidas que nem sempre s\u00e3o in\u00e9ditas, mas sabem us\u00e1-las de forma criativa, meticulosa e no momento certo. Isto ficou claro com a campanha de Barack Obama em 2012. J\u00e1 antes das pr\u00e9vias, a equipe do democrata iniciou um trabalho intenso de reposicionamento do seu advers\u00e1rio, Mitt Romney. A campanha de Romney baseou-se no fato de que a economia estava em apuros e defendia a terceiriza\u00e7\u00e3o de neg\u00f3cios e empregos. Obama agiu r\u00e1pido e reposicionou seu concorrente como aquele que destruiria a oferta de empregos para os norte-americanos. Boa parte da campanha e dos recursos financeiros foram alocados para caracterizar o republicano como insens\u00edvel em rela\u00e7\u00e3o aos milhares de desempregados. Xeque-mate: Romney j\u00e1 n\u00e3o tinha muito mais tempo para pensar em outra estrat\u00e9gia. E muito mais do que isso: a campanha de Obama saiu fortalecida e o presidente passou a ser identificado como um incentivador de cria\u00e7\u00e3o de empregos e da parceria governamental com empresas para solucionar o problema. A narrativa da marca Obama foi extremamente enriquecida.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>A Salesforce tamb\u00e9m utilizou essa estrat\u00e9gia para garantir o sucesso do seu CRM, que contava com a t\u00e3o conhecida computa\u00e7\u00e3o em nuvem (&#8220;software como servi\u00e7o&#8221;). Iniciaram uma campanha contra a concorrente Siebel (e alguns outros), que, apesar de ter um produto semelhante, l\u00edder de mercado, passou a ser divulgada como antiquada e obsoleta. Claro que a Salesforce tamb\u00e9m estava oferecendo um software, muito semelhante, mas a forma era diferente, pois destacava uma pseudo nova gera\u00e7\u00e3o do produto. E, apesar de semelhante, o produto realmente era um avan\u00e7o em tecnologia. Sim, \u00e9 necess\u00e1rio estar preparado para o contra-ataque. No caso da Salesforce, quando a Siebel passou a ser comandada pela Oracle, o ataque virou, abordando a seguran\u00e7a dos usu\u00e1rios.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>A era digital trouxe novos desafios para o branding e, com certeza, um deles foi a elevada dificuldade de reposicionar o advers\u00e1rio mercadol\u00f3gico. Marcas est\u00e1ticas, que acreditam que podem prever o mercado, est\u00e3o mortas. Aquelas que quiserem sobreviver em um futuro bem pr\u00f3ximo ter\u00e3o de evoluir diariamente, injetando dinamismo e energia. Esse constante movimento de marcas agindo como verbos foi batizado de &#8220;Diferencia\u00e7\u00e3o Energizada&#8221; por Gerzema e Lebar (A bolha da marca, 2008). Marcas agora s\u00e3o dire\u00e7\u00f5es. N\u00e3o s\u00e3o lugares. O novo consumidor (mutante e controlador do relacionamento em um ambiente conectado por valiosas microintera\u00e7\u00f5es) olha pro futuro. Ele trata suas op\u00e7\u00f5es de modo similar a um investidor na Bolsa de Valores. Quer ser surpreendido positivamente e cada vez mais depositar\u00e1 seu interesse num &#8220;portf\u00f3lio&#8221; restrito de marcas com propostas din\u00e2micas, vision\u00e1rias e criativas. Se j\u00e1 possui uma promessa fincada, precisa arranc\u00e1-la muitas vezes. O novo consumidor quer ser levado para novas estradas. N\u00e3o adianta mais segurar uma plaquinha com sua promessa por muito tempo. O que isso nos diz? Muitas vezes uma empresa\/marca gasta recursos e muito esfor\u00e7o reposicionando um concorrente, mas o seu pr\u00f3prio posicionamento acaba tornando-se irrelevante. Desta forma n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o ben\u00e9fico reposicionar o outro.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>H\u00e1 momentos que reposicionar a concorr\u00eancia n\u00e3o significa negativar ela na mente e cora\u00e7\u00e3o do consumidor. Tamb\u00e9m \u00e9 poss\u00edvel reposicionar seu advers\u00e1rio antes mesmo de posicionar sua marca. H\u00e1 diversas op\u00e7\u00f5es. Estas s\u00e3o pequenas p\u00edlulas. H\u00e1 muito mais. A beleza e a raridade deste marketing move, como podemos ver, s\u00e3o diretamente proporcionais. Empresas e marcas no Brasil est\u00e3o apenas come\u00e7ando a entender o poder de tudo isso. Que aprendam definitivamente.<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>A arte de reposicionar o advers\u00e1rio \u00e9 um artif\u00edcio refinado, lindo e raro no marketing. Nos tempos atuais, principalmente com o enfraquecimento da propaganda de massa, essa pr\u00e1tica n\u00e3o \u00e9 para amadores mambembes, definitivamente. 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Especialista convidado para lecionar no curso de extens\u00e3o da Funda\u00e7\u00e3o Escola de Sociologia e Pol\u00edtica (FESP) e na P\u00f3s Gradua\u00e7\u00e3o de Marketing da USP. Refer\u00eancia de mercado, Gabriel \u00e9 atualmente o profissional no pa\u00eds mais requisitado pela grande m\u00eddia (mainstream) para falar sobre marketing. Escreve e \u00e9 citado extensivamente, sendo colunista de portais de destaque como Observador Pol\u00edtico, possui diversos artigos e estudos publicados no Estad\u00e3o, o Globo, Brasil Econ\u00f4mico, Correio Braziliense, JT, UOL, HSM e colabora com ve\u00edculos como Bandnews TV, Folha de S\u00e3o Paulo, Revista Nova, Veja, Portal G1 , entre in\u00fameros outros. Rossi e sua equipe atuam tanto no campo pol\u00edtico como no empresarial. Eles trabalham com empresas internacionais como Petrobr\u00e1s, The Marketing Store e Tetra Pak, al\u00e9m de candidatos ao Senado Federal. Rossi participou de momentos hist\u00f3ricos importantes, sendo comentarista especial da TV Estad\u00e3o no primeiro e segundo turno das elei\u00e7\u00f5es 2010 e comentarista oficial durante a posse da presidente Dilma Rousseff para a r\u00e1dio Eldorado.\",\"sameAs\":[\"https:\\\/\\\/pt-br.facebook.com\\\/pg\\\/consultoriagr\\\/about\\\/?ref=page_internal\",\"https:\\\/\\\/www.linkedin.com\\\/in\\\/gabrieldrossi\\\/\"],\"url\":\"https:\\\/\\\/www.cidademarketing.com.br\\\/marketing\\\/author\\\/gabriel-rossi\\\/\"}]}<\/script>\n<!-- \/ Yoast SEO plugin. -->","yoast_head_json":{"title":"Reposicionando o concorrente - CidadeMarketing","robots":{"index":"index","follow":"follow","max-snippet":"max-snippet:-1","max-image-preview":"max-image-preview:large","max-video-preview":"max-video-preview:-1"},"canonical":"https:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/2013\/04\/24\/reposicionando-o-concorrente\/","og_locale":"pt_BR","og_type":"article","og_title":"Reposicionando o concorrente - CidadeMarketing","og_description":"A arte de reposicionar o advers\u00e1rio \u00e9 um artif\u00edcio refinado, lindo e raro no marketing. 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