{"id":1173,"date":"2014-10-24T22:22:05","date_gmt":"2014-10-25T00:22:05","guid":{"rendered":"http:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/?p=1173"},"modified":"2018-07-24T22:38:16","modified_gmt":"2018-07-25T01:38:16","slug":"uma-conversa-com-denise-lee-yohn-sobre-branding-contemporaneo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/2014\/10\/24\/uma-conversa-com-denise-lee-yohn-sobre-branding-contemporaneo\/","title":{"rendered":"Uma conversa com Denise Lee Yohn sobre branding contempor\u00e2neo"},"content":{"rendered":"
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Com seu “posicionamento de operacionaliza\u00e7\u00e3o”, como ela costuma chamar o ato de transformar qualquer marca de um simples s\u00edmbolo em uma ferramenta central das organiza\u00e7\u00f5es, Denise j\u00e1 atuou ao lado de companhias, como Sony, Frito-Lay, Burger King, New Balance e LandRover.<\/p>\n

Como estudiosa, a especialista desenvolveu uma interessante teoria que compara a viabilidade das extens\u00f5es das marcas com as sequ\u00eancias de filmes realizados em Hollywood. Mas esta teoria n\u00e3o \u00e9 \u00fanica em seu arsenal de boas ideias. Denise acredita que o engajamento das marcas na era digital \u00e9 fundamental, mas ele deve estar de m\u00e3os dadas com a promessa central da marca, al\u00e9m de promover diferencia\u00e7\u00e3o relevante e despertar um sentimento profundo no cliente.<\/p>\n

“A import\u00e2ncia e a agita\u00e7\u00e3o de cada mercado v\u00eam de ideias revolucion\u00e1rias e verdadeiramente novas, que levam os clientes a pensar sobre marcas e categorias de maneiras completamente diferentes”, afirma Denise. Leia a seguir a \u00edntegra do bate-papo que tive com a colega.<\/p>\n

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Gabriel Rossi: Quais s\u00e3o as caracter\u00edsticas de uma marca realmente forte no ambiente recessivo atual? Como ela se diferencia (percep\u00e7\u00f5es externas e internas) das demais?<\/strong><\/p>\n

Denise Lee Yohn: As caracter\u00edsticas de uma marca forte atualmente s\u00e3o as mesmas que sempre foram: uma marca forte \u00e9 significativa, diferenciadora, veross\u00edmil, transcendente (transmite valor al\u00e9m de uma oferta espec\u00edfica) e entregue e vivenciada de uma maneira consistente. Essas s\u00e3o as caracter\u00edsticas que ajudam uma marca a se diferenciar e se conectar com os atuais e potenciais clientes em qualquer economia – no entanto, talvez a necessidade de possuir essas caracter\u00edsticas agora \u00e9 mais forte do que nunca.<\/p>\n

As marcas tamb\u00e9m devem ser claramente entendidas e consideradas pelas suas partes interessadas (stakeholders) internas (por ex. as pessoas respons\u00e1veis por transmiti-la) como uma vantagem competitiva sustent\u00e1vel e que agregam valor de neg\u00f3cio. Uma marca s\u00f3lida \u00e9 operacionalizada, ou seja, colocada em uso em cada aspecto do neg\u00f3cio. Esse \u00e9 o caminho para as empresas crescerem e criarem valor dentro das limita\u00e7\u00f5es or\u00e7ament\u00e1rias.<\/p>\n

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Gabriel Rossi : Voc\u00ea poderia explicar o conceito de \u2018brand as business’ (marca como neg\u00f3cio)?<\/strong><\/p>\n

Denise Lee Yohn: “Brand as business” \u00e9 a abordagem de gerenciamento que envolve a administra\u00e7\u00e3o deliberada e sistem\u00e1tica do neg\u00f3cio em torno da marca. O conceito de “brand as business” transforma a marca de apenas um s\u00edmbolo ou express\u00e3o do que a empresa faz em uma ferramenta valiosa utilizada no sistema operacional central da organiza\u00e7\u00e3o. A marca se torna mais do que uma geradora de conscientiza\u00e7\u00e3o e reputa\u00e7\u00e3o. Ela atua como um impulsionador e b\u00fassola para tudo que a empresa faz – da gera\u00e7\u00e3o de insights compartilhados sobre o neg\u00f3cio, passando pelo impulso a decis\u00f5es de planejamento superiores, \u00e0 facilita\u00e7\u00e3o da execu\u00e7\u00e3o consistente e eficiente.<\/p>\n

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Gabriel Rossi : Qual \u00e9 a diferen\u00e7a entre expressar a sua marca e operacionaliz\u00e1-la no mundo digital?<\/strong><\/p>\n

Denise Lee Yohn: A maior parte da agita\u00e7\u00e3o em torno do mundo digital est\u00e1 relacionada a expressar sua marca – ou seja, utilizar novas tecnologias e t\u00e9cnicas inovadoras para se comunicar com os consumidores sobre ela. O uso das redes sociais pela Starbucks \u00e9 um excelente exemplo da nova express\u00e3o da marca. As promo\u00e7\u00f5es que a empresa realiza na sua p\u00e1gina do Facebook e an\u00fancios interativos na homepage dessa plataforma ajudaram-na a construir uma ampla base de f\u00e3s.<\/p>\n

Outras iniciativas nas m\u00eddias sociais, como pedir \u00e0s pessoas para tirar fotos de novos an\u00fancios em outdoors e coloc\u00e1-los no Twitter, e utilizar um v\u00eddeo no YouTube para promover sua oferta de caf\u00e9 gratuito no Dia da Elei\u00e7\u00e3o, s\u00e3o outras maneiras nas quais a Starbucks utilizou novas ferramentas digitais para expressar sua marca, mas elas diferem da operacionaliza\u00e7\u00e3o da marca.<\/p>\n

O dicion\u00e1rio define operacionalizar como “colocar em opera\u00e7\u00e3o, come\u00e7ar a trabalhar”. Portanto, operacionalizar uma marca \u00e9 utiliz\u00e1-la – impulsionar o seu neg\u00f3cio com ela e desenvolver um sistema organizacional para entregar valores e atributos da marca. Uma empresa que utiliza novas tecnologias da Internet para operacionalizar a sua marca \u00e9 a Nike. A marca Nike significa fornecer inova\u00e7\u00e3o e inspira\u00e7\u00e3o para qualquer atleta. Portanto, a empresa desenvolveu o Nike+, um sistema de sensor\/rastreamento que se integra ao nikeplus.com de maneira que os usu\u00e1rios podem acompanhar o seu pr\u00f3prio progresso, comparar seu desempenho com o de outras pessoas, participar de f\u00f3runs, etc. O Nike+ torna poss\u00edvel que os corredores estabele\u00e7am “desafios” virtuais com outros participantes e personalizem suas p\u00e1ginas pessoais para ilustrar seu humor, o tempo, percurso, etc. A Nike est\u00e1 operacionalizando sua marca ao integrar novas tecnologias nos seus sistemas operacionais chave.<\/p>\n

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Gabriel Rossi: O boca a boca digital est\u00e1 criando um conjunto de indicadores (scorecards) de responsabiliza\u00e7\u00e3o totalmente novo para as empresas. Sendo assim, qual o real significado e import\u00e2ncia da autenticidade da marca conforme a voz dos consumidores continuar\u00e1 crescendo e novas formas de express\u00e3o surgem a cada dia?<\/strong><\/p>\n

Denise Lee Yohn: A autenticidade da marca come\u00e7a com uma empresa sendo totalmente clara sobre os valores e atributos que sua marca incorpora – e ent\u00e3o os comunicando e entregando-os em tudo o que ela faz. Isso \u00e9 o que uma empresa pode controlar. Uma empresa n\u00e3o consegue controlar a conversa nas redes sociais sobre sua marca, mas pode conduzi-la. Ao envolver ativamente os clientes e influenciadores em um di\u00e1logo franco sobre sua marca e o seu neg\u00f3cio, voc\u00ea aumenta a probabilidade de que as mensagens que eles transmitem v\u00e3o interpretar e refor\u00e7ar a marca de uma maneira apropriada.<\/p>\n

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Gabriel Rossi: No seu artigo “The Brand Ultimatum”, voc\u00ea argumentou que “uma extens\u00e3o de marca cr\u00edvel \u00e9 impulsionada por uma profunda identidade de marca… Como um her\u00f3i que encabe\u00e7a um filme de grande sucesso, uma marca deve cativar a imagina\u00e7\u00e3o do seu p\u00fablico”. Por favor, explique a sua tese.<\/strong><\/p>\n

Denise Lee Yohn: Certamente. Uma profunda identidade de marca funciona como um personagem cuja narrativa tem muitas camadas a serem exploradas. Considere, por exemplo, Jason Bourne, o her\u00f3i da s\u00e9rie de filmes \u2018Bourne’. Come\u00e7ando com “A Identidade Bourne”, Jason Bourne embarca em uma jornada de descoberta pessoal. Por meio da hist\u00f3ria que se desenvolve no decorrer dos tr\u00eas filmes da s\u00e9rie \u2018Bourne’, o p\u00fablico mergulha mais profundamente na busca do her\u00f3i por autoconhecimento – cada um deles revelando o suficiente da sua hist\u00f3ria para satisfazer a nossa curiosidade, mas deixando o suficiente n\u00e3o solucionado para incitar uma antecipa\u00e7\u00e3o saborosa do pr\u00f3ximo cap\u00edtulo.<\/p>\n

Da mesma maneira, uma marca deve ser rica, com m\u00faltiplas camadas de associa\u00e7\u00f5es para que as extens\u00f5es de marca sejam atraentes. Novas itera\u00e7\u00f5es da marca devem revelar novas dimens\u00f5es da sua identidade. H\u00e1 alguns anos, a Dove, a marca de tratamento de beleza, revelou novos e provocativos atributos e valores da sua marca ao longo da dura\u00e7\u00e3o de sua campanha pela Beleza Real e acompanhando extens\u00f5es de marca – evoluindo de uma autoafirma\u00e7\u00e3o um tanto defensiva para um fortalecimento mais pr\u00f3-ativo.<\/p>\n

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Gabriel Rossi: Isso significa que marcas como Harley-Davidson e Volvo n\u00e3o devem ser estendidas?<\/strong><\/p>\n

Denise Lee Yohn: Sim. Assim como alguns grandes filmes n\u00e3o deveriam ter continua\u00e7\u00f5es, as extens\u00f5es de marca n\u00e3o fazem sentido para todas as marcas. A marca Harley-Davidson j\u00e1 \u00e9 totalmente compreendida; n\u00e3o h\u00e1 mais nenhuma hist\u00f3ria da marca a ser contada. Ela possui uma identidade rica e poderosa, mas n\u00e3o necessariamente profunda – portanto, buscar novas categorias para estender a marca, como decora\u00e7\u00e3o de bolos (algo que a empresa de fato tentou), torna os novos produtos formalistas e for\u00e7ados.<\/p>\n

Os profissionais de Marketing devem examinar a profundidade da identidade de sua marca e determinar se sua narrativa tem ou n\u00e3o a qualidade produtiva sedutora necess\u00e1ria para sustentar extens\u00f5es. Caso contr\u00e1rio, isso n\u00e3o significa que a marca e o neg\u00f3cio n\u00e3o podem crescer. O trabalho de extens\u00e3o n\u00e3o \u00e9 a \u00fanica maneira das marcas maduras fortalecerem e alavancarem seu valor. Novas abordagens nos meios de comunica\u00e7\u00e3o e nas mensagens podem gerar um novo apelo e destaque. Al\u00e9m disso, alternativas como a constru\u00e7\u00e3o da sua marca junto a novos segmentos ou a identifica\u00e7\u00e3o de novos pontos de contato, experimentando a marca nos mesmos, podem alavancar um crescimento no neg\u00f3cio.<\/p>\n

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Gabriel Rossi: Quais s\u00e3o as principais perguntas a serem feitas para determinar se sua marca dever\u00e1 ser esticada ou continuar focada?<\/strong><\/p>\n

Denise Lee Yohn: Sugiro examinar a sua marca considerando quatro dimens\u00f5es:<\/p>\n

1. Din\u00e2mica vs. est\u00e1tica – Os personagens de hist\u00f3rias din\u00e2micas s\u00e3o aqueles que passam por algum tipo de mudan\u00e7a – uma mudan\u00e7a no entendimento (de si pr\u00f3prios ou do mundo) ou motiva\u00e7\u00e3o (o prop\u00f3sito ou causa que eles buscam). Personagens est\u00e1ticos, por outro lado, permanecem basicamente os mesmos no decorrer de um trabalho. As marcas s\u00e3o din\u00e2micas ou est\u00e1ticas – e uma marca din\u00e2mica \u00e9 aquela profunda. Pergunte-se se o ponto forte de sua marca \u00e9 extra\u00eddo da sua flexibilidade e adapta\u00e7\u00f5es ao longo do tempo ou de sua consist\u00eancia e tenacidade. Faz sentido mudar a sua identidade para refletir padr\u00f5es culturais ou contextos em mudan\u00e7a – ou a identidade da sua marca \u00e9 atemporal e auto-referente?<\/p>\n

2. Simb\u00f3lica vs. literal – As marcas podem ser desej\u00e1veis porque representam algo mais significativo ou porque s\u00e3o mais literais. Quando a Apple nos conclamou a “pensar diferente”, estava convocando as pessoas a abra\u00e7ar valores de ordem superior, tais como individualidade e liberdade. A natureza simb\u00f3lica da marca Apple forneceu uma base firme para sua ampla cobertura. Por outro lado, a identidade da marca BMW como “the ultimate driving machine” \u00e9 literal – \u00e9 o que voc\u00ea vivencia quando dirige um carro da marca. Ao considerar uma estrat\u00e9gia de extens\u00e3o de marca, avalie a natureza da identidade da sua marca: Ela busca representar um ideal superior ou transmitir uma mensagem simb\u00f3lica? Ou, ela representa algo mais tang\u00edvel e transmite uma mensagem literal? As identidades de marcas simb\u00f3licas tendem a ser mais profundas e com maior possibilidade de extens\u00e3o;<\/p>\n

3. Misteriosa vs. direta – Personagens que n\u00e3o s\u00e3o quem inicialmente aparentam ser geralmente t\u00eam maior possibilidade de extens\u00e3o do que aqueles que s\u00e3o simplesmente quem dizem ser. Da mesma forma, marcas com algum mist\u00e9rio abrem o apetite dos consumidores por extens\u00f5es. Considere onde est\u00e1 a sua marca no espectro entre mist\u00e9rio e franqueza – h\u00e1 mais a ser revelado sobre a sua marca ou sua hist\u00f3ria j\u00e1 foi totalmente contada? Os consumidores antecipam aprender mais sobre voc\u00ea ou preferem a seguran\u00e7a de conhec\u00ea-lo bem agora?<\/p>\n

4. \u00cdmpeto vs. maturidade – A maturidade \u00e9 uma considera\u00e7\u00e3o tanto das tramas quanto das extens\u00f5es. Hist\u00f3rias cont\u00ednuas que est\u00e3o atingindo a puberdade se prestam a seq\u00fc\u00eancias; marcas que parecem ter \u00edmpeto se prestam a extens\u00f5es. O Google \u00e9 um \u00f3timo exemplo de marca que parece estar crescendo a olhos vistos. Sua marca atrai as pessoas com sua experimenta\u00e7\u00e3o jovem? Ou, a maioria das pessoas j\u00e1 cresceu com sua marca e agora a enxergam como uma marca estabelecida e madura? Pergunte a si mesmo se a sua marca tem ou n\u00e3o \u00edmpeto suficiente para entrar em novas categorias.<\/p>\n

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Gabriel Rossi: Quais s\u00e3o os pilares do engajamento de marca inovador?<\/strong><\/p>\n

Denise Lee Yohn: Se voc\u00ea est\u00e1 perguntando como as marcas usam a inova\u00e7\u00e3o para envolver seus clientes, diria que h\u00e1 pelo menos tr\u00eas pilares.<\/p>\n

1. Aumentar o valor central da marca – Na corrida para introduzir os \u00faltimos e melhores produtos e servi\u00e7os, muitas empresas buscam inova\u00e7\u00f5es que podem ser interessantes, mas t\u00eam pouco a ver com o valor central que atualmente transmitem para os clientes. Esse \u00e9 um erro, porque tais inova\u00e7\u00f5es afastam a empresa do seu objetivo e neg\u00f3cio centrais – e os clientes est\u00e3o propensos a v\u00ea-los como confusos ou irrelevantes. As inova\u00e7\u00f5es que promovem a marca existente\/relacionamentos com clientes e aumentam o valor que a marca j\u00e1 est\u00e1 entregando para os clientes s\u00e3o inerentemente mais atraentes.<\/p>\n

2. Diferenciar-se dos concorrentes – Muitos novos produtos e servi\u00e7os s\u00e3o simplesmente vers\u00f5es maiores\/menores\/mais r\u00e1pidas\/melhores\/mais baratas\/etc. de ofertas dos concorrentes. Isso porque a maioria das empresas desenvolve suas inova\u00e7\u00f5es levando em conta as categorias usuais e segundo as tend\u00eancias das categorias – mas, ao inv\u00e9s disso, elas deveriam estar buscando fazer “zigue” enquanto os concorrentes fazem “zague”. A import\u00e2ncia e agita\u00e7\u00e3o do mercado v\u00eam de ideias revolucion\u00e1rias verdadeiramente novas que levam os clientes a pensar sobre marcas e categorias de maneiras completamente diferentes.<\/p>\n

3. Despertar um sentimento mais profundo – O engajamento tamb\u00e9m surge de uma conex\u00e3o profunda com os clientes. Isso n\u00e3o significa que uma inova\u00e7\u00e3o, ou marca, precisa ser s\u00e9ria. Voc\u00ea pode realmente ter uma boa repercuss\u00e3o com as ofertas peculiares ou personalidade divertida da sua marca. O aspecto importante \u00e9 ser memor\u00e1vel e significativo.<\/p>\n

No entanto, acima de tudo, a inova\u00e7\u00e3o precisa funcionar. Muitas e muitas vezes, tenho visto empresas lan\u00e7arem novos produtos\/servi\u00e7os que simplesmente n\u00e3o cumprem suas promessas. A decep\u00e7\u00e3o posterior diminui o valor da marca e acaba com qualquer esperan\u00e7a de aumentar o engajamento dos clientes.<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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