Em tempos que a internet se torna uma facilitadora de relacionamentos ao inv\u00e9s de uma m\u00eddia meramente transacional, profissionais de Marketing e Branding precisam inovar e explorar conhecimento novo e ousado para acompanhar tamanhas mudan\u00e7as na cultura e no comportamento do consumidor.<\/p>\n
Para esta coluna, entrevisto o autor dos best sellers “A bolha da marca” e “Spend Shift”, John Gerzema (foto). Falar com John sempre \u00e9 ar fresco. No final da entrevista, fiquei com a certeza de que o Branding \u00e9 realmente um tema fascinante. O autor falou sobre “Brand Darwinism”, micro-comunidades virtuais, a crise no valor das marcas, entre outros assuntos instigantes.<\/p>\n
Confira na \u00edntegra.<\/p>\n
Gabriel Rossi: Quais s\u00e3o as novas regras no processo de gest\u00e3o de marcas? O que mudou essencialmente?<\/strong><\/p>\n John Gerzema: A nova realidade \u00e9 que as marcas n\u00e3o controlam o relacionamento. Os consumidores o fazem. N\u00f3s profissionais de Marketing temos que pensar em maneiras completamente diferentes e trabalharmos muito mais duro para nos mantermos \u00fanicos e especiais. O comportamento do consumidor tem mudado rapidamente e isto exige uma vis\u00e3o totalmente nova por nossa parte. “Leis da Energia” s\u00e3o as regras que eu esbo\u00e7o em meu livro para que os profissionais de marca possam agir com mais flu\u00eancia, abertamente e tomando todos os passos com o consumidor atrav\u00e9s da escuta ativa e de uma postura que n\u00e3o acredita em nada garantido.<\/p>\n <\/p>\n Gabriel Rossi: Um n\u00famero consider\u00e1vel de profissionais de marketing que tenho conversado vem citando a import\u00e2ncia imperativa dos conceitos de transpar\u00eancia radical e “accountability”, principalmente por causa do rastro digital que o boca a boca agora deixa em plataformas de busca . O que isto realmente significa para as marcas?<\/strong><\/p>\n John Gerzema: Eu acho que uma marca que n\u00e3o \u00e9 inteiramente dedicada \u00e0 transpar\u00eancia tem vida curta. Recentemente me apresentei na confer\u00eancia do The Economist em S\u00e3o Francisco e bati um papo com o Tony Hsieh da Zappos, sendo tudo muito inspirador. Ele \u00e9 um CEO que entende a import\u00e2ncia dos valores fundamentais da marca. Quando uma marca tem integridade, seu comportamento corresponde a suas promessas. No caso da Zappos, os consumidores se engajam com a marca por causa do seu compromisso com o servi\u00e7o. Esta forte cultura de tratar bem os clientes e colaboradores se estende para as redes sociais e na confian\u00e7a que a empresa deposita em seu p\u00fablico interno para que o mesmo advogue pela marca no Twitter, o que, por exemplo, tem redimensionado a Zappos tremendamente bem sem publicidade. Um n\u00famero maior de empresas come\u00e7ar\u00e1 a perceber que a transpar\u00eancia pode realmente melhorar a vida das pessoas e ainda ampliar seus neg\u00f3cios no processo.<\/p>\n <\/p>\n Gabriel Rossi : Como as marcas podem se beneficiar dos micronichos e intera\u00e7\u00f5es?<\/strong><\/p>\n John Gerzema: Em uma economia desafiadora, a primeira coisa a se olhar \u00e9 a segmenta\u00e7\u00e3o. Muitas marcas grandes est\u00e3o aprendendo a “pensar pequeno”, segmentando sua audi\u00eancia atrav\u00e9s de canais que seus clientes usam como fontes de influ\u00eancia. Acho interessante o fato que algumas das marcas que mais fluem nas redes sociais s\u00e3o de grande porte. Scott Monty, da Ford, e o Jonathan Schwartz, da Sun, s\u00e3o bons exemplos. Neste ambiente, \u00e9 muito importante para qualquer marca ser uma construtora de comunidades, criando oxig\u00eanio para que seus consumidores e f\u00e3s interajam, compartilhem e explorem coisas juntos. Talvez isto signifique Twitter e Facebook, ou Ning ou Bebo. Rating sites, como Engadget e Gizmodo, s\u00e3o uma tremenda fonte de influ\u00eancia e aprendizado para as marcas de vanguarda.<\/p>\n <\/p>\n Gabriel Rossi: Voc\u00ea fez estudos etnogr\u00e1ficos na \u00cdndia para escrever seu primeiro livro intitulado “A bolha da marca”. Quando o mercado de telefonia m\u00f3vel deixar sua inf\u00e2ncia, como as pessoas nos pa\u00edses ainda em desenvolvimento ser\u00e3o afetadas? Como as marcas mais astutas poder\u00e3o tirar proveito disto?<\/strong><\/p>\n John Gerzema: O nosso maior cliente na \u00cdndia \u00e9 a Airtel e foi extremamente gratificante passar um tempo com as equipes de Marketing, Tecnologia e Produto, sentindo, em primeira m\u00e3o, o entusiasmo deles com o crescimento da qualidade de vida na \u00cdndia. Voc\u00ea est\u00e1 falando de agricultores que est\u00e3o aptos a utilizar um telefone para manter contato com mercados commodities globais e locais e pais que podem, em Deli, falar com suas filhas em Bengalore. Ao mesmo tempo em que h\u00e1 uma briga na quest\u00e3o de taxa e 3-4G, n\u00e3o podemos esquecer do poder de um celular na m\u00e3o de um indiv\u00edduo: transformador.<\/p>\n <\/p>\n Gabriel Rossi: Telefonia M\u00f3vel \u00e9 uma “faca de dois gumes” no final das contas, n\u00e3o acha?<\/strong><\/p>\n John Gerzema: Sim, no momento, mas observe a \u00cdndia saltar e desenvolver de voz para “new data” na velocidade da lei de Moore. Se voc\u00ea pensar nos Estados Unidos, n\u00f3s come\u00e7amos apenas agora a prestar mais aten\u00e7\u00e3o no poder da tecnologia mobile. QR ainda \u00e9 fic\u00e7\u00e3o cient\u00edfica em muitas partes dos Estados Unidos.<\/p>\n <\/p>\n Gabriel Rossi: O que \u00e9 a bolha da marca?<\/strong><\/p>\n John Gerzema: A bolha da marca representa a crescente disparidade entre Wall Street e Main Street. N\u00f3s descobrimos que os mercados supervalorizam as marcas em rela\u00e7\u00e3o ao que realmente o consumidor sente em rela\u00e7\u00e3o a elas. Esta exuber\u00e2ncia irracional era estendida a milhares de marcas em nosso database e estava ocorrendo exatamente ao mesmo tempo em que a revolu\u00e7\u00e3o digital come\u00e7ava a ganhar musculatura. Chegamos \u00e0 conclus\u00e3o que o consumismo estava mudando profundamente, acelerando a decomposi\u00e7\u00e3o de suas percep\u00e7\u00f5es de marcas. Por\u00e9m, as empresas ainda tinham de entender o que estava realmente acontecendo. Embora n\u00f3s saibamos que as marcas s\u00e3o ativos importantes, n\u00f3s ainda precisamos compreender inteiramente o significado delas.<\/p>\n <\/p>\n Gabriel Rossi: Voc\u00ea argumenta que a tend\u00eancia \u00e9 que os consumidores tendem a ficar cada vez mais como investidores. Por gentileza, explique este argumento.<\/strong><\/p>\n John Gerzema: Cheguei a conclus\u00e3o que n\u00f3s, consumidores, est\u00e1vamos escolhendo uma lista cada vez menor de marcas para fornecermos nossos dividendos. Os consumidores estavam procurando por perman\u00eancia, mas tamb\u00e9m expectativas por futuras utilidades que chegam como forma de criatividade, inova\u00e7\u00e3o, confian\u00e7a e lideran\u00e7a. As empresas gastam uma quantia absurda de tempo tentando provar a seus investidores suas maiores qualidades. Mas elas fazem isto com seus consumidores?<\/p>\n <\/p>\n Gabriel Rossi: Como o conceito de cont\u00ednua diferencia\u00e7\u00e3o impacta nas vendas? Seria esta a \u00fanica maneira de combater o Darwinismo de Marca?<\/strong><\/p>\n John Gerzema: Darwinismo de marca \u00e9 um conceito brilhante e eu queria t\u00ea-lo inventado! Em 2004, n\u00f3s est\u00e1vamos tentando identificar se poderia haver uma correla\u00e7\u00e3o chave entre v\u00e1rios atributos de marca e alguns retornos n\u00e3o antecipados do preg\u00e3o. No final das contas, n\u00f3s descobrimos que os componentes perceptivos-chave para o consumidor eram altamente relacionados com os movimentos da bolsa. Observamos que algumas marcas eram absolutamente estelares, indo bem entre os consumidores e avan\u00e7ando muito \u00e0 frente dos seus concorrentes, enquanto outras estavam pulando para fora da categoria. Os consumidores pareciam estar cativados por uma qualidade que refletia uma experi\u00eancia mais excitante, din\u00e2mica e criativa. Eles estavam concentrando a paix\u00e3o deles e poder de compra em um menor portf\u00f3lio de marcas especiais – porque elas continuavam sempre evoluindo. N\u00f3s descobrimos que o poder de diferencia\u00e7\u00e3o \u00e9 o que marcas estelares possuem em comum. N\u00f3s batizamos isto de “Diferencia\u00e7\u00e3o Energizada”, que reflete n\u00e3o s\u00f3 a ideia do diferente – elas mant\u00eam-se diferentes, utilizando movimento, momento e criatividade.<\/p>\n Energia tem um papel muito significativo em proteger e aprimorar a diferencia\u00e7\u00e3o da marca. Seus tr\u00eas componentes s\u00e3o:<\/p>\n \u2022 Vis\u00e3o – A proposta e aspira\u00e7\u00f5es da marca, geralmente originada da lideran\u00e7a, das convic\u00e7\u00f5es e da reputa\u00e7\u00e3o da organiza\u00e7\u00e3o por tr\u00e1s da marca.<\/p>\n \u2022 Inven\u00e7\u00e3o – A dimens\u00e3o tang\u00edvel mais importante, demonstrando a vis\u00e3o da marca atrav\u00e9s de inova\u00e7\u00e3o de produto e servi\u00e7o, design, conte\u00fado, entre outras experi\u00eancias t\u00e1teis de marca.<\/p>\n \u2022 Dinamismo – Como a marca expressa sua vis\u00e3o no mercado de forma din\u00e2mica para criar “persona”, emo\u00e7\u00e3o e evangelismo atrav\u00e9s de suas a\u00e7\u00f5es de marketing.<\/p>\n <\/p>\n Gabriel Rossi: Quais categorias tendem a ter as marcas mais energizadas e por qu\u00ea?<\/strong><\/p>\n John Gerzema: Apesar do conceito de “energia” ter efeitos diferenciados dependendo da categoria, as marcas podem balancear isto para vantagem competitiva em qualquer setor B2C ou B2B. Zappos, Dove, Geico, Subway e Campbell’s s\u00e3o exemplos de marcas com alta energiza\u00e7\u00e3o que, de certa forma, est\u00e3o em categorias de “baixa-energia”. Isto acontece quando uma marca utiliza criatividade para transcender sua fun\u00e7\u00e3o.<\/p>\n <\/p>\n Gabriel Rossi: Na posi\u00e7\u00e3o de “Chief Insights Officer” mundial da Young & Rubicam, qual sua opini\u00e3o sobre os desafios e estrat\u00e9gias que as ag\u00eancias modernas deveriam considerar neste momento?<\/strong><\/p>\n John Gerzema: Isto caberia uma resposta de dez mil palavras, mas, resumindo, lhe diria que a senha \u00e9 entender as profundas mudan\u00e7as nos valores culturais que a crise financeira global tem acarretado aos consumidores. Isto vem totalmente ao encontro com a explos\u00e3o das redes sociais que representam oportunidades maravilhosas para conversar, ouvir e reagir em tempo real. Marcas agora s\u00e3o verbos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Em tempos que a internet se torna uma facilitadora de relacionamentos ao inv\u00e9s de uma m\u00eddia meramente transacional, profissionais de Marketing e Branding precisam inovar e explorar conhecimento novo e ousado para acompanhar tamanhas mudan\u00e7as na cultura e no comportamento do consumidor. Para esta coluna, entrevisto o autor dos best sellers “A bolha da marca” […]<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"tdm_status":"","tdm_grid_status":"","footnotes":""},"categories":[12,19],"tags":[],"class_list":["post-1167","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-artigos","category-gabrielrossi"],"yoast_head":"\n