{"id":1158,"date":"2017-02-24T22:14:55","date_gmt":"2017-02-25T01:14:55","guid":{"rendered":"http:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/?p=1158"},"modified":"2018-07-24T23:11:09","modified_gmt":"2018-07-25T02:11:09","slug":"extensao-de-marca-mitos-e-verdades","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/2017\/02\/24\/extensao-de-marca-mitos-e-verdades\/","title":{"rendered":"Extens\u00e3o de marca: mitos e verdades"},"content":{"rendered":"<p>A extens\u00e3o da marca &#8211; aplica\u00e7\u00f5es de uma marca conhecida a novas categorias de produto &#8211; \u00e9 um dos assuntos mais pol\u00eamicos do marketing e branding. Muitos julgam que esta estrat\u00e9gia \u00e9 a solu\u00e7\u00e3o para neg\u00f3cios que buscam diversifica\u00e7\u00e3o e alcance, mas \u00e9 importante que seja analisada com muito cuidado e sabedoria. Tamb\u00e9m \u00e9 poss\u00edvel argumentar que tal escolha tende a criar um d\u00e9ficit emocional, confus\u00e3o na mente dos stakeholders. Uma coisa \u00e9 certa: as empresas n\u00e3o podem perder o foco &#8211; conceito caro para n\u00f3s marquet\u00f3logos. A Harley-Davidson, por exemplo, j\u00e1 \u00e9 totalmente entendida; n\u00e3o h\u00e1 mais nenhuma hist\u00f3ria a ser contada. Embora ela possua uma identidade potente e seja fortemente embasada no arqu\u00e9tipo do <a href=\"http:\/\/www.cidademarketing.com.br\/2009\/ar\/246\/o-lder-charme-e-o-inocente-arqutipos-das-marcas---.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">&#8220;fora da lei&#8221;<\/a>, o &#8216;equity&#8217; da marca n\u00e3o \u00e9 profundo &#8211; portanto, buscar novas categorias para estender, como perfumaria (algo que a empresa de fato tentou), torna os novos produtos desconectados, for\u00e7ados, obnubilados e distantes. J\u00e1 a Dove, uma marca de tratamento de beleza, revelou surpreendentes e estimulantes atributos e valores ao longo da dura\u00e7\u00e3o de sua campanha pela Beleza Real e acompanhando extens\u00f5es de marca &#8211; evoluindo de uma autoafirma\u00e7\u00e3o defensiva para uma consolida\u00e7\u00e3o mais pr\u00f3-ativa.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Sempre pergunte-se: ser\u00e1 que esta extens\u00e3o sob \u00fanico guarda-chuva ser\u00e1 suficiente para ganhar novos consumidores e, principalmente, manter o cliente que j\u00e1 \u00e9 fiel \u00e0 marca? Aqui cabe lembrar que o fato de uma marca ser forte e tradicional no mercado, al\u00e9m de ser flex\u00edvel, n\u00e3o significa que a sua extens\u00e3o seja um sucesso em rela\u00e7\u00e3o aos concorrentes com maior economia de escala, mais r\u00e1pidos e com melhor relacionamento com os fornecedores da categoria. N\u00e3o podemos esquecer que o mercado \u00e9 cada vez mais competitivo e mutante. Em outras palavras: o teste de entropia de marca (processo que o consumidor informa at\u00e9 qual territ\u00f3rio ele enxerga a marca operando) \u00e9 somente o primeiro est\u00e1gio. Flexibilidade n\u00e3o significa sucesso imediato, \u00e9 fundamental acrescentar a este estudo a medi\u00e7\u00e3o do ecossistema mercadol\u00f3gico e as reais necessidades do p\u00fablico-alvo. \u00c9 importante fazer conta. Matem\u00e1tica \u00e9 sine qua non.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Ademais: quando, para essa mesma coluna, <a href=\"http:\/\/www.cidademarketing.com.br\/2009\/ar\/249\/uma-conversa-com-denise-lee-yohn-sobre-branding-contemporneo.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">entrevistei minha colega americana Denise Lee Yohn<\/a>, a especialista foi enf\u00e1tica ao afirmar que &#8220;os profissionais de Marketing devem examinar a profundidade da identidade de sua marca e determinar se sua narrativa tem ou n\u00e3o a qualidade produtiva sedutora necess\u00e1ria para sustentar extens\u00f5es. Caso contr\u00e1rio, isso n\u00e3o significa que a marca e o neg\u00f3cio n\u00e3o podem crescer&#8221;. Que fique claro: o trabalho de extens\u00e3o n\u00e3o \u00e9 a \u00fanica forma das marcas amadurecidas alcan\u00e7arem &#8216;momentum&#8217; e alavancarem valor. Novas formas de comunica\u00e7\u00e3o e inova\u00e7\u00e3o da mensagem, por exemplo, podem criar curiosidade e apelo. Al\u00e9m disso, alternativas como a constru\u00e7\u00e3o da sua marca junto a novos segmentos ou a identifica\u00e7\u00e3o de novos pontos de contato, experimentando a marca nos mesmos, podem alavancar um crescimento no neg\u00f3cio.<br \/>\nEm muitos casos as extens\u00f5es de marca atendem mais aos acionistas do que o consumidor e por isso s\u00e3o feitas de maneira precipitada, visando o lucro no curto prazo e comprometendo um longo trabalho de &#8220;brand-building&#8221;. A primeira quest\u00e3o a ser levantada \u00e9: a marca \u00e9 flex\u00edvel suficientemente para outros mercados? J\u00e1 a segunda indaga\u00e7\u00e3o \u00e9 mais do que vital para o sucesso desta empreitada: posso vencer a competi\u00e7\u00e3o e ter lucro n\u00e3o apenas em curto, mas tamb\u00e9m em longo prazo neste novo territ\u00f3rio, principalmente com o uso cada vez mais frequente da web para alavancar ou derrubar uma marca? Bem, fica aqui a reflex\u00e3o e o desafio.<br \/>\nCurso de Branding com Gabriel Rossi acontece nos dias 17 e 18 de fevereiro na ESPM em S\u00e3o Paulo, inscreva-se no link: <a href=\"http:\/\/www2.espm.br\/cursos\/espm-sao-paulo\/branding-como-construir-e-gerenciar-marcas-vencedoras\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">http:\/\/www2.espm.br\/cursos\/espm-sao-paulo\/branding-como-construir-e-gerenciar-marcas-vencedoras<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>A extens\u00e3o da marca &#8211; aplica\u00e7\u00f5es de uma marca conhecida a novas categorias de produto &#8211; \u00e9 um dos assuntos mais pol\u00eamicos do marketing e branding. Muitos julgam que esta estrat\u00e9gia \u00e9 a solu\u00e7\u00e3o para neg\u00f3cios que buscam diversifica\u00e7\u00e3o e alcance, mas \u00e9 importante que seja analisada com muito cuidado e sabedoria. 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Especialista convidado para lecionar no curso de extens\u00e3o da Funda\u00e7\u00e3o Escola de Sociologia e Pol\u00edtica (FESP) e na P\u00f3s Gradua\u00e7\u00e3o de Marketing da USP. Refer\u00eancia de mercado, Gabriel \u00e9 atualmente o profissional no pa\u00eds mais requisitado pela grande m\u00eddia (mainstream) para falar sobre marketing. Escreve e \u00e9 citado extensivamente, sendo colunista de portais de destaque como Observador Pol\u00edtico, possui diversos artigos e estudos publicados no Estad\u00e3o, o Globo, Brasil Econ\u00f4mico, Correio Braziliense, JT, UOL, HSM e colabora com ve\u00edculos como Bandnews TV, Folha de S\u00e3o Paulo, Revista Nova, Veja, Portal G1 , entre in\u00fameros outros. Rossi e sua equipe atuam tanto no campo pol\u00edtico como no empresarial. Eles trabalham com empresas internacionais como Petrobr\u00e1s, The Marketing Store e Tetra Pak, al\u00e9m de candidatos ao Senado Federal. Rossi participou de momentos hist\u00f3ricos importantes, sendo comentarista especial da TV Estad\u00e3o no primeiro e segundo turno das elei\u00e7\u00f5es 2010 e comentarista oficial durante a posse da presidente Dilma Rousseff para a r\u00e1dio Eldorado.\",\"sameAs\":[\"https:\\\/\\\/pt-br.facebook.com\\\/pg\\\/consultoriagr\\\/about\\\/?ref=page_internal\",\"https:\\\/\\\/www.linkedin.com\\\/in\\\/gabrieldrossi\\\/\"],\"url\":\"https:\\\/\\\/www.cidademarketing.com.br\\\/marketing\\\/author\\\/gabriel-rossi\\\/\"}]}<\/script>\n<!-- \/ Yoast SEO plugin. -->","yoast_head_json":{"title":"Extens\u00e3o de marca: mitos e verdades - CidadeMarketing","robots":{"index":"index","follow":"follow","max-snippet":"max-snippet:-1","max-image-preview":"max-image-preview:large","max-video-preview":"max-video-preview:-1"},"canonical":"https:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/2017\/02\/24\/extensao-de-marca-mitos-e-verdades\/","og_locale":"pt_BR","og_type":"article","og_title":"Extens\u00e3o de marca: mitos e verdades - CidadeMarketing","og_description":"A extens\u00e3o da marca &#8211; aplica\u00e7\u00f5es de uma marca conhecida a novas categorias de produto &#8211; \u00e9 um dos assuntos mais pol\u00eamicos do marketing e branding. 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