{"id":1150,"date":"2016-01-24T22:11:19","date_gmt":"2016-01-25T00:11:19","guid":{"rendered":"http:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/?p=1150"},"modified":"2018-07-24T22:38:15","modified_gmt":"2018-07-25T01:38:15","slug":"a-danca-frenetica-do-branding-e-o-pensamento-de-vanauken","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/2016\/01\/24\/a-danca-frenetica-do-branding-e-o-pensamento-de-vanauken\/","title":{"rendered":"A dan\u00e7a fren\u00e9tica do branding e o pensamento de Vanauken"},"content":{"rendered":"
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A evolu\u00e7\u00e3o cont\u00ednua das marcas, o contato on-line permanente com os consumidores e os ensinamentos de pensadores como Theodore Levitt dever\u00e3o mudar definitivamente a postura da nova gera\u00e7\u00e3o do marketing e branding.<\/p>\n

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Alguns especialistas comparam o ato de fazer branding contempor\u00e2neo com uma esp\u00e9cie de dan\u00e7a fren\u00e9tica, se considerarmos os acontecimentos do mundo atual – as cont\u00ednuas mudan\u00e7as de tecnologia, as altera\u00e7\u00f5es socioecon\u00f4micas, o dinamismo comportamental. Basta olharmos ao redor: gerir marcas \u00e9 um grande desafio, n\u00e3o \u00e9 mesmo? Estamos vivenciando um panorama peculiar. A crise econ\u00f4mica de 2008, que se estendeu do mercado financeiro para a mesa de todas as casas, gerou uma eros\u00e3o de confian\u00e7a. Isto se refletiu no comportamento consumista dos pa\u00edses ditos desenvolvidos e por conseq\u00fc\u00eancia naqueles ditos emergentes, como o Brasil. Os cidad\u00e3os destas na\u00e7\u00f5es passaram a enxergar o valor das marcas de forma muito mais precisa. A complexidade deste cen\u00e1rio de crise (agora \u00e9 a vez do Brasil) torna esta dan\u00e7a que citamos acima ainda mais viceral. Neste contexto, o consumidor vem assumindo um comportamento cada vez mais iconoclasta. Ganham, ent\u00e3o, as marcas que conseguem realizar uma leitura deste ecossistema de forma inteligente, perspicaz.
\nAo analisar as empresas e produtos cujo relacionamento com seus consumidores \u00e9 bem-sucedido, tr\u00eas quest\u00f5es saltam aos olhos. A primeira \u00e9 que estas marcas que demonstram \u00eaxito pleno est\u00e3o sempre em constante evolu\u00e7\u00e3o e se postam lado a lado com seus consumidores. Antigamente, para se alcan\u00e7ar grandes objetivos, as companhias gastavam trilh\u00f5es e trilh\u00f5es de d\u00f3lares mundo afora e investiam esfor\u00e7os conjuntos de todo o seu pessoal para alcan\u00e7ar sua estrat\u00e9gia. Hoje, com um cen\u00e1rio socioecon\u00f4mico adverso e com a crescente import\u00e2ncia do relacionamento via web, as empresas bem-sucedidas est\u00e3o apostando no que chamamos de microintera\u00e7\u00e3o. Via relacionamento com comunidades na web, as marcas consolidam diariamente um conjunto grandioso de pequenas trocas que lhes permite de fato alcan\u00e7ar vantagem competitiva e driblar o darwinismo de marca, ou seja, a velha sele\u00e7\u00e3o natural que dizima algumas delas, favorecendo outras.<\/p>\n

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A segunda quest\u00e3o \u00e9 que n\u00e3o existem mais os famosos gurus na constru\u00e7\u00e3o de marcas. Em um tempo em que os consumidores possuem in\u00fameros canais para expressar os seus sentimentos – como Facebook, Twitter, o Youtube – o fen\u00f4meno boca a boca assume propor\u00e7\u00f5es muito maiores e mais velozes. O recurso do retwittering \u00e9 o maior exemplo disto. Como algu\u00e9m pode se denominar expert em marketing branding, se coisas novas nascem a todo dia, tornando obsoleta a mais excitante das plataformas e descobertas? Os profissionais que est\u00e3o por tr\u00e1s destas marcas sabem que se n\u00e3o souberem ouvir, aprender, analisar e inovar a partir destes canais, v\u00e3o ficar parados no tempo. “Escuta” e “aprendizagem” s\u00e3o as palavras do momento – seja atrav\u00e9s de ferramentas de monitoramento on-line ou colocando o “p\u00e9-no-barro” no ponto de venda e enfrentando o consumidor cara a cara. Ou ainda atrav\u00e9s da cria\u00e7\u00e3o dos chamados templos digitais frequentados por seus colaboradores mais habituais, ou seja, aqueles internautas que naturalmente j\u00e1 d\u00e3o feedback e interagem imediatamente com as pessoas e empresas.<\/p>\n

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O terceiro argumento analisado \u00e9 o que podemos chamar de teoria da lente de aumento. Os princ\u00edpios de marketing e branding s\u00e3o os mesmos, mas o advento das redes sociais e das tecnologias emergentes amplificou o que profissionais como Peter Drucker, Theodore Levitt<\/a> e David Aaker haviam nos mostrado em artigos, livros e na vida real. De forma bastante emp\u00edrica, como estes pensadores teorizaram, n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel fazer marcas sem cumprir promessas, sem ter foco e simplicidade nas mensagens, e sem ser consistente. Muito menos sem ouvir o consumidor. N\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel esquecermos o legado que estes estudiosos deixaram – usar janelas e n\u00e3o espelhos.
\nAbaixo, segue o registro do bate-papo que tive recentemente com Brad Vanauken, s\u00f3cio-fundador do The Blake Project, coautor de um dos mais famosos blogs de branding do mundo na atualidade – o Branding Strategy Insider <\/a>– e autor de um dos livros que j\u00e1 \u00e9 considerando um cl\u00e1ssico no tema, o “Brand Aid”. “Os princ\u00edpios que gerenciam uma marca sempre ser\u00e3o v\u00e1lidos, independente do modelo de neg\u00f3cio”, afirma Vanauken.
\nBoa leitura!<\/p>\n

Entrevista Brad VanAuken<\/strong><\/p>\n

Gabriel Rossi: <\/strong>Qual \u00e9 o real impacto do Branding na economia t\u00e3o peculiar da atualidade e no mundo digital sempre em evolu\u00e7\u00e3o?<\/em><\/p>\n

Brad VanAuken: <\/strong>O Branding continua sendo t\u00e3o relevante e importante como sempre foi. As pessoas continuam a buscar solu\u00e7\u00f5es que possam simplificar a tomada de decis\u00e3o. \u00c9 imperativo que gerentes de branding tenham sucesso no mundo digital, que \u00e9 onde o consumidor tem um grande volume de informa\u00e7\u00e3o e controle sobre o processo de compra. Marcas que apresentam solu\u00e7\u00f5es \u00fanicas e atraentes e com mais valor agregado (ao menos para clientes de segmentos espec\u00edficos) continuar\u00e3o fortes.<\/p>\n

Gabriel Rossi:<\/strong> Tem-se notado a dilui\u00e7\u00e3o de muitas marcas ultimamente. O motivo seria o fato de estas marcas terem aplicado t\u00e1ticas que ca\u00edram em desuso?<\/em><\/p>\n

Brad VanAuken:<\/strong> Geralmente, marcas que n\u00e3o cumprem o que prometem, interrompem processos de inova\u00e7\u00e3o e param de priorizar o cliente saem do mercado. S\u00e3o, primeiramente, conduzidas pelo custo-benef\u00edcio das atividades, obrigadas a crescer muito al\u00e9m do patamar no qual se encontram e acabam por cometer uma s\u00e9rie de outros pecados. Isso acontece frequentemente com novos propriet\u00e1rios ou gerentes que n\u00e3o tem um norte definido na condu\u00e7\u00e3o do neg\u00f3cio.<\/p>\n

Gabriel Rossi: <\/strong>Quando pode-se dizer que o Branding alcan\u00e7a seu \u00e1pice?<\/em><\/p>\n

Brad VanAuken:<\/strong> Quando \u00e9 usado para ajudar as organiza\u00e7\u00f5es a identificar, articular consistentemente e entregar as promessas feitas aos clientes.<\/p>\n

Gabriel Rossi: <\/strong>Qual \u00e9 o novo papel do CEO no processo de constru\u00e7\u00e3o da marca?<\/em><\/p>\n

Brad VanAuken:<\/strong> O papel do CEO tem sido sempre o mesmo nos \u00faltimos 10 anos: ele (a) \u00e9 o estrategista chefe e o defensor da marca. Ele pode ter assist\u00eancia de um departamento de gerenciamento da marca e demandar apoio de todos os profissionais da estrutura nesse esfor\u00e7o conjunto, apesar de que, ultimamente, o CEO tem sido, na verdade, o respons\u00e1vel pelo gerenciamento bem-sucedido da marca.<\/p>\n

Gabriel Rossi: <\/strong>Acredito que as marcas se conectar\u00e3o cada vez mais com causas e ideologias \u00e0 medida que as redes sociais aceleram o processo de humaniza\u00e7\u00e3o das mesmas. Isso significa que marcas fortes deveriam “eleger um inimigo e atac\u00e1-lo com as a\u00e7\u00f5es adequadas”?<\/em><\/p>\n

Brad VanAuken: <\/strong>Os l\u00edderes das marcas mais bem sucedidas n\u00e3o pensam em “inimigos” e sim em termos de parcerias estrat\u00e9gicas, valores alinhados, compartilhamento de recursos e na co-cria\u00e7\u00e3o de produtos e solu\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os os clientes de suas marcas. Marcas fortes possuir\u00e3o valores que liderar\u00e3o o apoio a certas causas e ser\u00e3o muito atraentes para clientes espec\u00edficos.<\/p>\n

Gabriel Rossi: <\/strong>Em que, fundamentalmente, marcas modernas (especialmente as digitais, como Twitter, Facebook, Linkedin e Google) se diferenciam das tradicionais? Elas possuem algum valor, ideal ou vis\u00e3o diferente?<\/em><\/p>\n

Brad VanAuken:<\/strong> As novas tecnologias e id\u00e9ias possibilitaram novos modelos de neg\u00f3cios, o que transmite valores de maneira inovadora. Os princ\u00edpios que gerenciam uma marca (aten\u00e7\u00e3o ao cumprimento das promessas, relev\u00e2ncia, diferencia\u00e7\u00e3o, valores de acessibilidade e conex\u00e3o emocional com o cliente) sempre ser\u00e3o v\u00e1lidos, independentemente do modelo de neg\u00f3cio.<\/p>\n

Gabriel Rossi: <\/strong>Qual \u00e9 a grande li\u00e7\u00e3o que a competi\u00e7\u00e3o Microsoft x Google pode ensinar aos profissionais de branding hoje?<\/em><\/p>\n

Brad VanAuken:<\/strong> Esforce-se para estar no topo, avance rapidamente, inove constantemente e promova e proteja agressivamente sua marca.<\/p>\n

Gabriel Rossi: <\/strong>H\u00e1 muita discuss\u00e3o sobre o novo papel da propaganda. Em sua opini\u00e3o, como as ag\u00eancias a anunciantes poder\u00e3o ser mais \u00fateis \u00e0s marcas no novo modelo? <\/em>
\nBrad VanAuken:<\/strong> Ag\u00eancias de propaganda ter\u00e3o que se adaptar \u00e0 constante expans\u00e3o do segmento de ve\u00edculos de m\u00eddia. Cada vez mais as mensagens de marketing ter\u00e3o que se envolver no contexto da informa\u00e7\u00e3o, entretenimento e produtos e servi\u00e7os. An\u00fancio e publicidade se superar\u00e3o mais e mais na maneira como se apresentam e como operam.<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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Especialista convidado para lecionar no curso de extens\u00e3o da Funda\u00e7\u00e3o Escola de Sociologia e Pol\u00edtica (FESP) e na P\u00f3s Gradua\u00e7\u00e3o de Marketing da USP. Refer\u00eancia de mercado, Gabriel \u00e9 atualmente o profissional no pa\u00eds mais requisitado pela grande m\u00eddia (mainstream) para falar sobre marketing. Escreve e \u00e9 citado extensivamente, sendo colunista de portais de destaque como Observador Pol\u00edtico, possui diversos artigos e estudos publicados no Estad\u00e3o, o Globo, Brasil Econ\u00f4mico, Correio Braziliense, JT, UOL, HSM e colabora com ve\u00edculos como Bandnews TV, Folha de S\u00e3o Paulo, Revista Nova, Veja, Portal G1 , entre in\u00fameros outros. Rossi e sua equipe atuam tanto no campo pol\u00edtico como no empresarial. Eles trabalham com empresas internacionais como Petrobr\u00e1s, The Marketing Store e Tetra Pak, al\u00e9m de candidatos ao Senado Federal. Rossi participou de momentos hist\u00f3ricos importantes, sendo comentarista especial da TV Estad\u00e3o no primeiro e segundo turno das elei\u00e7\u00f5es 2010 e comentarista oficial durante a posse da presidente Dilma Rousseff para a r\u00e1dio Eldorado.\",\"sameAs\":[\"https:\\\/\\\/pt-br.facebook.com\\\/pg\\\/consultoriagr\\\/about\\\/?ref=page_internal\",\"https:\\\/\\\/www.linkedin.com\\\/in\\\/gabrieldrossi\\\/\"],\"url\":\"https:\\\/\\\/www.cidademarketing.com.br\\\/marketing\\\/author\\\/gabriel-rossi\\\/\"}]}<\/script>\n<!-- \/ Yoast SEO plugin. -->","yoast_head_json":{"title":"A dan\u00e7a fren\u00e9tica do branding e o pensamento de Vanauken - CidadeMarketing","robots":{"index":"index","follow":"follow","max-snippet":"max-snippet:-1","max-image-preview":"max-image-preview:large","max-video-preview":"max-video-preview:-1"},"canonical":"https:\/\/www.cidademarketing.com.br\/marketing\/2016\/01\/24\/a-danca-frenetica-do-branding-e-o-pensamento-de-vanauken\/","og_locale":"pt_BR","og_type":"article","og_title":"A dan\u00e7a fren\u00e9tica do branding e o pensamento de Vanauken - 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