Em momentos de instabilidade pol\u00edtico-econ\u00f4mica as decis\u00f5es de direcionamento das verbas de marketing costumam sofrer gravemente.
\nEmpresas de pequeno, m\u00e9dio e grande porte, assim como ind\u00fastria, varejo e servi\u00e7os demandam reflex\u00f5es diferentes na tomada de decis\u00e3o para melhor alocar os recursos.
\nPara direcionar bem sua verba de marketing considere as seguintes reflex\u00f5es:
\n1. O que voc\u00ea vai fazer agora n\u00e3o pode ser fruto de uma decis\u00e3o baseada apenas no momento atual, mas deve levar em conta o hist\u00f3rico do que voc\u00ea vem fazendo, tanto em termos institucionais, quanto produto a produto.
\n2. N\u00e3o se esque\u00e7a de que voc\u00ea tem aspectos institucionais a promover e preservar, e aspectos da estrat\u00e9gia do modelo de neg\u00f3cios a priorizar.
\n3. A verba de marketing n\u00e3o atua somente no curto prazo, suas consequ\u00eancias e repercuss\u00f5es devem ser pensadas tamb\u00e9m no m\u00e9dio e longo prazo.
\n4. N\u00e3o confunda verba de marketing apenas com verba destinada \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o e promo\u00e7\u00e3o.
\n5. Priorizar um foco de direcionamento da verba n\u00e3o pode significar esquecer-se dos outros. Quantifique e qualifique os crit\u00e9rios das duas decis\u00f5es.
\nNestes momentos de crise empresas de diferente porte reagem de maneira distinta, mas possuem algumas semelhan\u00e7as em sua maneira de pensar.
\nObserve as pequenas e m\u00e9dias empresas do varejo, por exemplo. Basta uma retra\u00e7\u00e3o do n\u00edvel de atividade econ\u00f4mica para que sua primeira medida seja cortar a verba para propaganda (n\u00e3o raro, a \u00fanica \u00e1rea de marketing de quem tem cuidado). \u00c9 evidente que esta verba destina a r\u00e1dio, jornais, outros e TV locais n\u00e3o deveria ser cortada em um momento onde se deseja maximizar o resultado das vendas para garantir o fluxo de caixa e rentabilidade do neg\u00f3cio. Esta \u00e9 a pior decis\u00e3o, mas com frequ\u00eancia, a mais comum.
\nJ\u00e1 na ind\u00fastria de m\u00e9dio para grande porte, muitos esquecem que o sucesso dos seus neg\u00f3cios depende do \u00eaxito de seus parceiros varejistas (no caso dos bens de consumo) e ou clientes de bens de capital (no caso da ind\u00fastria, volta ao b2b). A pr\u00f3pria l\u00f3gica da rela\u00e7\u00e3o convida a perceber que a parcela da verba de marketing dedicada \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o e promo\u00e7\u00e3o deve estar voltada para a rela\u00e7\u00e3o de parceria. Assim, uma ind\u00fastria de bens de consumo que vinha investindo fortemente em branding (por exemplo), deve em um momento de crise direcionar a maior parte da verba para o trade. As a\u00e7\u00f5es junto ao PDV, que facilitem o sell out de seus clientes ser\u00e3o as mais apropriadas para garantir o giro de seus produtos e a rela\u00e7\u00e3o de presen\u00e7a t\u00e3o importante junto a seus parceiros em momentos de instabilidade.
\nClaro, a destina\u00e7\u00e3o da verba de marketing depende do momento em que cada empresa, produto ou servi\u00e7o se encontra. Depende tamb\u00e9m do modelo de neg\u00f3cios e seu direcionamento estrat\u00e9gico e, portanto, deve ser analisada caso a caso.
\nO que n\u00e3o pode acontecer \u00e9 o congelamento da verba de marketing, muitas vezes confundida com custo. Verba de marketing \u00e9 investimento e n\u00e3o custo – deve ser redirecionada, mas n\u00e3o cortada. Cortar a verba de marketing \u00e9 promover a estagna\u00e7\u00e3o de uma circula\u00e7\u00e3o j\u00e1 prejudicada por fatores externos, ou seja, promover uma “gangrena mercadol\u00f3gica”.
\nO que fazer com a verba de marketing em momentos de crise?
\nDecidir acertadamente como aplic\u00e1-la da maneira mais efetiva para diminuir os aspectos psicol\u00f3gicos e mercadol\u00f3gicos oriundos da crise que impedem a obten\u00e7\u00e3o de melhores resultados em sua estrat\u00e9gia comercial. N\u00e3o descuide do institucional, mas aponte com seguran\u00e7a em auxiliar a promo\u00e7\u00e3o de vendas. Comunica\u00e7\u00e3o e promo\u00e7\u00e3o junto ao PDV devem ser amplamente considerados nestes momentos.
\nAproveite e invista tempo no endomarketing preparando seus profissionais, junto com a\u00e7\u00f5es de RH para n\u00e3o se intimidarem diante das dificuldades econ\u00f4micas, mas voltarem todo o seu foco para alta perfomance.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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