O que fazer com a verba de marketing em momentos de crise?

Em momentos de instabilidade político-econômica as decisões de direcionamento das verbas de marketing costumam sofrer gravemente.
Empresas de pequeno, médio e grande porte, assim como indústria, varejo e serviços demandam reflexões diferentes na tomada de decisão para melhor alocar os recursos.
Para direcionar bem sua verba de marketing considere as seguintes reflexões:
1. O que você vai fazer agora não pode ser fruto de uma decisão baseada apenas no momento atual, mas deve levar em conta o histórico do que você vem fazendo, tanto em termos institucionais, quanto produto a produto.
2. Não se esqueça de que você tem aspectos institucionais a promover e preservar, e aspectos da estratégia do modelo de negócios a priorizar.
3. A verba de marketing não atua somente no curto prazo, suas consequências e repercussões devem ser pensadas também no médio e longo prazo.
4. Não confunda verba de marketing apenas com verba destinada à comunicação e promoção.
5. Priorizar um foco de direcionamento da verba não pode significar esquecer-se dos outros. Quantifique e qualifique os critérios das duas decisões.
Nestes momentos de crise empresas de diferente porte reagem de maneira distinta, mas possuem algumas semelhanças em sua maneira de pensar.
Observe as pequenas e médias empresas do varejo, por exemplo. Basta uma retração do nível de atividade econômica para que sua primeira medida seja cortar a verba para propaganda (não raro, a única área de marketing de quem tem cuidado). É evidente que esta verba destina a rádio, jornais, outros e TV locais não deveria ser cortada em um momento onde se deseja maximizar o resultado das vendas para garantir o fluxo de caixa e rentabilidade do negócio. Esta é a pior decisão, mas com frequência, a mais comum.
Já na indústria de médio para grande porte, muitos esquecem que o sucesso dos seus negócios depende do êxito de seus parceiros varejistas (no caso dos bens de consumo) e ou clientes de bens de capital (no caso da indústria, volta ao b2b). A própria lógica da relação convida a perceber que a parcela da verba de marketing dedicada à comunicação e promoção deve estar voltada para a relação de parceria. Assim, uma indústria de bens de consumo que vinha investindo fortemente em branding (por exemplo), deve em um momento de crise direcionar a maior parte da verba para o trade. As ações junto ao PDV, que facilitem o sell out de seus clientes serão as mais apropriadas para garantir o giro de seus produtos e a relação de presença tão importante junto a seus parceiros em momentos de instabilidade.
Claro, a destinação da verba de marketing depende do momento em que cada empresa, produto ou serviço se encontra. Depende também do modelo de negócios e seu direcionamento estratégico e, portanto, deve ser analisada caso a caso.
O que não pode acontecer é o congelamento da verba de marketing, muitas vezes confundida com custo. Verba de marketing é investimento e não custo – deve ser redirecionada, mas não cortada. Cortar a verba de marketing é promover a estagnação de uma circulação já prejudicada por fatores externos, ou seja, promover uma “gangrena mercadológica”.
O que fazer com a verba de marketing em momentos de crise?
Decidir acertadamente como aplicá-la da maneira mais efetiva para diminuir os aspectos psicológicos e mercadológicos oriundos da crise que impedem a obtenção de melhores resultados em sua estratégia comercial. Não descuide do institucional, mas aponte com segurança em auxiliar a promoção de vendas. Comunicação e promoção junto ao PDV devem ser amplamente considerados nestes momentos.
Aproveite e invista tempo no endomarketing preparando seus profissionais, junto com ações de RH para não se intimidarem diante das dificuldades econômicas, mas voltarem todo o seu foco para alta perfomance.