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Como gerenciar marcas vencedoras durante a má fase econômica

É hora de analisar friamente a empresa, competidores, mercados importantes e clientes.

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As más notícias da economia têm tomado cada vez mais espaço no dia a dia dos brasileiros. Aumento na taxa básica de juros, empréstimos mais caros, ameaça de piora de avaliação com as agências de classificação de risco, crescimento quase nulo. O momento de dificuldade econômica no Brasil é evidente. Reverter o quadro é tarefa para a nova equipe econômica do governo de Dilma Rousseff, sob o comando do ministro da Fazenda, Joaquim Levy. Mas o empresariado nacional tem muito a fazer. É hora de proteger suas marcas e não mais esperar que o Estado acerte os ponteiros. Períodos de apatia econômica podem ser a perfeita oportunidade para revisitar e amadurecer a estratégia de marca, uma grande chance para reavaliar a melhor forma de ganhar eficiência e produtividade e fortalecer um diferencial perante os concorrentes. É hora de analisar friamente a empresa, competidores, mercados importantes e clientes. Estes tendem a se comportar diferentemente em momentos como os dias atuais?

Por mais que, vá lá, estudos de valor de marca publicados anualmente ajudem em processos de fusão, aquisição e até mesmo IPO, podem ser equivocados, pois só se conhece o real valor de uma marca em momentos de dificuldade. As lições para economia em recessão são claras. As empresas devem segmentar seus consumidores e focar nos mais lucrativos e influentes. Quem são eles? Como se sabe isso? É fundamental entende-los. Qual a sensibilidade dos clientes aos fatores de qualidade, narrativa, entrega, preços… Existem novos segmentos de mercado a serem traçados? Se houver, quem são e como são esses potenciais consumidores?

Uma verdadeira auditoria dos pontos de contato e ferramentas de comunicação precisa ser realizada. E, essencial, deve-se verificar se a marca passa constantemente a mensagem designada a ela. Há diversas marcas no portfólio? Reavalie. São elas ainda verossímeis, competitivas, únicas e lucrativas? Nem todas as marcas são iguais e, levando em consideração a teoria do darwinismo de marca, só sobrevivem as que mais se adaptam a mudanças. Consumidores estão escolhendo uma lista cada vez menor de marcas para depositar seus dividendos. Eles procuram por permanência, mas também expectativas por futuras utilidades que chegam como forma de criatividade, inovação, confiança e liderança. As empresas gastam uma quantia absurda de tempo tentando provar a seus investidores suas maiores qualidades. Mas raramente fazem isto com seus consumidores.

Claro, não menos importante é a internet. Deve-se entender as profundas mudanças nos valores culturais que uma piora acentuada da economia acarretará aos consumidores brasileiros. Isto vem totalmente ao encontro da explosão das redes sociais, que representam oportunidades maravilhosas para conversar, ouvir e reagir em tempo real. A web está aí e deve ser usada com correção, mas nada de desistir da boa propaganda tradicional. Os principais anunciantes americanos mostram que um mercado de publicidade deprimido pelo baixo crescimento e/ou recessão é uma grande oportunidade de investir em marcas. Empresas como a Procter & Gamble e a Ford elevaram suas compras de TV, rádio e outras mídias durante períodos críticos da crise norte-americana.

Por fim, se os parceiros, neste momento de dificuldade e incerteza econômica, se sentem vulneráveis, acuados e sem controle de fluxo de caixa, em vez de deixá-los à mercê, é importante incentiva-los, fazendo valer a ideia de parceria, fortalecendo as conexões mais fracas da cadeia de valor.

Mais do que um momento de desafio, tratar a economia em baixa como uma oportunidade é ter uma visão positiva, mas também real. Marcas fortes fortalecem laços com todos os stakeholders.

 

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Gabriel Rossi
Palestrante profissional em marketing, estrategista especializado na construção e gerenciamento de marcas e reputação, e diretor-fundador da Gabriel Rossi Consultoria, com passagens por instituições como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell School. Especialista convidado para lecionar no curso de extensão da Fundação Escola de Sociologia e Política (FESP) e na Pós Graduação de Marketing da USP. Referência de mercado, Gabriel é atualmente o profissional no país mais requisitado pela grande mídia (mainstream) para falar sobre marketing. Escreve e é citado extensivamente, sendo colunista de portais de destaque como Observador Político, possui diversos artigos e estudos publicados no Estadão, o Globo, Brasil Econômico, Correio Braziliense, JT, UOL, HSM e colabora com veículos como Bandnews TV, Folha de São Paulo, Revista Nova, Veja, Portal G1 , entre inúmeros outros. Rossi e sua equipe atuam tanto no campo político como no empresarial. Eles trabalham com empresas internacionais como Petrobrás, The Marketing Store e Tetra Pak, além de candidatos ao Senado Federal. Rossi participou de momentos históricos importantes, sendo comentarista especial da TV Estadão no primeiro e segundo turno das eleições 2010 e comentarista oficial durante a posse da presidente Dilma Rousseff para a rádio Eldorado.

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