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O marketing exposto no museu

A atenção maior da população mundial aos museus é resultado direto de uma mudança estratégica de marketing.

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No Louvre, em Paris, a Monalisa. No Metropolitan de Nova York, a Anunciação, de Botticelli, ou a Virgem com o Menino, de Giovanni Bellini. No British Museum, em Londres, as máscaras africanas e as pinturas chinesas. Exemplos de obras que tornam os três maiores museus do mundo visitas obrigatórias a quem chega ou vive em suas cidades. Obrigatórias… em termos. Mesmo com peças de extrema raridade e de gênios da arte, estes e os demais principais museus do mundo há algum tempo deixaram de sobreviver unicamente de suas mostras, fixas na parede. Não são mais caixas de tesouro. Transformaram-se, sim, em fóruns de conhecimento, discussão e entretenimento. É uma mudança drástica, uma recolocação de marcas. Já deu certo fora do Brasil e começa a dar resultados aqui.

Anualmente, o jornal britânico The Art Newspaper elege os maiores museus do mundo, tendo como base a quantidade de visitantes. Louvre, Metropolitan e British Museum estão sempre à frente. Mas o que chama atenção é que ano após ano o número de visitantes só cresce. O Louvre em 2012 teve 9,7 milhões de visitantes, contra 8,5 milhões em 2010. Metropolitan, 6,1 milhões, 900 mil a mais que em 2010. O único que variou negativamente foi o British, que passou de 5,8 milhões para 5,5 milhões, um caso raro, já que mesmo os que estão atrás dele no ranking cresceram: Tate Modern e National Gallery (ambos em Londres).

O que estes museus têm em comum é a percepção quase universal de que existem para atender ao público. E o público atual quer entretenimento. Já não é mais concebível haver uma obra de arte sem que ela seja detalhada ao espectador. E não trato aqui de pirotecnia tecnológica. São ferramentas necessárias que agregam conhecimento ao visitante, que cativam o público. Somente no século XIX começaram a ser construídos museus públicos pelo mundo. Ma sempre foram considerados pouco atraentes pelo grande público, pois os curadores acreditavam que a obra de arte deveria ser mostrada apenas pela sua estética, como algo sagrado. Ou seja, nada de narrativa ou entendimento de conjuntura. Um porre para o espectador. Por mudanças de atitude como esta, os museus estão na moda novamente.

Aqui no Brasil há novos importantes museus, a maioria ainda sob rédea do Estado. São Paulo ganhou nos últimos anos o Museu do Futebol, o Catavento Cultural e o Museu da Língua Portuguesa, todos com temas que décadas atrás seriam impensáveis. Eles têm a enorme benesse de receber gente que antes não tinha nem coragem de entrar em um museu. Mais recentemente, o Museu de Arte Contemporânea ganhou novas instalações. E no Rio de Janeiro surgiu o Museu de Arte do Rio (MAR, um nome que já indica um posicionamento diferente).

O mesmo The Art Newspaper traz também anualmente as exibições mais populares do planeta. E aí aparece Tóquio, a capital japonesa, com média de 10,5 mil pessoas por dia durante a temporada de “Masterpieces from the Mauritshuis”, em 2012. Mas logo em segundo lugar está o Centro Cultural Banco do Brasil no Rio, com 7,9 mil visitantes por dia à exposição “Amazônia – Ciclos da Modernidade”. Não para por aí. O mesmo CCBB teve 6,9 mil pessoas diariamente em “Índia”, em 11º lugar.

A atenção maior da população mundial aos museus é resultado direto de uma mudança estratégica de marketing. Houve planejamento. O cenário de maior acesso ao ensino superior gerou a oportunidade exata aos museus, que a aproveitaram. Pesquisas mostram que pessoas mais bem educadas são muito mais propensas a ser frequentadoras de museus. Querem ver por si mesmas onde se encaixam no resto do mundo. Visitantes modernos querem ser entretidos, e são suscetíveis a se afastarem, a menos que os museus possam se conectar com eles.
Como resultado de um planejamento bem articulado, museus vêm obtendo fonte útil de renda por meio de empréstimos de obras de arte para galerias no exterior. O Museu Picasso em Paris levantou 30 milhões dos 50 milhões de euros que necessitava para a sua reforma atual com empréstimos de obras a outros museus no exterior. O British Museum custa em média 100 milhões de libras ao ano para estar aberto. Diante disso, tem se esforçado para fortalecer seu marketing e angariação de fundos via venda de sua expertise: presta serviços de consultoria para novos museus estrangeiros. Um contrato com o Museu Nacional Zayed, em Abu Dhabi, que será aberto em 2016, gerará 10 milhões de euros por ano.

É um caminho que não tem mais volta. São milhões de pessoas passando a conhecer museus, seja em países em desenvolvimento ou seja nos desenvolvidos. É uma lição que fica a quem deseja sobreviver em diferentes mercados. O marketing está exposto no museu.

 

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Gabriel Rossi
Palestrante profissional em marketing, estrategista especializado na construção e gerenciamento de marcas e reputação, e diretor-fundador da Gabriel Rossi Consultoria, com passagens por instituições como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell School. Especialista convidado para lecionar no curso de extensão da Fundação Escola de Sociologia e Política (FESP) e na Pós Graduação de Marketing da USP. Referência de mercado, Gabriel é atualmente o profissional no país mais requisitado pela grande mídia (mainstream) para falar sobre marketing. Escreve e é citado extensivamente, sendo colunista de portais de destaque como Observador Político, possui diversos artigos e estudos publicados no Estadão, o Globo, Brasil Econômico, Correio Braziliense, JT, UOL, HSM e colabora com veículos como Bandnews TV, Folha de São Paulo, Revista Nova, Veja, Portal G1 , entre inúmeros outros. Rossi e sua equipe atuam tanto no campo político como no empresarial. Eles trabalham com empresas internacionais como Petrobrás, The Marketing Store e Tetra Pak, além de candidatos ao Senado Federal. Rossi participou de momentos históricos importantes, sendo comentarista especial da TV Estadão no primeiro e segundo turno das eleições 2010 e comentarista oficial durante a posse da presidente Dilma Rousseff para a rádio Eldorado.

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