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O mercado dentro do armário

E alguém conhece uma marca que tenha atitude positiva em relação a gays? A maioria está dentro do armário.

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Dezoito milhões de pessoas, 78% com cartão de crédito e com renda salarial média de R$ 3.247. Qual mercado não gostaria de aproveitar tal potencial de consumo? Aparentemente, o brasileiro. Esse é o resultado de pesquisas sobre o consumo de homossexuais no Brasil, que, além de todos estes pontos positivos, ainda gastam 30% mais na comparação com heterossexuais. E alguém conhece uma marca que tenha atitude positiva em relação a gays? A maioria está dentro do armário.

Levantamento da empresa Market Analysis mostra que apenas um em cada dez brasileiros sabe apontar uma marca que tenha atitude positiva com o consumidor homossexual. Isso abre duas opções: ou as empresas ainda não se deram conta deste perfil de consumidores ou precisam melhorar suas estratégias de marketing. E quando cito estratégias, que fique claro, não quero dizer segregação. Não acredito que o caminho seja o lançamento de linhas exclusivas para este público. É justamente o contrário: o caminho seja a inclusão homossexual em serviços e produtos já tradicionais.

O Banco Itaú, por exemplo, já oferece a opção de financiamento imobiliário para duas pessoas solteiras do mesmo sexo que vivem em conjunto, sem relação de parentesco entre si. A Tecnisa, do ramo imobiliário, percebeu que casais homossexuais gostam de apartamentos customizados e investiu na formatação de seus lançamentos para agradar este público, como banheira de hidromassagem, cozinha americana, closet e academia. Além disso, inovou ao lançar uma propaganda com uma imagem de duas cuecas penduradas em um varal, com a frase “mais cedo ou mais tarde, vocês vão morar juntos”.

Não são ações que excluem o público heterossexual, mas que convidam os homossexuais a participar de maneira igualitária. O Rio de Janeiro, uma das cidades mais turísticas do mundo, leva a causa tão a sério que criou uma Coordenadoria Especial da Diversidade Sexual em 2011. O objetivo é treinar donos de estabelecimentos comerciais e funcionários no trato de clientes, independentemente de sua orientação sexual. A velha máxima do “volte sempre” pode mesmo funcionar nestes casos, pois os gays gastam três vezes mais e permanecem 2,5 vezes mais tempo no Rio de Janeiro do que heterossexuais, de acordo com pesquisa da Embratur.

A própria Parada do Orgulho LGBT, em São Paulo, que reúne milhões de pessoas, é cenário perfeito para que as marcas promovam campanhas e se apresentem para este público de maneira amigável, muito além de apenas colocar balões coloridos na avenida. Uma pesquisa feita com 30 mil gays de todo o mundo pela Community Marketing revelou que as políticas internas das empresas têm influência em suas decisões de compra. A não-discriminação na hora da contratação e o reconhecimento de um parceiro do mesmo sexo contam pontos para 45% dos entrevistados.

O preconceito já não pode ser mais visto somente como uma manifestação pessoal. Deve ser observado também no mundo corporativo. Marcas que desviam seu olhar do crescente número de casais homoafetivos podem – e vão – perder espaço para seus concorrentes que não fogem da diversidade.

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Gabriel Rossi
Palestrante profissional em marketing, estrategista especializado na construção e gerenciamento de marcas e reputação, e diretor-fundador da Gabriel Rossi Consultoria, com passagens por instituições como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell School. Especialista convidado para lecionar no curso de extensão da Fundação Escola de Sociologia e Política (FESP) e na Pós Graduação de Marketing da USP. Referência de mercado, Gabriel é atualmente o profissional no país mais requisitado pela grande mídia (mainstream) para falar sobre marketing. Escreve e é citado extensivamente, sendo colunista de portais de destaque como Observador Político, possui diversos artigos e estudos publicados no Estadão, o Globo, Brasil Econômico, Correio Braziliense, JT, UOL, HSM e colabora com veículos como Bandnews TV, Folha de São Paulo, Revista Nova, Veja, Portal G1 , entre inúmeros outros. Rossi e sua equipe atuam tanto no campo político como no empresarial. Eles trabalham com empresas internacionais como Petrobrás, The Marketing Store e Tetra Pak, além de candidatos ao Senado Federal. Rossi participou de momentos históricos importantes, sendo comentarista especial da TV Estadão no primeiro e segundo turno das eleições 2010 e comentarista oficial durante a posse da presidente Dilma Rousseff para a rádio Eldorado.

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