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Marketing, branding e a nivelação rasteira

Uma empresa que parece ter desaprendido que marketing e branding são indissociáveis é a Brastemp.

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Chega a ser tétrico o pseudo intelectualismo marquetólogo moleque que quer reinventar a roda diariamente nas redes sociais e em grupinhos de mercado. Pergunto-me, por exemplo, qual o motivo de ainda existirem tantos equívocos sobre as diferenças entre marketing e branding. Num dia desses, após uma prazerosa oratória que proferi para grandes empreendedores, me deparei com um colega (não vem ao caso o nome dele mas também era palestrante no evento) que disparou o seguinte oximoro: “Gostei da sua palestra mas homens como Peter Drucker estão ultrapassados e os gestores das marcas precisam esquecer essas figuras que estão mortas.” Sempre fiquei em dúvida, caro leitor, se esse mundo realmente acabaria um dia, mas quando ouvi isso, tive certeza que sim.

 

No mínimo um cidadão míope que não sabe nada do que está falando e pior ainda, ensinando (minhas sinceras condolências para aqueles que pagaram para assistir alguma palestra com esse apocalíptico ‘expert’). Tive que conter qualquer reação mais exacerbada de minha parte – até por questão de elegância – mas difícil entender tal débil afirmação. Afinal de contas, Drucker mostrou ao mundo em The practice of management (1954) que o marketing é tudo que uma empresa faz e sua força se mostra em, principalmente, construir uma marca de fora (mercado) para dentro, caso contrário o processo se torna esquizofrênico. Esse documento culminado com sua ida para a General Motors como consultor, representou a fusão total e inegociável das duas disciplinas.

 

Francisco Alberto Madia de Souza, a quem todo mundo, incluindo seus alunos (também fui) e familiares, chamam simplesmente de Madia, escreveu um excelente artigo deixando bem claro que branding e marketing são “duas faces de uma mesma moeda”(1). John Jantasch , autor dos livros Marketing de Baixo Custo e Alto Impacto (2007) e The Commitment Engine (2012) , foi igualmente feliz em sua observação enfatizando que “marketing é a arte de convencer alguém que tenha um desejo, a conhecer, gostar e confiar em você”; e “branding é a arte de se fazer conhecido, querido e confiável”(2).

 

Em outras palavras, se o marketing estuda e entende, o branding encanta. É uma relação simbiótica e também saudável, oras. Inclusive, do meu ponto de vista, a fase atual da internet, que é essencialmente social, funciona como uma “cola” intensificando ainda mais a convivência harmoniosa. E, mais do que isso, ajudam na elaboração de estratégias fundamentais para conquistar e encantar o cliente (sei que isso soa clichê). Isso prova que um não vive sem o outro.
Um pouco desse teatro intelectualmente nefasto e ao mesmo tempo cômico se dá porque, muita gente que se diz entendida do assunto, não consegue realmente simplificar o sentido do marketing. Refiro – me, por exemplo, a toda canaille primitiva dos pseudo experts super valorizados que aparecem diariamente com o ego inflado nas redes sociais e ambientes afins. Enfim: Marketing nada mais é que se organizar na perspectiva do mercado e do cliente3. Inocentes aqueles que acreditam que marketing é apenas divulgar promoção ou fazer campanhas publicitárias caríssimas. Por falar nisso, sonho com um dia que a disciplina da empresa moderna deixe de ser a fluoxetina diária de certos publicitários pavões ególatras com todo o glamour jeca e cafona que carregam (sem generalizações, pois conheço profissionais de qualidade nesse ramo). Nossa profissão é séria demais para se resumir a apenas sacadinhas criativas.

 

Uma empresa que parece ter desaprendido que marketing e branding são indissociáveis é a Brastemp. Depois de conquistar e dominar por anos o mercado com seu belíssimo posicionamento “Não é assim uma Brastemp”, Narcisos irresponsáveis recebem o poder em mãos e começam, alguns anos atrás, a mexer em time que está ganhando. Como políticos de oposição que rechaçam as obras do mandato anterior. Não importando o quão boas foram suas ações. Ironicamente o novo conceito foi batizado de Lado B. Nada mais justo. O Lado B do marketing criando uma campanha Lado B. O critério é simples: se não fui eu que fiz, não é bom. Realmente, esse case Brastemp é um dos cinco maiores fiascos do marketing moderno. Simplesmente bestial. Parecem ter esquecido que nenhuma marca nasce, resiste e se fortalece sem a validação do mercado! E o consumidor? Ah… o consumidor é apenas um penduricalho dispensável.

 

Independente dos meus furibundos protestos, não acredito, mesmo que gostaria, que essa bolha de ignorância e juniorização que ronda o marketing brasileiro possa acabar tão cedo. Talvez eu seja só um apaixonado pelo marketing (sentimentalismo a parte) que está cada vez mais assustado com a nivelação rasteira que estamos passando. Falta, entre outras coisas, vigor intelectual de parte dos atores. Mas quem, com o mínimo de conhecimento e paixão não estaria assustado e até mesmo indignado? Eu, com certeza, não estou sozinho.

 

1 “Marketing e Branding”, Francisco Madia , 2008
2 “Duct tape marketing” , John Jantasch , 2007 (www.ducttapemarketing.com)
3 “”Em defesa do marketing”, Gabriel Rossi, 2012, Mundo do Marketing (http://www.mundodomarketing.com.br/artigos/gabriel-rossi/23536/em-defesa-do-marketing.html)

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Gabriel Rossi
Palestrante profissional em marketing, estrategista especializado na construção e gerenciamento de marcas e reputação, e diretor-fundador da Gabriel Rossi Consultoria, com passagens por instituições como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell School. Especialista convidado para lecionar no curso de extensão da Fundação Escola de Sociologia e Política (FESP) e na Pós Graduação de Marketing da USP. Referência de mercado, Gabriel é atualmente o profissional no país mais requisitado pela grande mídia (mainstream) para falar sobre marketing. Escreve e é citado extensivamente, sendo colunista de portais de destaque como Observador Político, possui diversos artigos e estudos publicados no Estadão, o Globo, Brasil Econômico, Correio Braziliense, JT, UOL, HSM e colabora com veículos como Bandnews TV, Folha de São Paulo, Revista Nova, Veja, Portal G1 , entre inúmeros outros. Rossi e sua equipe atuam tanto no campo político como no empresarial. Eles trabalham com empresas internacionais como Petrobrás, The Marketing Store e Tetra Pak, além de candidatos ao Senado Federal. Rossi participou de momentos históricos importantes, sendo comentarista especial da TV Estadão no primeiro e segundo turno das eleições 2010 e comentarista oficial durante a posse da presidente Dilma Rousseff para a rádio Eldorado.

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