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Sustentabilidade nas empresas por Claúdio Tieghi

Cláudio Tieghi é formado em Marketing pela Univ. Anhembi Morumbi e Fundamentos da Psicanálise e sua Prática Clínica pelo Instituto Sedes Sapientiae. Coodernador Nacional de Responsabilidade Social da Rede Yázigi Internexus, empresa em que atua desde 1995. Desempenha suas atividades no campo da Responsabilidade Social também em instituições como: Ponto Solidário, Comércio Justo e é atualmente o presidente da AFRAS – Associação Franquia Solidária.

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[ CidadeMarketing ] – Como você diferencia empresas que efetivamente adotam práticas de sustentabilidade, daquelas que adotam apenas o discurso de sustentabilidade?
[ Cláudio Tieghi ] – Vejo com muita preocupação. Sabemos que a preservação dos recursos naturais e o cuidado com a vida em todas as suas formas é responsabilidade de todos, começando por nós cidadãos comuns. Quando uma empresa adota apenas um discurso oportunista, ela compromete a sua própria imagem e contamina a prática e a credibilidade das empresas que trilham o caminho correto. Digo isso com base na última pesquisa divulgada pelo Instituto Akatu pelo Consumo Consciente que revela claramente que o consumidor consciente, muitas vezes, desconfia das práticas socioambientais das empresas, considerando que se tratam apenas de estratégias de comunicação para melhorar a imagem da marca.

 

[ CidadeMarketing ] – Como autoridades, setor produtivo e a sociedade podem trabalhar em conjunto pela sustentabilidade da Nação?
[ Cláudio Tieghi ] – Os desafios atuais são tão grandes que, na minha opinião, não se pode mais pensar em sustentabilidade sem contar com a efetiva participação de todos os setores da sociedade. Do ponto de vista das empresas é preciso concentrar esforços no desenvolvimento de projetos abertos à participação e colaboração da sociedade, entidades empresarias e governos. Quando uma empresa “batiza” o projeto como “seu” perde oportunidades de ver o seu crescimento legitimado como um bem comum, como o resultado de uma série de esforços que beneficiam a todos. Não estou dizendo que as empresas não devam liderar processos importantes para o meio ambiente e para a sociedade, e sim que é preciso contar as potencialidades, recursos e responsabilidades das partes interessadas.

 

[ CidadeMarketing ] – Qual o risco que correm as empresas que, ainda hoje, não despertaram para a busca da sustentabilidade?
[ Cláudio Tieghi ] – Acredito fortemente que as empresas que ainda não se envolveram com a questão da sustentabilidade tenderão a desaparecer. Com o agravamento das questões climáticas, as práticas de sustentabilidade passam a ser imperativas e condicionais para a perenidade dos negócios. No Brasil, uma série de articulações empresariais demonstra parte do esforço mundial para enfrentarmos o aquecimento global e suas decorrências. É crescente o número de empresas que alinham suas práticas aos objetivos globais, mas ainda há muito por ser feito. Mecanismos de indução como a implantação da responsabilidade social na cadeia de valor, contribuem para o engajamento de empresas de diversos tamanhos e segmentos.

 

[ CidadeMarketing ] – Na sua visão, qual a maior deficiência do setor produtivo brasileiro, com relação à sustentabilidade?
[ Cláudio Tieghi ] – Na minha opinião a maior deficiência ainda se concentra na concepção de negócios e desenvolvimento de produtos e serviços, sem um pensamento global e ampliado. A sustentabilidade deve fazer parte do DNA da empresa e do seu planejamento estratégico, partindo do princípio que o local afeta o global. Outro aspecto que merece destaque é a sensação de falência total das instituições. Precisamos lutar para transformar essa percepção. A construção da sociedade que almejamos se dá através da concentração de esforços e da quebra de paradigmas dia após dia. Pautadas por compromissos comuns e pela sustentabilidade, as empresas e as instituições têm maiores chances de legitimar seus propósitos.

 

[ CidadeMarketing ] – Muitas empresas temem investir em sustentabilidade por considerarem “custo” e não “investimento”. Qual a sua visão sobre esse Comportamento?
[ Cláudio Tieghi ] – Muitos são os exemplos onde as práticas sustentáveis das empresas proporcionam inclusive economia, entre outros benefícios. Mesmo que para implantar uma nova prática a empresa venha a investir, entendido como algo importante e estratégico para a organização, o desafio será converter o investimento em um retorno positivo, lembrando que tais práticas devem sempre ser avaliadas a médio e longo prazo. A ecoeficiência, por exemplo, é uma filosofia de gestão que encoraja o mundo empresarial a procurar melhorias ambientais e que forneça, paralelamente, benefícios econômicos. Para encorajar as empresas no desenvolvimento de práticas de responsabilidade recomendo a pesquisa Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2009 que revela que 42,6% dos consumidores já puniram ou premiaram empresas com sua prática de consumo, utilizando como critério seus desempenhos no quesito responsabilidade social.

 

[ CidadeMarketing ] – Com o boom do aquecimento global, a responsabilidade social das empresas tornou-se cartão de visita. Pela sua experiência como presidente da AFRAS (Associação de Franquia Solidária) e gerente de responsabilidade sócio ambiental da rede Yázigi, como as franquias podem desenvolver negócios economicamente viáveis, socialmente justos e ambientalmente corretos?
[ Cláudio Tieghi ] – Muitas pessoas pensam que a responsabilidade social empresarial é uma prática destinada somente às grande corporações. Isso não é verdade. O franchising tem apresentado resultados fantásticos que demonstram o potencial do sistema e do varejo no Brasil. Fundada em 2005 a AFRAS – braço social da ABF – Associação Brasileira de Franchising realiza uma série de eventos, oficinas e encontros para difundir os conceitos de responsabilidade social para os associados e parceiros. Em março de 2009 foram lançados os Indicadores de Responsabilidade Social-Ethos-ABF-Afras. Através dos quais as empresas franqueadoras realizam uma auto-avaliação de sua performance socioambiental, estabelecendo assim metas para o desenvolvimento sustentável.

 

[ CidadeMarketing ] – Como as pequenas franquias tem se comprometido com o processo de desenvolvimento sustentável?
[ Cláudio Tieghi ] – O tamanho das franquias, não influencia muito. O Prêmio ABF/AFRAS Destaque em Responsabilidade que está em sua 3ª edição tem revelado projetos importantes de iniciativa de franqueadores e franqueados de diversos portes e regiões do Brasil. O Banco de boas práticas da AFRAS conta com projetos desenvolvidos por mais de 40 empresas. Para disseminarmos as boas práticas, contamos com o testemunhal de empresas de diversos portes que comprovam a viabilidade da Responsabilidade Social em nosso segmento.

 

[ CidadeMarketing ] – E sobre o Yázigi. Como a rede Yázigi atua em relação à responsabilidade social?
[ Cláudio Tieghi ] – A Rede Yázigi atua de forma socialmente responsável. Desde a sua fundação em 1950 já era possível identificar práticas que consideravam as pessoas e o meio ambiente. Na década de 70 lançamos um programa de ensino de inglês para crianças que foi reconhecido pela UNESCO. Ensinávamos inglês utilizando elementos importantes da cultura e do folclore brasileiro. Mas foi a partir da década de 80 que intensificamos as ações culturais e sociais. Desde então desenvolvemos projetos e campanhas de cidadania sempre com parceiros de renomado reconhecimento da sociedade brasileira e ou internacional. Entre eles estão Fundação Abrinq, SOS Mata Atlântica, Transparência Brasil, Instituto ETHOS de Empresas e Responsabilidade Social, Instituto Akatu – pelo Consumo Consciente, AFRAS – Associação Franquia Solidária, ISA – Instituto Socioambiental, Fundação Ford e mais recentemente Fundação Espaço ECO – Grupo Basf. Todos os projetos e campanhas são desenvolvidos de forma alinhada com nossa missão: Formar Cidadãos do Mundo.

 

[ CidadeMarketing ] – Quais foram os reflexos dos projetos socioambientais do Yázigi?
[ Cláudio Tieghi ] – Os reflexos são sempre muito positivos. Nossos alunos, familiares, parceiros e a sociedade em geral recebem com muito apreço nossos projetos. Cada projeto tem sua particularidade. Gostaria de lembrar o projeto realizado em 2008 que desenvolvemos em parceria com o Instituto Socioambiental. Denominado: Campanha de Cidadania Yázigi – ‘Y Ikatu Xingu mobilizamos todas as escolas Yázigi espalhadas pelo Brasil em favor do Rio Xingu, suas matas ciliares, do Parque Nacional do Xingu e das comunidades locais. Refletimos com nossos alunos sobre as questões do aquecimento global e suas decorrências, elevando os patamares de consciência e concentrando esforços para o reflorestamento naquela região. Conseguimos, entre tantos resultados positivos, plantar mais de 31.500 mudas de árvores.

 

[ CidadeMarketing ] – A campanha mais recente do Yázigi é denominada de “Campanha Ecoefficiency”. O que vem a ser um cidadão ecoeficiente para você?
[ Cláudio Tieghi ] – A ecoeficiência é uma filosofia de gestão que encoraja o mundo empresarial a procurar melhorias ambientais e que forneça, paralelamente, benefícios econômicos. No entanto, ela pode ser facilmente entendida e aplicada pelos cidadãos em seus hábitos cotidianos. Entendo como cidadão ecoeficiente uma pessoa antenada com a realidade de sua comunidade, do seu país e do mundo. Assim, facilmente ele passa a adotar hábitos simples no cotidiano que contribuem efetivamente com a preservação do meio ambiente e ainda obtenha ganhos econômicos! O cidadão ecoeficiente avalia constantemente suas ações evitando agredir o meio ambiente e ainda economizando com tais práticas. Tem a oportunidade de desempenhar um papel importante na conscientização das pessoas e exerce seu poder de consumidor escolhendo marcas socialmente responsáveis.

 

[ CidadeMarketing ] – Como o projeto Yázigi Ecoeficiente está sendo absorvido pelos alunos, familiares, funcionários e sociedade em geral?
[ Cláudio Tieghi ] – O Projeto está sendo muito bem recebido por todos. A sociedade em geral tem consciência de que é preciso fazer algo diante da realidade do Aquecimento Global mas, muitas vezes, encontra dificuldades para assumir efetivamente práticas transformadoras. A campanha Ecoefficiency oferece oportunidades reais de conscientização, mobilização e atuação! No site www.yazigi.com.br/campanha na coluna “O que está acontecendo” é possível acompanhar diversas ações em todo o Brasil. São Atividades Pedagógicas em Inglês e Espanhol, eventos diversos, palestras e muito mais.

 

[ CidadeMarketing ] – Qual o seu entendimento pessoal do termo “responsabilidade social”?
[ Cláudio Tieghi ] – Gosto muito e trabalho com o conceito difundido pelo Instituto ETHOS – Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. Com essa definição fica fácil entender que a responsabilidade social das empresas deve envolver não só os clientes, mas também o meio ambiente, as pessoas, os fornecedores, os governos e as instituições não-governamentais.

 

[ CidadeMarketing ] – Para finalizar, muitas empresas ainda não se aperceberam do ganho com o investimento na área social e ambiental. Qual o recado que você deixa para essas empresas.
[ Cláudio Tieghi ] – Meu recado é que não podemos esperar mais. As práticas desenvolvidas pelas gerações que nos antecederam e muitas das nossas práticas atuais deixaram e ainda deixam grandes prejuízos ao meio ambiente. É preciso elevar os patamares de consciência e mudar já. Os negócios devem ter orientação para uma gestão socialmente responsável com vistas à sustentabilidade do planeta. Não se trata de modismo! A nosso favor, está o consumidor consciente, que tem poder de escolha e influência. Se buscarmos o desenvolvimento da cidadania, precisamos também de empresas cidadãs!

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