Com embalagem metalizada e super inovadora, a nova fórmula do creme dental é composta por micro-cristais branqueadores, semelhante à composição usada por dentistas e que garante aos consumidores dentes um tom mais brancos em uma semana. A campanha publicitária de lançamento aposta na mensagem do sorriso mais branco como o principal acessório de uma pessoa. Os consumidores já podem encontrar os produtos nas gôndolas.

Dados divulgados pela World Panel revelam que para os brasileiros, a segunda maior preocupação com a estética é ter dentes brancos. Segundo a Diretora de Marketing de Oral Care da Colgate-Palmolive, Tamara Kulb, "a companhia identificou a oportunidade de lançar um produto mais cosmético e desenvolveu uma comunicação focada nos consumidores da marca que se preocupam cada vez mais com a aparência".  A fórmula do creme dental Luminous White remove com segurança as manchas e previne o aparecimento e formação de tártaro. O uso continuado ajuda a manter os dentes mais brancos durante mais tempo. Além do creme dental, a linha também conta com um enxaguante, que ajuda a manter os dentes naturalmente brancos. O lançamento da linha já está contando com forte apoio de marketing, com concurso cultural, marketing viral, displays em locais estratégicos, mídia TV e revistas.