Coca-Cola e Omo são as vencedoras da pesquisa Datafolha 2011. Há 21 anos, desde que existe a Folha Top of Mind, as duas marcas são as respostas mais frequentes à pergunta: "Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?" Nesta edição, a Coca-Cola registra seu melhor índice de lembrança: 8%.Criada há 125 anos em Atlanta (EUA) pelo farmacêutico John Pemberton, a marca, presente em praticamente todo o mundo, foi eleita em 2010 a mais valiosa pela Interbrand, na pesquisa Best Global Brands, avaliada em US$ 70,452 bilhões. O Brasil registra um dos maiores "índices de amor à marca no mundo", segundo Luciana Feres, diretora de marketing da Coca-Cola, citando dados de pesquisas realizadas pela própria corporação. Suas campanhas associam o consumo da bebida a momentos felizes. A partir dessa plataforma, que é usada há mais de cem anos, a companhia reinventa constantemente sua forma de comunicação.
A multinacional realiza no Brasil mais de 142 iniciativas sociais e ambientais. Entre elas, o "Coca-Coca Coletivo", que nos últimos dois anos treinou 5.000 jovens para trabalhar no varejo, o "Programa de Valorização do Jovem", que tem como objetivo reduzir a evasão escolar, e o "Reciclou, Ganhou", que recolhe embalagens de alumínio em escolas públicas e privadas, hospitais, entidades filantrópicas, estabelecimentos comerciais e associações de moradores, entre outros locais. Entre os eventos de que participa, a marca soma as Olimpíadas, que patrocina desde 1928, e também a Copa do Mundo, desde 1950, e o Rock in Rio. O Sistema Coca-Cola Brasil, formado pela corporação e 16 grupos de fabricantes brasileiros, deve investir R$ 2,5 bilhões em propaganda em 2011, crescimento de R$ 500 milhões em relação ao ano passado.Sabão em pó
A diferença de dois pontos percentuais coloca a Omo, da Unilever, empatada tecnicamente com a Coca-Cola na liderança entre as marcas mais lembradas espontaneamente pelos brasileiros ouvidos pelo Datafolha. Para Paula Lopes, gerente de marketing da Omo, o conhecimento dos consumidores e usuários, obtido por meio do uso intensivo de pesquisas, o vínculo emocional da comunicação, os investimentos em inovação e a entrega da performance prometida formam os pilares de sucesso da marca. Com presença estimada em 80% dos lares brasileiros, o que equivale a 50 milhões de casas, segundo dados da consultoria Kantar Worldpanel, a empresa usa pesquisas de mercado para elaborar suas campanhas de comunicação. O sabão em pó Omo detém, de acordo com a Nielsen, 50% do mercado de detergentes em pó. Já o de líquido concentrado, segundo a mesma consultoria, responde por 30% das vendas da categoria no mercado nacional. Lançado em 2010, o detergente concentrado tem apelo sustentável, uma vez que usa menos água, alinhado à estratégia da marca de redução de impacto ambiental em toda a cadeia. Foram investidos R$ 30 milhões na campanha de lançamento. Uma parte dos recursos foi direcionada para ensinar as consumidoras a usar o produto.
Para isso, foi veiculada uma campanha destacando que uma tampinha era o suficiente para lavar uma máquina cheia de roupa. Em 2000, adotou o mote "Porque não há aprendizado sem manchas", que mudou seu discurso do apelo funcional pelo componente emocional, alinhando-se à missão global de Omo de despertar o potencial humano por meio de desenvolvimento infantil. Três anos depois, o conceito evoluiu para o "Porque se sujar faz bem".
Fonte: FolhaOnline
