De decisões simples como "devo comer isso" à questões mais complexas como "deveria comprar um carro novo?", as pessoas estão sempre envolvidas com diálogo interno que reflete seus pensamentos e perspectivas de suas diferentes posturas.  Shalini Bahl e George Milne estudaram as múltiplas perspectivas que existem dentro das pessoas e exploraram as formas como elas navegam por preferências inconsistentes antes de decidirem por comprar alguma coisa, por exemplo.

Os autores conduziram o estudo através de entrevistas amplas e situações metafóricas para identificar algumas "vozes" que estão dentro da mente das pessoas. Eles partiram da "teoria dialógica do eu", um conceito psicológico que diz que as escolhas são orientadas por um consenso entre várias linhas de pensamento, ou ainda, entre um "meta-indivíduo" e seus "múltiplos-eu".  De acordo com essa teoria, os múltiplos-eu representam, cada um, uma perspectiva de argumentação, defendendo-as independentemente, enquanto o meta-indivíduo mantém uma posição neutra e distante. A escolha seria uma opção por uma dessas "vozes".

Argumentação interna

"Em nossa análise a relação entre duas ‘vozes' com diferentes pontos de vista e preferências de consumo descobrimos que o processo de escolha, de uma forma calma, se dá quanto essas vozes argumentam com base em consenso, sem que haja julgamento negativo ou positivo das opções em si", dizem os autores, cuja pesquisa foi publicada no Journal of Consumer Research.

Assim, não haveria conflitos de interesse, apenas opções com iguais prós e contras. Um leve desequilíbrio levaria ao ato de escolha. Entretanto em algumas situações descobriu-se que pode haver um conflito interno, o que poderia levar a hábitos de consumo compulsivos, situações de estresse (desejos intensos contrapostos por um sentimento de impossibilidade) e mesmo levar ao "burnout", de acordo com os pesquisadores. 

"Entender esse processo pode promover uma melhor comunicação com os consumidores, tentando afastá-los de um conflito interno e promovendo argumentos baseados em negociação e na comparação e detalhamento dos produtos, ajudando-os a focar nas escolhas," explicam os autores. Nesse modelo esas pessoas poderiam não necessarimente consumir, mas quando o fizerem, se sentiriam mais satisfeitas consigo mesmas e suas escolhas.