As questões relacionadas à sustentabilidade, meio ambiente e consumo consciente são debatidas desde a década de 80 nos mais variados níveis.  O debate agora se apresenta muito mais intenso e os consumidores se posicionam neste cenário num gradiente de engajamento que vai do extremo ceticismo a uma atitude de "já faço a minha parte".  O tema foi estudado pela Recherche Pesquisa e Consultoria, hoje uma empresa do grupo Millward Brown, e apresentado no Congresso da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep) em 2010.

 

Neste mês o estudo foi publicado na edição de verão da QRCA Views, revista da QRCA, que é uma associação de pesquisa qualitativa dos Estados Unidos.  Algumas hipóteses qualitativas foram levantadas e quantificadas em um estudo sobre sustentabilidade realizado para verificar em que medida as atitudes detectadas estão estruturadas na população.  O assunto relativo ao lixo, especialmente os itens associados à reciclagem e à dificuldade de degradação dos plásticos, mostra que 56% dos entrevistados declara fazer algum tipo de separação.

 

No entanto, os dados confirmam a sensação de certa impotência com relação aos limites da responsabilidade individual quando 45% declara que "se preocupa, mas não sabe o que fazer com o lixo" e a maioria dos que separam o lixo usa soluções que representam microações, tais como entregar o material separado para carroceiros e sucateiros.

Os materiais mais usuais na separação são plásticos, garrafas pet, papel/papelão, lata de cerveja/refrigerantes, caixinhas de leite/sucos.

 

 

Estes são materiais básicos utilizados nas embalagens de uma gama de produtos de amplo consumo, o que leva à reflexão sobre a responsabilidade das marcas neste contexto.Eles foram desenvolvidos e impulsionados para atender às necessidades de consumo, de preservação dos produtos e de praticidade.    E neste momento se instala um conflito quando se observa que essa tendência precisa ser freada diante de uma grande onda de conscientização que é irreversível.  A sustentabilidade não deve ser tratada como caminho possível para as marcas e empresas - não se trata de opção, mas do único caminho viável no longo prazo.  O caminho da sustentabilidade com o consumo consciente é uma realidade e as marcas devem passar do discurso para a prática numa atitude de corresponsabilidade.

 

Orgânicos

O respeito pela natureza e o cuidado com a saúde, representado pela escolha dos alimentos, são outra área de preocupação dos consumidores: cada vez mais tornam-se presentes os ativistas pró-alimentação vegetariana nos mais diversos níveis de exclusão da proteína animal, independentemente de classe socioeconômica.  Mas os produtos orgânicos ainda sofrem uma enorme barreira de consumo, que é o preço e a disponibilidade para compra: para 83% dos entrevistados, os produtos orgânicos são vistos como muito caros.  Dentre os vários produtos, alguns despontam como os vilões na sua versão não o rgânica, levando ao raciocínio de que vale a pena pagar mais caro pelo produto orgânico: são os tomates e as folhas verdes - alface, almeirão, agrião, rúcula etc.

 

 

 

Quanto a uma série de ações que representam atitudes de consumo consciente, a pesquisa traz claro os valores do compartilhar, da ajuda aos menos favorecidos que são básicos da cultura brasileira - "doar roupas usadas para quem precisa" e as atitudes que refletem o consumo consciente mais relacionado a evitar o desperdício, tais como "usar a pasta de dente ou o frasco de xampu até o final".  Mas a concordância é também bastante alta com frases que representam uma preocupação com a sustentabilidade e o consumo consciente, como "usar pilhas recarregáveis", "trocar lâmpadas comuns por outras mais econômicas" e "controlar o tempo do banho para não ultrapassar cinco minutos".

 

 

Outro aspecto bastante discutido e que vem se transformando inclusive em leis locais é a questão das sacolas de plástico utilizadas nas compras de supermercado.  Pouco mais de um terço dos consumidores declara utilizar sacolas ecológicas ou caixas de papel/papelão nas suas compras. 

Este quadro mostra que o consumidor está dizendo "já faço a minha parte", mesmo com pequenas ações que podem representar microssoluções, mas são parte da sua contribuição.

Hora de agir

A necessidade da contribuição das instituições é inquestionável. No entanto, no âmbito do marketing e das marcas, o consumidor discute a necessidade da participação das marcas nesse processo trazendo de fato soluções amigáveis, saindo da esfera do discurso que o consumidor percebe como uma transferência de culpa.  Analisando as atitudes já presentes na vida dos brasileiros, as marcas devem partir para a ação: facilitar realmente a vida do consumidor, criando maneiras onde o "viver de forma ética" seja possível e valorizado.  No caso da eliminação das sacolas de plástico não biodegradáveis, quem vai pagar esta conta? Qual seria a contribuição dos pontos de venda neste processo?

 

Outra trilha a ser trabalhada seria a comunicação com os consumidores fornecendo informações sobre os limites das suas preocupações e ações dentro do contexto de negócios. As marcas também podem ter uma atuação ética e responsável.  A percepção dos consumidores e suas atitudes tomadas neste momento mostram que existe um enorme espaço a ser conquistado e trilhado pelas marcas para transformar a tendência do fim do hiperconsumismo a seu favor.  Passar do consumo desenfreado e muitas vezes percebido como predatório para um consumo mais consciente, facilitado pela contribuição que as marcas conscientes podem trazer, tendo-as como parceiras neste processo.

 

Analisando as tendências em mercados mais desenvolvidos, com o consumo consciente já internalizado nas ações e nas atitudes dos consumidores, observam-se várias evidências de que começa uma nova forma de lidar com o consumo baseada principalmente no pilar da simplicidade na forma de viver e na valorização do minimalismo, onde "menos pode ser mais".

Esta seria uma tendência que se manifesta ao associar consumo consciente e respeito aos aspectos ambientais e de respeito a natureza.