Enquanto a Sony Corp. luta para reafirmar sua relevância tecnológica, o diretor-presidente da empresa, Howard Stringer, está apostando numa estratégia que se concentra em adicionar conteúdo online a um número maior de seus aparelhos. Falando na primeira apresentação pública conjunta da nova diretoria da Sony desde uma grande mudança na cúpula em fevereiro, Stringer disse que a empresa está "avançando mais rápido do que jamais avançamos" para enfrentar desafios paralelos.
A Sony está correndo para diminuir a distância em relação a empresas de tecnologia como Apple Inc. e Amazon.com Inc., que vêm usando serviços pela internet para tornar mais atraentes produtos eletrônicos independentes, como os tocadores de MP3 e os leitores de livros eletrônicos. A Sony foi pioneira em ambos os segmentos, mas viu sua vantagem inicial evaporar por não ter um forte componente online.
Ao mesmo tempo, a Sony está tentando fazer uma reestruturação na sua divisão principal de eletrônicos, um negócio atravancado por pesados custos operacionais e uma cadeia de suprimentos ineficiente. Esses problemas deixaram a empresa em desvantagem tanto em relação a vastos conglomerados como a Samsung Electronics Co. e a firma novas como a Vizio Inc., fabricante de televisores finos de baixo preço.
Para resolver a primeira questão, ela planeja tomar como base a sua rede PlayStation Network, um serviço online para videogames e filmes, para lançar uma plataforma, na linha do iTunes da Apple, que faça a conexão entre um número maior de aparelhos Sony com conteúdos como jogos, filmes, música, livros digitais e aplicativos de terceiros. A Sony vislumbra um serviço que possa ser acessado em televisores e aparelhos de DVD Blu-ray, assim como celulares inteligentes, notebooks e outros portáteis. A ideia é transformar esses produtos em uma plataforma de acesso a um banco cada vez maior de conteúdos.
A empresa acredita que o serviço acabará permitindo que suas TVs "evoluam" ao longo do tempo e continuem gerando receita mesmo depois da venda inicial. A companhia não revelou detalhes como preços ou data de lançamento. Atualmente, a PlayStation Network oferece videogames e filmes para o console PlayStation 3 e o portátil PlayStation Portable, embora suas ofertas não incluam música ou aplicativos, como o iTunes. A Sony informou que vai lançar novos aparelhos portáteis que se poderão ser conectados a esse serviço.
A nova plataforma, com o nome provisório de Sony Online Service, é crucial para os esforços da empresa de aumentar sua presença online. O casamento do conteúdo com os aparelhos é a visão mais antiga da empresa, e vem desde que a Sony comprou a CBS Music, em 1987, e a Columbia Pictures, em 1989. Contudo, no passado ela raramente gerou a sinergia esperada, devido a brigas internas e falta de objetivos em comum. Stringer disse que a empresa está agora mais unida e que o trabalho de equipe entre as divisões de conteúdo e de hardware ajudou o padrão de vídeo Blu-ray da Sony a derrotar o rival HD-DVD. Stringer acredita que esse fator vai agir de novo em favor da empresa, com o auxílio do poder de distribuição da internet.
"Nossa linha de equipamentos, peça por peça, está sendo sistematicamente diferenciada e aperfeiçoada", disse Stringer. O serviço faz parte dos esforços para se alcançar uma margem de lucro operacional de 5% no ano fiscal que terminará em março de 2013. Antes a empresa havia fixado esse objetivo para março de 2008, mais deixou de alcançá-lo por pouco. No exercício fiscal encerrado em março deste ano, a Sony acabou registrando um prejuízo de 227,8 bilhões de ienes (US$ 2,55 bilhões pelo câmbio atual). Ela prevê perdas operacionais de 60 bilhões de ienes para o ano fiscal corrente, mas Stringer disse que a empresa está tentando chegar ao ponto de equilíbrio. "Não se trata de uma iniciativa que será feita uma vez só, ou de curto prazo", disse Stringer. "Mais importante ainda, precisamos apresentar resultados financeiros sustentáveis."
A empresa enfrentará desafios para atingir essa meta. A firma de classificação de crédito Fitch Ratings informou ontem que uma recuperação da demanda e melhoria nas margens de lucro nos próximos dois anos é "altamente incerta", e rebaixou a classificação de dívida da Sony de longo prazo e de curto prazo. Também manteve sua perspectiva para a Sony em "negativa".
Os esforços da Sony ainda têm de "se traduzir em uma melhora substancial na sua competitividade e lucratividade centrais", disse Kevin Chang, diretor da Fitch Ratings. Para solucionar a primeira questão, a Sony cortou 80% dos 330 bilhões de ienes em custos anuais que tinha como meta e eliminou 19.500 empregos, representando cerca de 12% da mão-de-obra em suas divisões de eletrônicos e de games.
A empresa também divulgou metas ousadas para o seu esforço inicial em relação a iniciativas 3D. A Sony espera conseguir um faturamento de 1 trilhão de ienes com a venda de versões 3D de televisores, videogames e aparelhos Blue-ray no ano fiscal que termina em março de 2013, sem contar as vendas de novos games e discos. Ela também pode voltar sua mira a uma outra área muito aquecida e tentar desenvolver uma bateria de íon de lítio para carros elétricos.
Analistas estão acompanhando de perto os negócios da Sony com televisores e videogames. A divisão de TVs agora conta mais com fabricantes terceirizados para reduzir os custos e tirar a empresa de seis anos seguidos no vermelho. Ela também tem como meta uma participação de 20% do mercado mundial de TVs no ano fiscal de 2012. A firma de pesquisas DisplaySearch informou na quarta-feira que a fatia de mercado da Sony caiu para 9,9% no terceiro trimestre, ante 11,9% no trimestre anterior. Uma redução de US$ 100 no preço melhorou a demanda pelo PlayStation 3 e a Sony informou que custos mais baixos de produção devem ajudar a divisão a gerar lucros no próximo ano fiscal.
