Mais de cem itens lotam os cardápios das cinco lanchonetes McDonald's que pertencem a Dee Crawford e sua filha Christine, dos Egg Muffins às novas batidas de frutas. As franquias da família recentemente adicionaram também aveia e café com os sabores moca e caramelo. A próxima a bebida a ser considerada é uma batida de gelo, limonada e morango. Em certas lanchonetes pelos Estados Unidos, o McDonald's Corp. está testando sanduíches com pão sírio e sanduíches de frango e legumes enrolados em tortilha de milho. "A mudança é parte do nosso negócio, para acompanhar as demandas dos clientes, e tem havido uma série de mudanças", diz Dee Crawford.
Embora o McDonald's seja praticamente sinônimo de hambúrger, o apetite da cadeia por mudanças ajudou a torná-la a empresa de restaurantes de melhor resultado durante a crise econômica nos EUA. Do início de 2003 até hoje, a empresa teve 30 trimestres consecutivos de aumento de vendas nas lojas abertas por mais de um ano. Durante o pior período da recessão, em meados de 2008, as vendas globais do McDonald's, também na comparação de mesmas lojas, subiram 6,1%.
O cardápio cada vez mais diversificado, com alguns itens que custam apenas US$ 1 e outros quase US$ 5, atraiu consumidores que querem gastar pouco, ao mesmo tempo em que preservou as margens de lucro. É uma mudança em relação aos tempos em que o McDonald's atendia basicamente aos aficionados - clientes que comem fast-food várias vezes por semana. Hoje, muitos desses consumidores de 18 a 34 anos, atingidos pela recessão, não podem mais se dar ao luxo de gastar com Big Macs.
Para ajudar a estimular o movimento, a empresa está mantendo mais restaurantes abertos 24 horas, sofisticou milhares de lojas, criou pistas drive-thru duplas e agora oferece Wi-Fi gratuito na maioria dos seus endereços. As novas opções no cardápio são tão numerosas que a empresa está fazendo anúncios para relembrar os clientes de que ainda vende Big Mac e Quarteirão com Queijo. Mas com tantas mudanças alguns franqueados e analistas estão cautelosos em relação à capacidade da rede de manter o crescimento.
O movimento no horário de pico do almoço tem se mantido estável há cinco anos, de acordo com um e-mail interno a que o Wall Street Journal teve acesso. Uma porta-voz do McDonald's se recusou a comentar o conteúdo do memorando, mas disse em uma resposta por e-mail: "É importante notar que nossa empresa toda continuou a crescer."
Elevar as vendas é uma batalha constante. "Você pode estar na liderança do setor", diz Jeffrey Bernstein, analista de restaurantes da Barclays Capital. "Mas se tiver uma desaceleração em relação ao ponto em que estava (...) os investidores podem preferir buscar uma situação de maior risco/maior retorno" com potencial para um "ganho mais significativo".
Um motivo para todos esses ajustes no cardápio é a mudança no mercado de fast-food e da comida que as pessoas compram quando estão na rua. Dez anos atrás, cadeias como o McDonald's e o Burger King eram uma escolha natural para as pessoas que queriam uma refeição rápida. Hoje, com mais tipos de redes servindo mais variedades de comida, as grandes franquias estão buscando fatia de mercado de rivais como as lojas de conveniência 7-Eleven, cafés como Starbucks, lojas de sucos como Jamba Juice ou até mesmo postos de gasolina que oferecem comida pronta.
À medida que o negócio evolui, os franqueados que operam cerca de 90% das 14.000 lojas do McDonald's dos EUA têm que arcar com os custos de melhorias e expansão. Com a multiplicação de novas demandas na cozinha, as operações se tornam mais complexas do que nunca, ameaçando desacelerar os serviços e causar erros nos pedidos. Vários franqueados entrevistados para esta reportagem se recusaram a comentar. Alguns temem que seus investimentos nunca venham a ser compensados, de acordo com uma pesquisa feita em outubro pelo analista Mark Kalinowski, da administradora de recursos Janney Montgomery Scott. Um franqueado ouvido disse que as novas bebidas do McCafé estão vendendo tão mal que "não estamos nem mesmo pagando pela eletricidade para fazer a máquina funcionar". "Nosso negócio funciona por manter as coisas simples e ser capaz de entregar o produto de forma rápida e eficiente", diz um franqueado do sudoeste dos EUA entrevistado pelo WSJ. "Então, quanto mais complexidades você traz para o sistema, mais desafios terá", diz.
A introdução de lanches envoltos em tortilhas, por exemplo, representou uma tal mudança na linha de montagem que um franqueado de Augusta, no Estado da Geórgia, patrocinou um concurso de preparo dos sanduíches para dar mais prática aos funcionários. Os ganhadores receberam vales-presente para lojas de varejo. Com a necessidade de fazer aquisições como a de uma nova máquina de bebidas congeladas de US$ 13.000, "a questão é sempre: 'O próximo dólar vai valer a quantidade a mais de investimento e transtorno?'", diz o franqueado do sudoeste. "Na maioria dos casos, até o momento, sim, tem valido, mas não em todas as lojas." A empresa afirma que as bebidas de café são um sucesso. E o presidente para os EUA do McDonald's, Jan Fields, disse que está tomando cuidado para não repetir erros do passado. "Não quero que o acréscimo de novos itens no cardápio seja um problema, mas temos que continuar relevantes."
Agora que os americanos estão voltando a abrir suas carteiras, é mais tentador ser tudo para todos. "Se o McDonald's se prender a uma coisa, os consumidores vão para outro lugar", diz John Glass, analista do setor de restaurantes do Morgan Stanley. "É um equilíbrio delicado entre ser simples e não responder ao que os consumidores querem." O McDonald's já passou por isso antes. No fim da década de 90 e início de 2000, a cadeia enfrentou problemas por abrir lojas em ritmo acelerado. O serviçou sofreu, as vendas caíram e o então diretor-presidente do McDonald's, o falecido Jim Cantalupo, prometeu em 2003 que a empresa iria "fazer menos coisas e fazê-las melhor".
Nos últimos três anos, a empresa descobriu que os itens consumidos entre os horários tradicionais de refeição se tornaram os de maior crescimento. Para capturar mais desses consumidores informais, o McDonald's começou a manter as portas abertas por mais tempo. Hoje, 37% dos McDonald's nos EUA operam 24 horas e quase todos abrem as portas mais cedo e as fecham mais tarde que em anos passados. Funcionar 24 horas e 7 dias por semana, entretanto, implica custos mais altos de pessoal - e não faz sentido para todas as lojas. A família Crawford aprendeu do jeito mais difícil. Eles tentaram a tática de funcionar o tempo todo em uma das lojas numa deprimida área de Augusta, mas o "custo da folha estava nos matando", diz Dee Crawford. "Simplesmente, não havia negócio." Durante o horário de pico, alguns dos restaurantes dos Crawford agora têm até 18 funcionários, quase o dobro de antes.
Dee, de 67 anos, comprou sua primeira loja McDonald's em Beaufort, na Carolina do Sul, em 1987, antes de adicionar mais quatro ao seu império. Ela está agora passando as lojas para Christine, de 38, que entrou para o negócio da família em 2003.
Fonte: WSJ
