Para dar nome a uma marca, David Placek conta com uma equipe de 26 pessoas em seu escritório, o Lexicon Branding, sediado em Sausalito, Califórnia. Mais 80 lingüistas espalhados por 40 países ao redor do mundo fazem análises para garantir que uma palavra em inglês, por exemplo, não tem uma conotação completamente negativa quando levada para outra cultura.

O processo, chamado de "naming", é requisitado por grandes empresas, como Apple, Microsoft e RIM. PowerBook, Zune e BlackBerry, produtos dessas três marcas, foram nomeados por Placek e sua equipe ao longo de 26 anos de atividade --no total, ele estima já ter dado nome a 2.000 negócios. Na entrevista concedida à Folha por telefone, ele detalha como é feito o trabalho.

Folha - Como é o processo de escolher o nome de uma empresa e de um produto?

David Placek - O processo começa a partir do momento em que entendemos exatamente o que o cliente está tentando fazer, e o que os consumidores já estão fazendo e pensando sobre a categoria em que a empresa atua, ou em relação a uma marca específica.

O segundo estágio é desenvolver um esqueleto para o papel que esse nome deve exercer ao se comunicar com o consumidor, criando uma personalidade única. A idéia é transmitir uma nova idéia e uma nova personalidade ao produto.

A terceira fase é a do trabalho criativo. Trabalhamos em times pequenos, de duas pessoas. Há grupos de lingüistas que nos ajudam a entender sons, pedaços de palavras. O quarto passo é uma série de sessões com os clientes para ver o que está funcionando.

O quinto estágio é dar uma olhada apurada no esqueleto criativo, refiná-lo. A partir daí, duplicamos o processo novamente. Temos 82 lingüistas em mais de 40 países. Eles trabalham para ter certeza que algo como BlackBerry não tem conotações negativas, nem signifique algo que poderia confundir o consumidor. O processo demora entre seis e dez semanas.

Depois, vamos falar com consumidores para saber qual é o sentimento deles em relação a esse novo produto. É um processo criativo e bastante disciplinado.

Folha - O que uma marca espera quando solicita um trabalho como o seu?

Placek - As empresas sabem que o mercado é competitivo e que o nome da marca é o princípio da personalidade dela, é o que chama a atenção dos consumidores. As empresas vêem o nome como estratégia.

Outras companhias podem achar que qualquer nome funciona se você tiver um bom produto. Mas pessoas com muita experiência tomam um caminho diferente. O nome de uma marca é estratégico para o sucesso dela. Você não está criando uma palavra, mas um pedaço de propriedade intelectual que a companhia terá.

Olhando a competição, a longo prazo, o nome é a única coisa que não podem tirar você. Podem até mexer com cores, padrões, logotipos, mas o nome é o pedaço da propriedade que você pode proteger pelo tempo que durar o produto.

Folha - Como lidar com a pressão de ter que escolher um nome, quando existem cada vez mais produtos?

Placek - Existem milhões de marcas de tecnologia registradas nos Estados Unidos. E apenas 26 letras no alfabeto. É difícil. Mas o fato é que muitos marqueteiros sabem que bons nomes, bem construídos, representam vantagens nas estratégias competitivas.

Folha - Quais são os aspectos mais fortes que um nome de uma marca devem ter?

Placek - Eles devem ter uma autêntica ligação com o que a marca é. Gostamos de criar nomes simples. Palavras simples são as melhores. Tentamos criar nomes naturais --nem sempre estão no dicionário. Eles são simples de pronunciar, têm um bom ritmo. A coisa mais difícil de fazer: na categoria em que o produto vai competir, queremos ser distintivamente originais e únicos, representando uma nova idéia.

Folha - É comum vocês chegarem a um nome e, fazendo uma análise mais detalhada, perceberem que ele já existe?

Placek - Isso acontece bastante e é frustrante. Mas você tem que ter disciplina para continuar procurando.

Folha - Como você chegou ao famoso nome BlackBerry?

Placek - Nas pesquisas iniciais que fizemos, falávamos com as pessoas sobre e-mail. E percebemos que, quando se fala de e-mail, a pressão sangüínea das pessoas sobe. Se você é um executivo, recebe milhares de e-mails por dia, incluindo lixo. Nós queríamos criar algo que pudesse deleitar os consumidores. Tornar um e-mail um processo de comunicação prazeroso. E não queríamos algo que tivesse o nome e-mail, porque sabíamos que a tendência era a tecnologia começar a combinar e-mail, telefone, mensagens de texto. Queríamos algo que tivesse flexibilidade. Aí apareceu na lista o nome BlackBerry.

A letra b tem um som que exprime confiança. Preto [black] é uma cor industrial, tecnológica. Berry [cereja] é fácil de pronunciar. Não é reconhecida ao redor do mundo, mas é uma parte reconhecível em várias línguas. Pensamos na fruta e vimos que o teclado se assemelhava a sementes.

Folha - E o Zune?

Placek - O competidor era o iPod. Não queríamos reproduzir isso de forma alguma. Eliminamos todas essas letras. Zune soa como tune [tom], é rápido, pequeno, um nome muito musical. Tem apenas quatro letras, uma boa construção --consoante, vogal, consoante, vogal. Fizemos pesquisas ao redor do mundo e o nome foi bem recebido pelos consumidores.

Folha - Existe algum nome que você se arrepende de ter criado?

Placek - É sempre uma questão complicada de responder. Mas posso dizer que, em todos esses anos, não tivemos nenhuma grande decepção.

Folha - E você gostaria de ter criado algum nome famoso hoje em dia?

Placek - Oracle é um bom nome. Apple e Dreamworks também. Esses três vêm à minha mente.

Folha - E Google?

Placek - Claro, seria outro, pode apostar! E é interessante, porque acho Google um nome muito mais forte que Yahoo!. Os dois "g", assim como no BlackBerry, inspiram confiança. Os dois "o" são bem cheios. Yahoo! tem conotações positivas e negativas.

Folha - Quanto custa nomear uma marca?

Placek - Geralmente, nossos projetos variam de US$ 50 mil a US$ 150 mil. O preço mais alto significa uma pesquisa com consumidores ao redor do mundo. Em relação aos gastos que a companhia vai ter para começar, é uma porcentagem bem pequena.