Com o aumento da consciência ambiental por parte das empresas e dos consumidores, ocorre, na mesma proporção, um aumento de greenwashing - seja este intencional ou não. No Reino Unido, por exemplo, as queixas sobre essas práticas têm demonstrado uma curva ascendente há algum tempo, e um estudo revelou que quase todas as empresas cometeram, de alguma forma, pelo menos um dos sete pecados do greenwashing.

Mas um novo relatório da "Business for Social Responsibility" e da "Futerra Sustainability Communications" pretende ajudar as empresas a evitar estes erros.  O novo relatório, "Compreendendo e Prevenindo o Greenwash: Um Guia de Negócios", estabelece uma "matriz greenwash" dos diferentes tipos de má comunicação sobre atividades ambientais corporativas, e explora as formas que permitem às empresas alcançar mensagens que consigam explicar de maneira mais clara suas "ações verdes".

"[Os consumidores] desejam confiar na empresa da qual estão comprando bens e serviços, desta forma, honestidade e comunicação são essenciais", afirma Diane Osgood, vice presidente de Estratégia CRS da BSR, em uma declaração. "Nosso guia auxilia empresas a reduzir greenwash e construir a confiança dos consumidores."

A estrutura para uma comunicação eficaz, de acordo com o relatório, consiste em três elementos: Impacto, Adaptação e Comunicação. No que tange ao impacto, evitar greenwash significa que as práticas de sustentabilidade das empresas ou seus produtos devem ser baseadas em um impacto ambiental significativo e real. Em outras palavras, se uma empresa está gastando mais recursos na promoção de seus projetos verdes do que gasta no projeto em si, isto provavelmente denota um sinal irrefutável de greenwashing.

Para alinhar corretamente um projeto verde, as empresas precisam se certificar de que há apoio significativo, tanto externo quanto interno, para a prática. A BSR e a Futerra recomendam a parceria com um terceiro, confiável, que avalie de forma imparcial o impacto de qualquer atividade de sustentabilidade.

Finalmente, quando comunicar os seus sucessos, as empresas devem centrar-se na clareza e transparência, garantindo que os clientes compreendam o que a empresa tem alcançado e que os resultados podem ser comprovados com dados sólidos.

O relatório inclui também uma lista dos top 10 "sinais de greenwash", a fim de ajudar as empresas, evitando com que comentam qualquer erro involuntário:

1. Linguagem fofa: Palavras ou termos sem significado claro (por exemplo, "eco-friendly").

2. Produto Verde vs Empresa Suja. Tais como lâmpadas elétricas eficientes feitas em uma fábrica que polui rios.

3. Imagens sugestivas. Imagens verdes que indicam (de forma injustificada) impacto ecológico (por exemplo, flores florescendo a partir de tubos de escape).

4. Créditos Irrelevantes. Enfatizar um pequeno atributo ecológico quando todo o resto não é verde.

5. O melhor da categoria. Derclarar-se ligeiramente mais ecológico que os outros, mesmo quando o resto se mostra um ponto de referência terrível.

6. Pouco crível. Cigarros "ecológicos", algém acredita? A "ecologização" de um produto perigoso não o torna seguro.

7. Jargão. Usar informações que só poderiam ser verificadas ou compreedidas por um cientista.

8. Amigos imaginários. Um "rótulo" que parece endossado por terceiros - não fosse o fato de ser uma informação maquiada.

9. Sem provas. Poderia ser bom, mas onde está a prova?

10. Mentiras. Informações e alegações totalmente fabricadas.