A Mattel Inc. resolveu embarcou numa cara estratégia para criar do zero uma nova febre com brinquedos, com filmes e programas de TV a caminho - uma mudança brusca em relação a seu procedimento habitual. De fato, os brinquedos da linha Monster High representam a menor fatia dessa estratégia. A empresa americana está tentando criar uma franquia gigantesca do mundo do entretenimento, com livros, filmes, bonecos, roupas e tudo mais que conseguir criar.
A Mattel, maior fabricante de brinquedos do mundo, está querendo ser uma Disney, dizem especialistas no setor. A estratégia habitual da empresa é lançar uma nova linha de bonecas com base nos sucessos de outras empresas, como a série de filmes "High School Musical" ou as eternas princesas da Disney. A Mattel está tentando alcançar a concorrente da maneira mais difícil possível: sem usar personagens de livros ou filmes existentes, como a Disney normalmente faz.
Seus novos personagens são os filhos de arquétipos do cinema como Drácula e o lobisomem, devidamente reunidos na escola Monster High. (Frankie Stein é a monstrinha mais doce e desajeitada do pedaço, por exemplo, e Draculaura decepciona os pais com seu vegetarianismo.)
Transformar-se numa empresa de entretenimento agora é o sonho de todo fabricante de brinquedos, após o imenso sucesso da personagem Sr. Cabeça de Batata, de "Toy Story", e a enorme popularidade dos filmes "Transformers". A franquia dos brinquedos dos dois filmes está com a Hasbro Inc., que também está tentando se transformar numa empresa de entretenimento com o lançamento nos próximos meses de seu próprio canal de TV a cabo para crianças.
Como parte da estratégia da Mattel, a editora Little, Brown & Co. vai publicar nos próximos meses o primeiro dos seis livros da turma, escritos por Lisi Harrisson, autora da popular série de livros para adolescentes "Clique". A loja de roupas para pré-adolescentes Justice começa nos próximos meses a lançar uma linha de roupas da Monster High. A Party City, uma rede de lojas de adereços para festas, também vai oferecer fantasias da Monster High para o Halloween. Uma linha de bonecas adornadas com versões amenizadas das roupas do estilo gótico será lançada em outubro.
A empresa também está negociando com a Universal a adaptação dos livros para um filme musical, produzido por Craig Zadan e Neil Meron, a dupla por trás de filmes como "Chicago" e "Hairspray - Em busca da fama". "Vemos o tom como 'Os Fantasmas se Divertem' misturado com 'Nos Tempos da Brilhantina', 'Família Addams' e 'Edward Mãos de Tesoura'", disse Meron.
A Mattel acredita que pessoas de todas as idades se sentirão atraídas pela premissa da Monster High. "Quem não se sentia um estranho no colegial?", disse Tim Kilpin, gerente-geral da Mattel que supervisionou a equipe de 20 empregados que trabalhou no conceito durante três anos. Perguntado se a Mattel já dedicou tanto tempo e pessoal num único projeto, Kilpin respondeu: "Não de propósito."
Se o público vai mesmo engolir isso, aí é outra história. O filme só deve sair daqui a dois anos, o que leva observadores do setor de brinquedos a perguntar o que exatamente vai impulsionar as vendas de brinquedos e outros produtos. "Se as meninas não gostarem na hora, pode fracassar e morrer prematuramente", disse Gerrick Johnson, analista de brinquedos da BMO Capital Markets. "Uma coisa que está faltando, e acho que ajudaria muito no início, é conteúdo televisivo." Quando estava pronta para lançar a linha, a Mattel não conseguiu encontrar o sócio certo para um seriado de TV, disse Kilpin. Ele admitiu que a abordagem é arriscada, embora tenha se negado a detalhar a quantia que a empresa está investindo na ideia. Analistas de Wall Street especulam que sejam dezenas de milhões de dólares.
Em abril, a Mattel anunciou um lucro de US$ 24,8 milhões em seu trimestre mais recente, em comparação com prejuízo de US$ 51 milhões um ano antes. A receita aumentou 12%, para US$ 880,1 milhões, ajudada por um dólar fraco e boas vendas de brinquedos associados a personagens do mundo do entretenimento. A Mattel está lançando a Monster High com comerciais de televisão e um site que divulgará semanalmente animações de 90 segundos; uma delas, por exemplo, segue as peripécias de um show dos "Jaundiced Brothers", cujo nome parodia a banda Jonas Brothers com uma referência mórbida à icterícia. Uma expansão gradual e contínua da popularidade não necessariamente é ruim, e, sob alguns aspectos, é melhor que uma explosão que vira fogo de palha. Mas o problema, disse Chris Byrne, um analista do setor de brinquedos, é que "os varejistas dão um prazo limitado para os produtos provarem seu valor".
Os consumidores estão dispostos a pagar 50% mais por brinquedos inspirados em produtos culturais, segundo um relatório recente do Citibank. E as vendas desses brinquedos cresceram 40% nos últimos quatro anos, enquanto as vendas de outros tipos de brinquedos desabaram. A Mattel afirmou que sua nova abordagem de "franquia" para o desenvolvimento de brinquedos e produtos culturais é um modelo para o futuro. Mas as franquias - e as modas - geralmente levam tempo para evoluir, disse Sean McGowan, analista de varejo da Needham & Co. "Não sei se esses negócios podem ser produzidos em laboratório", acrescentou McGowan. "Mas as coisas também podem pegar fogo muito mais rapidamente do que você pensa."
Fonte: WSJ
