Uma tarja preta sobre a Pin-up - símbolo da cerveja Devassa Bem Loura - marca o novo anúncio que o Grupo Schincariol pôs no ar ontem à noite em substituição ao anterior, que foi cassado por liminar do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). A campanha protagonizada pela socialite americana Paris Hilton foi denunciada por consumidores por apelo à sensualidade.

Há uma boa dose de humor na nova peça, reconhece o publicitário Augusto Cruz, presidente da agência Mood, responsável pela campanha. "Mas também (há) a certeza de que não há nada de errado com o comercial anterior, que foi produzido seguindo todas as normas do Conar para o segmento de bebidas."

A proibição do anúncio com a Paris Hilton causou reações apaixonadas nas mídias sociais aqui e no exterior. No serviço de microblog Twitter, há um movimento chamado #voltadevassa que atingiu quatro mil tweets em menos de três horas ontem pedindo a volta da campanha. O assunto chamou a atenção de veículos especializados em propaganda dos EUA e do jornal New York Times. Eles questionam se a garota-propaganda seria muito sexy para o Brasil e lembram que o anúncio foi lançado no carnaval, quando mulheres seminuas aparecem na mídia com destaque.

Luis Claudio Taya, diretor de marketing do Grupo Schincariol, não nega que gostou da exposição positiva que a denúncia provocou na mídia. Não apresenta números, mas diz que duas redes de supermercados pediram mais estoque de Devassa. Taya reconhece que tanto o Conar como os anunciantes terão de considerar a força das mídias sociais ao desenvolver campanhas.

Publicitários que trabalham para outras marcas de cerveja questionam a estratégia. "Quando vi o nome Devassa, uma marca que nasceu no Rio num clima descontraído, ser associado a Paris Hilton, que tem fama e comportamento condizente com a palavra, pensei: isso vai dar confusão. E deu. Há muitos brasis e o pessoal mais conservador não gosta desse tipo de associação", diz um publicitário que não quis se identificar.

Átila Francucci, hoje da Young & Rubicam, mas que esteve à frente da campanha de lançamento da Nova Schin, chama de hipocrisia a reação do Conar, mas acredita que isso é fruto da briga por mercado, muito acirrada entre as cervejarias. "Experimentei dificuldades similares quando fiz a campanha da Nova Schin."  No Conar, o relator da denúncia que pediu a suspensão do anúncio até o julgamento do conselho de Ética, ainda sem data, é o vice-presidente da instituição, Edney Narchi.

Fonte: O Estado de S. Paulo