Em breve os consumidores que olham para as vitrines da butique da designer Norma Kamali, em Nova York, poderão apontar seus telefones para um artigo e comprá-lo mesmo à noite, quando a loja estiver fechada. Norma está na vanguarda de uma transformação tecnológica da qual participam muitos comerciantes americanos. Esse grupo quer fortalecer o elo entre suas lojas físicas e a internet e tornar o processo de compra mais fácil e lucrativo.
A ideia é transformar os celulares dos consumidores em dispositivos que exibem informações sobre produtos e possibilitam encomendas. Não consegue encontrar farinha no supermercado? Os supermercados oferecerão aplicativos que dirão aos clientes exatamente onde procurar. A loja de departamentos ficou sem calças tamanho 42? Os varejistas querem que seja fácil encomendar uma peça dessas com apenas alguns cliques e recebê-la em casa.
Alguns supermercados querem oferecer descontos em tempo real enquanto as pessoas fazem suas compras. Por exemplo: uma promoção de leite pode ser enviada para o celular de um consumidor quando o seu carrinho se aproximar do corredor de laticínios. Farmácias oferecerão programas de fidelização por meio dos celulares, abandonando os cartões plásticos. E cadeias especializadas permitirão que os consumidores passem pelos corredores compilando uma lista de casamento, sendo necessário apenas apontar o telefone para o produto desejado.
Ainda não se sabe qual será a reação dos consumidores a técnicas tão agressivas de merchandising. Em geral, essas estratégias deverão exigir que os consumidores façam o download de aplicativos gratuitos em seus telefones e também que permitam ser seguidos eletronicamente dentro das lojas. A divisão Sam''s Club do Walmart e as lojas da Disney estão entre os varejistas que confirmaram os testes com tecnologias móveis, ou a sua intenção de fazê-lo num futuro próximo.
Já Norma está na vanguarda. Uma tecnologia chamada ScanLife foi instalada em sua butique permitindo que as pessoas leiam códigos de barras nas etiquetas dos produtos e obtenham detalhes sobre as roupas por meio de vídeos. Outros varejistas começaram a testar um produto da IBM chamado Presence. Os compradores que se inscreverem podem ser detectados assim que colocarem os pés numa loja. Isto permite que o Presence ofereça descontos em tempo real enviados para os celulares.
O acompanhamento dos hábitos de consumo dos compradores permite ajudar o sistema a descobrir quem pode ser convencido a comprar subitamente um artigo com desconto. O Presence também é capaz de dar sugestões. Se um consumidor estava comprando fermento de bolo, o Presence pode recomendar coberturas e recheios. "Seremos capazes de prever o que achamos que você pode querer com base naquilo que já sabemos a seu respeito", disse Craig W. Stevenson, da IBM.
A Cisco Systems também é líder neste campo. O sistema Mobile Concierge é capaz de conectar os smartphones dos consumidores às redes sem fio dos varejistas. Assim, quando o consumidor digitar "salgadinhos de queijo" no celular, receberá uma resposta indicando a localização do produto na loja. Além de impulsionar as vendas, a tecnologia pode ajudar os varejistas a economizar por meio do corte de postos de trabalho, especialmente substituindo os atendentes das lojas por guias eletrônicos.
Alguns compradores já se mostram um passo à frente dos varejistas, usando aplicativos como o RedLaser para comparar preços. Tais aplicativos são capazes de usar a câmera do celular para ler o código de barras de um produto. Ben Aldern, 20 anos, de Berkeley, Califórnia, foi a uma loja Target para comprar fones de ouvido. Antes de realizar a compra, ele ativou o RedLaser e encontrou o mesmo modelo mais barato na loja online Amazon. "A Target perdeu o freguês", diz
