Em sua estreia como empresária de moda, a publicitária Luiza Setúbal não queria abrir mais uma loja como tantas de suas amigas. Descendente da terceira geração dos fundadores do banco Itaú, Luiza decidiu alugar um estacionamento na rua Oscar Freire, o endereço do luxo em São Paulo, e lá parou um caminhão. Por 25 dias, o baú do veículo foi o ponto de venda da marca de acessórios descolados Lool, criada pela empresária. Encerrada a temporada, tudo foi desmontado. "Foi arriscado e trabalhoso, mas funcionou. Não tenho planos de loja fixa por enquanto", diz Luiza. Desde agosto, ela mantém outro ponto provisório, agora no Shopping Iguatemi, onde fica até janeiro. "Amanhã posso estar em um quarto de hotel ou viajando por outras cidades. O cliente não compra só o produto, mas o conceito."
Lojas temporárias como a dos acessórios Lool, também chamadas de pop-up stores, vêm sendo abertas por várias marcas ao redor do mundo. No Brasil, começam a se tornar comuns no Rio de Janeiro e em São Paulo. Algumas fecham em questão de dias. Outras duram semanas ou meses. Mas todas, sem exceção, não ficam no mesmo lugar por muito tempo. Se por um lado essa brevidade não cria o hábito do cliente visitar uma loja sempre no mesmo endereço, a duração limitada chama a atenção e cria uma aura de exclusividade.
As pop-up stores vão além da simples venda de produtos. Elas costumam exibir linhas e coleções especiais, destinadas a um grupo específico de consumidores. Foi o que fez a Nike recentemente para promover sua linha de produtos ligados à cultura do futebol, com a loja Canarinho. A multinacional americana ocupou, por dois meses, um espaço na Galeria do Rock, ponto alternativo no centro de São Paulo. Na galeria, os produtos da marca foram exibidos em meio a estúdios de tatuagem e lojas de CDs de bandas heavy metal. "Queríamos uma forma inovadora de divulgar a linha voltada para jovens e por isso fomos até eles, no lugar onde eles estão", afirma Ingrid Abdo, diretora da Nike no Brasil. "Trata-se mais de uma ferramenta de marketing do que de vendas".
