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Entrevistas

Sobre Marketing

com: Martha Gabriel


Curriculo

Formada em Engenharia com pós graduação em Marketing e Design Gráfico, mestrado em Artes. Professora nos cursos de MBA da BSP Business School São Paulo, coordenadora do curso de Estratégias de Marketing Digital na ESPM-SP. Consultora e CIO da NMD New Media Developers. Autora de dois livros de Marketing Digital (SEM e SEO). Palestrante internacional. • martha@martha.com.br • www.martha.com.br • @marthagabriel
ALTERA O
TAMANHO DA LETRA

1. O que é marketing digital? (Thales Brandão / @thalesbrandao)

Segundo Kotler, marketing é "a atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca". Uma estratégia de marketing, envolve a determinação dos 4P's que resolvem essa equação: Produto (o que satisfaz a necessidade/desejo), Preço (determina as condições da troca), Praça (onde a troca é feita) e Promoção (como o produto é comunicado). Quando um ou mais dos P's do marketing é digital, tem-se o que normalmente é chamado de marketing digital.

 

No entanto, considerando-se que o digital é apenas uma das dimensões que pode ser usada nas estratégias de marketing, acredito que o termo "marketing digital" não seja apropriado, pois ele exclui, a priori, as demais plataformas não-digitais. O ser humano vive tanto no ambiente on-line quanto off-line, no analógico e no digital, e as estratégias de marketing devem usar e misturar essas dimensões de forma a alcançar o resultado almejado. Sugiro que, talvez, o melhor termo para designar o marketing que engloba as plataformas digitais sem excluir as demais seja "marketing 2.0", que tem o foco no comportamento 2.0, participativo, independentemente das plataformas.

 

2. Estudando mais detalhadamente Kotler, percebi que ele fala sobre foco no cliente já há muito tempo atrás. Na sua opinião, o que fez com que a maioria das empresas só começasse a ter foco nos clientes de uns tempos para cá? Estou envolvida na área de comunicação e marketing há 4 anos, mas nunca ouvi falar tanto em "ter foco no cliente" como no último ano. (Laissa Reis / @laissareis)

O "foco no cliente" faz parte do conceito do marketing, já que ele é atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos dos clientes, público-alvo. Assim, na essência o marketing sempre teve o foco no cliente. Em cenários menos competitivos, no qual o consumidor/cliente tem opções de ofertas mais limitadas, ele é impactado por menos comunicações e mais facilmente acaba escolhendo uma delas. Já em cenários mais competitivos, o consumidor tem uma infinidade de opções ao seu dispor, e é bombardeado por comunicação o tempo todo. Nesse caso, fica muito mais difícil para ele escolher um produto e entender as diferenças entre cada opção.

 

Com os avanços tecnológicos das últimas décadas somados à proliferação das tecnologias de comunicação e informação, estamos vivendo cada vez mais um cenário competitivo para a maior parte dos produtos de consumo. Entender as necessidades do consumidor para ajustar os produtos às suas necessidades e comunicar de forma relevante é o único caminho eficiente de se diferenciar dos concorrentes nessa situação. Por isso, quanto mais competitivo se tornar o ambiente de marketing, mais as empresas necessitarão conhecer mais profundamente os seus públicos.

 

3. Qual a melhor forma de trabalhar o marketing digital em mídias sociais? (Ronaldo Chiréia / @chirea)

A única forma de trabalhar o marketing é por meio de um planejamento de marketing, independente de qualquer mídia. Todas as ações de marketing devem ser resultado de um plano elaborado baseado nos objetivos de marketing da empresa com seu público-alvo, o ambiente no qual está inserido e os recursos de que dispõe. Somente com o desenvolvimento do plano de marketing é que se pode determinar o que se deve fazer como promoção, envolvendo ou não ações em redes sociais, em quais redes sociais atuar, etc. Qualquer ação em redes sociais sem um planejamento adequado resulta em ações pontuais isoladas, desconectadas, e que raramente dão resultados consistentes para as empresas.

 

4. O uso precoce das novas tecnologias produzem bons resultados? (Carlos Fernandes Santos / @frangorrobo)

O importante em relação às novas tecnologias não é o "quando" usar, mas "como" elas são utilizadas pelas empresas. O uso precoce de novas tecnologias, se feito de forma adequada, pode ser bastante favorável para uma marca/empresa. O problema normalmente ocorre quando uma nova tecnologia vira moda e começa uma corrida do ouro entre as empresas para usá-la. Nesse caso, é muito comum que empresas que não estejam preparadas ainda para atuar com essa tecnologia utilizem-na de maneira equivocada. Assim, desde que a tecnologia seja utilizada alinhada com as necessidades do negócio e objetivos de marketing, os resultados podem ser muito bons.

 

Um exemplo interessante de uso tanto adequado quanto inadequado de novas tecnologias é o Second Life. Quando o Second Life virou moda na mídia em 2007/2008, muitas empresas correram para fazer uma ação no Second Life sem antes analisar os objetivos e alinhamento do negócio com essa plataforma. Para essas empresas, as ações no mundo virtual foram um fracasso, uma decepção. Por outro lado, para empresas cujo negócio se beneficiava do ambiente 3D do Second Life, as ações foram muito bem sucedidas e continuam a dar resultados ótimos. Exemplos de empresas que souberam utilizar o Second Life dessa forma são a Universidade de Havard (que oferece cursos no mundo virtual possibilitando simulações e experiências impossíveis em outro ambiente) e a IBM, que usa a plataforma para reuniões globais de executivos sem que eles tenham que se deslocar.

 

 

Imagem: Gartner's Hype Cycle (fonte: Wikipedia - http://en.wikipedia.org/wiki/Hype_cycle)

 

A Gartner Inc. desenvolveu uma análise relacionada à adoção de novas tecnologias pelo mercado e verificou que toda tecnologia que lançada no mercado passa por um ciclo, o Hype Cycle (ver figura), composto pelos estágios: a) pico (hype); b) depressão de desilusão; c) ladeira de entendimento; d) patamar de produtividade. O pico (hype) acontece justamente porque a tecnologia virou moda, e todo mundo a adota como panacéia. Depois, muitas empresas verificam que a tecnologia não é solução para elas e se decepcionam, passando à depressão de decepção. No entanto, outras empresas continuam a usar a tecnologia de maneira interessante e adequada para seus negócios e sobem a ladeira do esclarecimento atingindo, finalmente, o patamar da produtividade, onde a tecnologia já está madura e ocupando o seu papel adequado no cenário das empresas.  Assim, o ideal é que cada empresa analise a necessidade e benefícios da adoção das novas tecnologias no estágio inicial para o seu negócio para determinar se deve ou não utilizá-la, e quando. Isso determinará se o seu uso precoce pode ou não ser bom para a empresa.

 

5. É possível mensurar resultados com maior facilidade e com a certeza de alcance necessário nos meios digitais? Quais ferramentas podem ser mais efetivas nessa mensuração? (Felipe / @felipezorzi)

O meio digital é altamente propício para a mensuração, porque nesse ambiente as pessoas deixam rastros o tempo todo. O livro Numerati (Baker) traz exemplos muito interessantes de como o meio digital permite a construção de um dossiê digital de cada pessoa, que possibilita conhecê-la em detalhes. Quando se faz uma compra com cartão de crédito, um telefonema, uma doação na internet, um clique no site, deixa-se rastros digitais que engrossam o dossiê, revelando necessidades e desejos pessoais. Além dos rastros dos indivíduos, os sites, blogs, emails, perfis de redes sociais, etc, por sua vez, também podem ser mensurados das mais diversas maneiras, em função do seu uso. Na realidade, existe uma infinidade de possibilidades de mensuração no ambiente digital e isso permite que se conheça melhor e se alcance o público-alvo de modo mais eficiente do que nas mídias analógicas.

 

No entanto, da mesma forma que para atuar no marketing digital é preciso fazer um planejamento de marketing, para se mensurar e saber quais indicadores (KPIs) e ferramentas mais adequados para cada caso, deve-se fazer essa análise durante o plano, pois esses fatores dependem do objetivo de marketing. Por exemplo, se meu objetivo é vendas, devo mensurar os indicadores que estejam relacionados com a minha performance em vendas, como unidades vendidas, por meio de que canal, funil de vendas, etc. Por outro lado, se o meu objetivo é branding, os indicadores que devo mensurar e analisar são outros, como impressões de anúncios, pontos de contato com a marca, etc.

 

Além disso, a escolha das melhores ferramentas de mensuração em cada caso depende também do ambiente digital que se está mensurando. Assim, para mensuração de acessos e estatísticas em websites usa-se ferramentas como WebTrends ou Google Analytics, por exemplo, mas para mensuração de performance e engajamento no Twitter, é necessário se usar outras ferramentas, como o Klout, Favstar.fm, etc. Assim, não existe fórmula, receita ou ferramenta única para se mensurar os meios digitais, e cada caso exige uma análise específica para determinar os melhores indicadores e ferramentas de mensuração e análise.

 

6. Recentemente, muitos estudos sobre a Neurociência tem se aplicado ao Marketing provocado discussões sobre a ética do Neuromarketing. O que você acha sobre a aplicação desses estudos em embalagens e materiais promocionais no ponto de venda, você acredita que isso seja anti-ético ou uma forma de interagir com o público de interesse de forma direta? (André Marcel Albiero / @andrealbiero)

 

Como qualquer disciplina, seja matemática, línguas, física, engenharia, etc., o neuromarketing pode ser usado tanto para o bem como para o mal, de forma ética ou não. O que determina a ética não é a disciplina e sim o seu uso. Da mesma forma que a energia nuclear pode ser usada para energizar cidades inteiras, ela também pode ser usada para destruir por meio de bombas.

 

O neuromarketing é uma nova área do marketing que estuda as reações cognitivas, sensoriais, motoras e afetivas dos consumidores a um estímulo de marketing, ou seja, o neuromarketing analisa como o cérebro se comporta diante de uma marca, como é estimulado por uma campanha publicitária, etc. Normalmente são usadas tecnologias que medem os estados cerebrais a cada estímulo, ao invés de se perguntar ao consumidor o que ele pensa e sente. Esse conhecimento sobre os consumidores, permite que os profissionais de marketing criem melhores produtos para esses mesmos consumidores.

 

No entanto, como o neuromarketing mede reações cerebrais, que provém do subconsciente dos consumidores, a preocupação ética é grande, pois o neuromarketing atua no nível subliminar, sem a intervenção da mediação do consciente. Outras disciplinas que mensuram o comportamento humano, como o behavioral targeting, também levantam questionamentos éticos, pois, de certa forma, analisam as pessoas em nível de reações subconscientes (neuromarketing) ou comportamentais (behavioral targeting) para conhecê-las de forma profunda, revelando informações sobre essas pessoas que, muitas vezes, elas mesmas desconhecem. Essas informações constituem um poder muito grande, tanto para manipular as pessoas como para melhor servi-las. O que determina a ética do neuromarketing e behavioral targeting é a intenção por detrás de seu uso e não as disciplinas em si.

 

Um exemplo interessante do uso do neuromarketing, citado no livro "A Lógica do Consumo" (Lindstrom), é a análise das campanhas contra o cigarro que mostram os males que o produto causa à saúde por meio das imagens impressas nos maços. Apesar dos fumantes declararem que as imagens os auxiliavam como incentivo para parar de fumar, o estudo cerebral mostra exatamente o contrário: que além das imagens não darem resultado, ainda estimulam o fumo.  Desse modo, se usado de forma adequada, o neuromarketing pode sim, ser um modo de interagir com o público de interesse de forma mais direta, focado em melhor atendê-lo. Se usado de modo manipulativo, torna-se uma ferramenta anti-ética.


7. Sabemos que o marketing de relacionamento está cada vez mais presente no nosso dia-a-dia, porém sabemos também que muitos gestores ainda o confundem com formas das organizações agradarem seus clientes. Diante disso, o que é realmente marketing de relacionamento? O que o diferencia das simples maneiras criativas de satisfação e pode ser considerado como um diferencial competitivo? (Tamires Carvalho Rabelo / @tamirabelo)

Marketing de relacionamento é uma área do marketing que lida com o relacionamento com o público-alvo em todos os estágios do seu envolvimento com a marca/empresa, a saber: prospect, cliente, ex-cliente. Cada pessoa do público-alvo é tratada individualmente e de forma personalizada pelo marketing de relacionamento de modo que a cada estágio de envolvimento com essa pessoa, seja desenvolvida a melhor estratégia para se apresentar a ela (conscientização - prospect), convertê-la em cliente (conversão prospect-cliente), fidelizá-la (pós-venda/fidelização cliente), retê-la (pós-venda/retenção cliente), ou recuperá-la (pós-venda recuperação/ex-cliente).

 

Um plano de marketing de relacionamento determina quais públicos devem ser impactados com as ações de relacionamento de forma a alavancá-lo para o estágio seguinte, mais próximo da empresa/marca. Por exemplo, as ações que impactam prospects têm por objetivo torná-los em clientes. As ações projetadas em clientes têm a finalidade de fidelizá-los, retê-los ou sensibilizá-los para atuarem no boca-a-boca positivo para a marca. E assim por diante. Assim sendo, o marketing de relacionamento envolve estratégias contínuas e planejadas com o público-alvo, o que o distingue de ações isoladas para "agradar" os clientes.

 

Além disso, um dos maiores mitos do marketing de relacionamento é que se deve agradar todo mundo. Na realidade, o marketing de relacionamento determina quais públicos são mais e menos relevantes, e quais públicos não interessam. Desta forma, gasta-se mais esforços para se relacionar com os públicos mais relevantes para a marca, poucos esforços com os menos relevantes e nenhum esforço com os públicos que não trazem benefício algum para a marca/empresa. Da mesma forma que na vida pessoal escolhemos com quem nos relacionar e nos relacionamos de modo diferente com cada pessoa em função dos nossos objetivos, assim também acontece com o Marketing de Relacionamento - seleção de públicos e ações específicas com cada um deles.

 

A implantação de um plano de marketing de relacionamento não é um processo rápido, pois exige conhecimento crescente gradativo dos públicos e manutenção de ações de relacionamento constantes e evolutivas. No entanto, empresas que possuem planos de marketing de relacionamento bem desenvolvidos com seus públicos detêm um diferencial competitivo muito grande no mercado, por três motivos principais: 1) conhecem seus públicos e sabem, portanto, como atender melhor suas necessidades e desejos; 2) o processo de relacionamento é longo, assim, quem já tem isso implementado está na frente dos demais que ainda terão de desenvolver o processo e; 3) o conhecimento que a sua empresa/marca possui sobre seus públicos não pode ser usado por outras empresas, pois são dados de relacionamento específico do público com a sua empresa, referentes aos seus produtos e serviços, que constituem inteligência interna específica que não pode ser utilizada por outra empresa que tem produtos e serviços diferentes - cada empresa precisa desenvolver sua própria base de relacionamento da mesma forma que cada pessoa desenvolve o seu círculo de contatos. Não é possível que uma pessoa transfira o seu relacionamento para outra. Isso é uma conquista individual de cada empresa/indivíduo que traz vantagem competitiva para quem o desenvolve.

 

8. O marketing digital e as mídias sociais estão fortemente ligados à privacidade, que parece estar fadada ao desaparecimento. Como você enxerga esse panorama? Seria o fim da subjetividade e seu potencial criativo, já que poderíamos saber tudo sobre todos? Como consequência disso, o marketing pode perder sua força? (Udnei Aversa / @udaversa)

O conceito de privacidade não é universal e varia de cultura para cultura e de tempos em tempos. A palavra "privacidade" deriva do latim (privatus) e significa ‘separado do resto' e, de modo mais amplo, é a habilidade dos indivíduos ou grupos de afastar a si próprios ou as informações sobre si próprios e consequentemente revelar-se seletivamente.

 

A privacidade está mais relacionada com "para quem" se revela algo do que com "o que" se revela, ou seja, está intimamente ligada ao contexto. O que você fala em um bar, talvez não fale numa igreja. O que revela a um amigo íntimo, talvez não revele a um desconhecido. Portanto, para exercer a privacidade é necessário que as pessoas tenham algum tipo de controle sobre o contexto. Nos ambientes analógicos, os contextos são mais facilmente reconhecíveis. As pessoas sabem quando estão no trabalho, na rua, na escola, numa festa e quem está nesse mesmo ambiente e que pode escutá-las. No entanto, nos ambientes digitais, é muito mais difícil reconhecer o contexto ou quem está inserido nele - quando as pessoas conversam em redes sociais como o Twitter, cada uma está num contexto analógico diferente, mas aos mesmo tempo, estão no mesmo ambiente digital que envolve diversos contextos simultaneamente - tantos quantos forem das pessoas no ambiente. Nesse cenário, o controle da privacidade torna-se muito mais complexo, pois exige conhecimento dos contextos e pessoas no ambiente digital e requer ferramentas para controle seletivo de revelação da informação.

 

Além da questão dos contextos, as tecnologias digitais de comunicação e informação permitem não apenas a disseminação mais rápida de conteúdos, mas, principalmente o seu registro imediato e cumulativo. Assim, enquanto nos ambientes analógicos, muito do que se revela é compartilhado com poucos ao redor e normalmente está sujeito apenas ao registro na mente humana, nos ambientes digitais, o que se revela pode estar sendo compartilhado com milhares ou milhões de pessoas e é sempre registrado por tecnologias digitais, sem esforço humano algum, no momento em que é revelado, sem possibilidade de deleção. Dessa forma, os ambientes digitais, por sua própria natureza são desfavoráveis à manutenção da privacidade.

 

No entanto, apesar dos desafios do novo cenário, a privacidade continua sendo um direto dos cidadãos em diversos países e um valor bastante defendido em diversas sociedades. O fato de se tornar mais difícil manter a privacidade não significa que as pessoas não queiram e não tenham o direito de fazê-lo. Existe uma corrente de pensadores que acredita que a privacidade acabou e outra que acredita que a privacidade continua existindo, mesmo que, naturalmente se modifique gradativamente no cenário digital.

 

Quanto à relação da privacidade e o marketing, quanto menos privacidade existir, mais o marketing pode conhecer intimamente os indivíduos e, portanto, melhorar sua atuação - produtos, serviços, etc.- em função de suas necessidades e desejos. A questão que é colocada em relação ao marketing e à privacidade é justamente a ética - como usar as informações pessoais obtidas, conforme discutido anteriormente no tópico sobre neuromarketing.

 

Outro aspecto interessante relacionado ao marketing e privacidade é a reputação. A construção de marca se faz por meio da reputação, que é o ingrediente principal para empresas e indivíduos construírem suas imagens. Hoje, mais do que nunca, a reputação é valorizadíssima em função da alta exposição das empresas e indivíduos nas redes sociais digitais. A única forma de controlar a reputação é o por meio da privacidade, que permite a uma entidade revelar os aspectos sobre si que construam sua imagem e reputação. Assim, as próprias empresas digitais têm discutido mais e mais sobre privacidade e fornecido funcionalidades que a garantam.

 

Acredito que nos próximos anos, conforme as mídias sociais e ambientes digitais evoluam e adquiram maturidade, veremos muita discussão sobre a privacidade (do lado do indivíduo) e transparência (do lado das empresas/marcas).


9. O Google mudou a forma de indexar conteúdos com o novo projeto "Caffeine", no que isso afeta as técnicas de SEO? O "conteúdo" continuará sendo rei, e imune a estas transformações? fonte: http://googleblog.blogspot.com/2010/06/our-new-search-index-caffeine.html (Mario SAM / @mestresam)

O algoritmo do Caffeine tem foco principalmente em duas coisas para aumentar a relevância das buscas: a) real-time e b) semântica. Para entregar os resultados de busca mais atualizados, tentado chegar o mais próximo possível do real-time, o Caffeine varre a web de forma diferente e mais rapidamente do que a versão tradicional do Google. Estima-se que o Caffeine ofereça resultados 70% mais atualizados que a versão anterior. Por outro lado, o algoritmo também se preocupa com o "que o usuário quis dizer e pode estar interessado na sequência da busca" e para isso, entender a semântica da linguagem natural, reconhecimento de fala, etc., são essenciais. Atualmente, temos testemunhado progressos mais significativos na velocidade de indexação do que na busca semântica, apesar de se notar os resultados de sugestões e correções ortográficas que o Google tem feito, atuando nesse sentido.

 

No que se refere a SEO, o conteúdo continua sendo rei, pois é ele o primeiro fator que contribui para a relevância de uma página. Entretanto, o conteúdo sozinho não é o único responsável pela relevância - ele precisa vir acompanhado de links e tráfego. Logicamente, quando mais interessante um conteúdo for, maior a sua probabilidade de conseguir links e tráfego e, portanto, o conteúdo é, no final das contas, o grande responsável pela relevância.

 

No entanto, quando se pensa em tempo-real, o que é relevante pode mudar rapidamente de momento em momento. Por exemplo, num final de semana, talvez o que seja relevante para você não seja o mesmo que você busca durante a semana e dias de trabalho. Ao se acelerar a indexação para oferecer respostas de busca em tempo-real, as mudanças de relevância tendem a ser mais sensíveis para entregar aos usuários o que tem maior valor para eles em cada momento. 

 

Assim, essa maior velocidade de indexação do Caffeine e o seu foco no real-time refletem em algumas conseqüências nos projetos de SEO, como:

1. A velocidade de mensuração, análise e ajustes de um projeto deve acelerar também. Na situação anterior, as modificações nas posições demoravam semanas, agora tendem a ser bem mais rápidas. Isso impacta na dinâmica do processo de SEO.

2. Os links que apontam para uma página são atualizados mais rapidamente no índice. Isso significa que ações em redes sociais abertas, que são indexadas pelo Google (como o Twitter, por exemplo), ganham valor e devem ser consideradas mais rapidamente no ranking. Isso significa que ações de SMM (Social Media Marketing) e SMO (Social Media Optimization) ganham ainda mais importância nos processos de SEO.

3. Alguns testes com o Caffeine mostram pequenas alterações nos resultados de posicionamento em relação ao algoritmo anterior. Percebe-se que resultados de redes sociais (principalmente Twitter e Facebook) ganharam posições, e as páginas com SEO on-page bem feito são mais valorizadas.

Dessa forma, pelo menos por enquanto, as técnicas de SEO on-page continuam válidas e o conteúdo continua rei. As técnicas off-page devem considerar cada vez mais ações de SMM e SMO.

 

  

 

 

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AS DUAS PERGUNTAS PREMIADAS ESCOLHIDAS PELA MARTHA GABRIEL  | 01/07/2010

 

PRIMEIRA MELHOR PERGUNTA
"Estudando mais detalhadamente Kotler, percebi que ele fala sobre foco no cliente já há muito tempo atrás. Na sua opinião, o que fez com que a maioria das empresas só começasse a ter foco nos clientes de uns tempor para cá? Estou envolvida na área de comunicação e marketing há 4 anos, mas nunca ouvi falar tanto em "ter foco no cliente" como no último ano." (Laissa Reis / @laissareis)
-> Ganhadora dos Livros:
Google Marketing
Conrado Adolpho Vaz   |  3ª edição (2010)
Editora Novatec
SEM e SEO - Dominando o Marketing de Busca
Martha Gabriel  |  1ª edição (2009)
Editora Novatec



SEGUNDA MELHOR PERGUNTA
"Recentemente, muitos estudos sobre a Neurociência tem se aplicado ao Marketing provocado discussões sobre a ética do Neuromarketing. O que você acha sobre a aplicação desses estudos em embalagens e materiais promocionais no ponto de venda, você acredita que isso seja anti-ético ou uma forma de intengir o público de interesse de forma direta?" (André Marcel Albiero / @andrealbiero)
-> Ganhador dos Livros:
Administração de Marketing
Alexandre Luzzi Las Casas  |  1ª edição (2006)
Editora Atlas

Bert Rosenbloom  |  1ª edição (2002)
Editora Atlas

 

 




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