Thales Brandão
Mestre em Comunicação e Sociedade pela Universidade Federal de Sergipe. Possui graduação em Administração com ênfase em Marketing pela Faculdad...
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25/09/2013- 17h36

Estudo releva novos padrões de comportamento dos ricos

De acordo com o estudo, o retrato de pessoas ricas envolvidas em atividades glamorosas e marcadas pela ostentação estão fora de moda.
Thales Brandão

CidadeMarketing

Nos videoclipes e filmes de Hollywood, nos reality shows, seriados e novelas, nos sites e revistas de celebridades mundo afora, ser rico significa exibir sinais altamente visíveis e tangíveis dessa riqueza. O mais recente estudo global do McCann Truth Central, divisão de pesquisas da rede de agências de publicidade McCann, revela, no entanto, que os sinais aparentes de riqueza são mais sutis e difíceis de serem identificados por marcas e indivíduos do que retrata a mídia.

Denominado "A verdade sobre a riqueza", o estudo on-line foi conduzido junto a 4 mil pessoas em 21 cidades centro de comércio e cultura de 16 países em 6 continentes. No Brasil foram pesquisados moradores das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Na América Latina, além do país, foram incluídos na iniciativa a Argentina, a Colômbia e o México.  Soma-se à investigação quantitativa uma análise qualitativa, realizada na forma de reuniões sociais em residências de indivíduos de alta renda. A definição de riqueza utilizada variou de acordo com o índice de poder aquisitivo de cada país, porém sempre se situando dentro do espectro dos 20% mais ricos segundo os critérios de renda familiar local. No caso do Brasil, foi considerado rico o indivíduo que tem renda familiar anual a partir de R$ 117 mil ou patrimônio acima de R$ 1,5 milhão.

 

"Acabamos descobrindo que tempo é mais importante que dinheiro, e que o que as pessoas com alto poder aquisitivo mais querem é despender esse recurso valioso com suas famílias e entes queridos," afirma Laura Simpson, diretora global do McCann Truth Central. "Para serem bem sucedidas, as marcas têm que desenvolver uma compreensão mais moderna das sutilezas em relação a riqueza, e devem resistir ao impulso de confiar apenas nos óbvios indícios visuais"."
O estudo "A Verdade sobre a riqueza" identificou ainda a origem ou a razão a qual os ricos atribuem sua riqueza, além de quatro diferentes perfis de comportamento: o Country Club, o Harvard Club, o Fight Club e o Culture Club.

Country Club: seus membros têm uma visão tradicional da riqueza, creditando-a a elitismo e a ter assistentes pessoas, assento em conselhos e associação a clubes exclusivos. 45% dos norte-americanos se encaixam nesta classificação.

Harvard Club: a maioria se considera rico e creditam sua riqueza a características intrínsecas como talento e criatividade, em oposição a paixão e trabalho duro. 47% dos asiáticos pertencem a esse grupo.

Fight Club: São os mais em dúvida sobre sua riqueza, se preocupando em regredir na escala social, e odeiam quando as pessoas falam sobre dinheiro. Dados que eles minimizam a importância do dinheiro, eles trocariam facilmente dinheiro por tempo para fazer o que desejam. 51% dos europeus se enquadram nessa categoria.

Culture Club: Creem que sua riqueza lhes permite serem cultos, educados e viajados. Como eles não enfatizam os bens materiais como critério de riqueza, eles são os mais propensos a se julgarem ricos. 53% dos latino-americanos são membros deste clube.

Sobre a origem do seu alto padrão de vida, os respondentes atribuem ao trabalho duro o primeiro lugar (51% no mundo e 35% no Brasil), seguido de boa edução (32% Mundo e Brasil), Paixão (29% Mundo e 25% Brasil), seguido pela disposição em correr risco, criatividade e conexões familiares. "Já no estudo qualitativo, percebemos algumas nuances, uma vez que os alegam que, para chegar onde chegaram, dependeram de trabalho duro com uma boa pitada de sorte e bom apoio familiar (o que se reflete na boa educação, que aparece em segundo lugar na lista). No entanto, alguns deles não ficam envergonhados ao declarar que, se eles tivessem herdado algum dinheiro, eles provavelmente viveriam de uma forma muito mais livre e menos compromissada", detalha Luana Azeredo, gerente de planejamento da WMcCann e coordenadora do estudo no Brasil.

Publicidade para ricos:

De acordo com o estudo, o retrato de pessoas ricas envolvidas em atividades glamorosas e marcadas pela ostentação estão fora de moda. Hoje o arquétipo masculino de riqueza não é mais o do homem maduro navegando em seu iate, tendo ao seu lado um troféu em forma de beldade com olhar blasé. As novas regras para engajar esse perfil consumidor são: 1) Reconhecer que o tempo se sobrepõe ao dinheiro 2)Aperfeiçoar seu radar de riqueza 3) Ter uma linguagem e perspectiva mais globais.

 

1.Reconhecer que o tempo se sobrepõe ao dinheiro
A pesquisa busca compreender o que realmente importa para esse grupo único de pessoas. É atrás de dinheiro que eles estão, ou algo mais? De maneira geral os ricos concordam que a maneira que você gasta o seu dinheiro é menos importante do que a maneira com que você gasta o seu tempo. O tempo é reconhecido como o recurso mais valioso (33%), mais do que energia mental (28%) e física (16%), espaço pessoal (13%), ou o dinheiro em si (10%).
2. Aperfeiçoar seu radar de riqueza:
Surpreendentemente, mesmo os ricos têm dificuldade em identificar seus companheiros de faixa socioeconômica, apontou o estudo. A vasta maioria dos respondentes globais (84%) concorda que hoje em dia é mais difícil dizer quem é ou não rico apenas pela aparência. De fato, os indicadores externos de riqueza são intangíveis. Um alto indicativo global de riqueza, tanto para homens quanto para mulheres, é a postura e a atitude, seguidas pela expressão facial.
Indicadores secundários são mais exteriores. Para os homens o elemento mais importante são os sapatos (31%) seguidos pelo casaco (22%) e joias (16%). Sapatos masculinos são particularmente importantes indicadores de riqueza em Paris, Sidney, Nova York e Londres. Para as mulheres, as joias são citadas como o sinal máximo de riqueza, liderando principalmente na Europa e no Brasil. A bolsa de uma mulher e sua escolha em relação a cosméticos vem na sequência como os principais sinais de riqueza.
3. Ter uma linguagem e perspectivas mais globais:
Com a riqueza se tornando mais global, as marcas devem não apenas olhar para sua comunidade local, mas também a comunidade internacional para entender os ricos. Conduzida apenas em áreas metropolitanas, a pesquisa buscou determinar como os ricos enxergam os diversos centros mundiais de comércio e cultura no mundo.
Globalmente os respondentes concordam que Paris ainda é vista como centro de cultura e moda e como uma das cidades nas quais mais se trabalha. A cidade do México é vista como a mais competitiva e Estocolmo como a mais passional.
Nova Iorque é a cidade na qual os ricos não nova-iorquinos mais gostariam de viver. A cidade não só é vista como reduto dos mais inovadores, mas também foi eleita como a "capital do amanhã". Shangai e Dubai não ficaram muito atrás no quesito "cidades do futuro".



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