Vai um "refri" aí? Pra acompanhar um hot dog? Tudo por R$1,50. Seu refrigerante é light, zero ou normal? R$ 2,50, o copo médio. A Coca-Cola custa R$ 3,50 e posso trazê-la junto com o couvert?

No deck do resort, a Coca-Cola custa R$ 6,00 e pode ser degustada junto com a frigideira de camarões. E em Nova York, uma tela com a pintura de uma garrafa de Coca-Cola preta e branca, de Andy Warhol, foi vendida por US$ 35,36 milhões, no dia 09/11/10.

Obra "Coca-Cola (4) (Grande Coca-Cola)", de Andy Warhol, vendida por US$ 35,36 milhões

Decididamente, eu não sou eu. Você também não é você. Somos sempre aquilo que conquistamos. "Quem é você? Adivinha se gosta de mim!", já cantava Chico Buarque ("Noite dos mascarados"), décadas atrás. A frase motiva-nos a perceber que valor agregado cresce na proporção dos benefícios reconhecidos. Por isso, a força da marca ganha cada vez maior importancia às ofertas.

O ciclo de relacionamento com os clientes segue uma cronologia de estratégias. A primeira delas, foca esforços na apresentação da marca. Fala-se pouco de produtos, pois a ideia principal é criar uma imagem atrelada a benefícios.  Acompanhamos a bela e brasileira Adriana Lima desfilando para a Vitoria's Secret, um sutiã cravejado de diamantes e avaliado em US$ 2 milhões. Alguém vai comprá-lo? Provavelmente não, ele não foi feito para ser comprado. Foi feito apenas para ser apresentado, numa agressiva e cara ação, nesta primeira etapa das marcas.

As empresas investem pouco nesta fase de Apresentação. São ansiosas pelo primeiro beijo ao cliente e já se lançam com ofertas e promoções agressivas e, por vezes, pouco elegantes. Apresentação é sedução. É dizer "a que veio" ao mercado. Quais as promessas da marca, seus diferenciais e por quê eu deveria adotá-la. Uma etapa de Apresentação bem-feita, motiva a aquisição de clientes a um custo menor e gera conquistas mais duradouras, clientes mais fiéis.

Que ferramentas de comunicação normalmente são adotadas nesta etapa?

Em geral, as de abordagem massificada, ou seja, capazes de atingir o maior número possível de consumidores potenciais. A assessoria de imprensa tem se mostrado como excelente possibilidade, capaz de sensibilizar a opinião pública. Por isso, desfiles e leilões de milhões de dólares agregam valor às marcas e contribuem para que os consumidores vejam, com maior simpatia e valor, os produtos reais e presentes nos pontos de venda. Algumas empresas, entendem a importância desta etapa de Apresentação. Investem em sua imagem institucional, mas agregam elementos que não necessariamente comparecem aos benefícios de seus produtos, no cotidiano de seus clientes.

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Quando uma Vitoria's Secret agrega top models, diamantes e sofisticação a seus desfiles, quer compartilhar um pouco desse "mundo" com suas clientes, mesmo com aquela compra de US$ 19,90. O mesmo ocorre com Andy Warhol que, ao glamurizar a Coca-Cola, contribuiu para torná-la um clássico imortal, mesmo quando compartilhada como "refri" a R$ 1,50.

São exemplos a serem seguidos. Entretanto, algumas marcas pecam pelo excesso. Outro dia, vi duas atrizes de primeira linha global, mãe e filha na cozinha, discutindo sobre a eficácia de um sabão em pó. Com muita propriedade e segurança (são atrizes), comentam sobre a felicidade em se usar o produto. Após o comercial, fica a pergunta: será que elas lavam suas próprias roupas na vida real? Será que se encontram na lavanderia para discutirem a brancura de uma gola de camisa?

O "up grade" aspiracional é fundamental para a materialização das marcas. Entretanto, este "up" necessita de um "fio terra" capaz de ligar imagem e realidade. Assim também ocorre com grandes redes varejistas de moda que empenham boa parte de suas verbas publicitárias com top models promovendo peças de R$ 19,90, encontradas com grande dificuldade em lojas nem sempre organizadas em seu visual merchandising. Se você mostra "glamour" na comunicação, precisa entregar o mesmo na loja.

Ao final, sempre vale aquilo "da maneira que você me quer. O que você pedir eu lhe dou, seja você quem for, seja o que Deus (e o mercado) quiser!"