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Gabriela Otto
Gabriela Otto
É formada em Comunicação/Relações Públicas pela PUC-RS com pós graduação em Marketing pela ESPM e MBA Executivo pela FAAP-SP. É professora de in company na ESPM e Sócia Diretora da GO Associados - www.gabrielaotto.com, empresa especializada em Marketing Estratégico, Capacitação, Hotelaria & Turismo e Mercado de Luxo, além de responsável pelo blog: http://gabrielaotto.blogspot.com

 
22/01/2010 - 16h11

O Processo de Compra do Luxo

Hoje em dia, a diferenciação de uma marca de luxos está em saber porque os consumidores compram coisas que não precisam ou precisam?
ALTERA O
TAMANHO DA LETRA

"Se você quer saber como o consumidor vai se comportar no futuro, estude o passado e projete os resultados."
Esse conceito de marketing já deixou de existir. Afinal, estudar o comportamento do consumidor no passado só vai lhe dizer o que eles faziam naquela época. Mesmo parecendo tão óbvio, muitas empresas ainda trabalham assim.

 

Muitas pesquisas ainda afirmam que você só precisa saber "o quê, como, onde, quando e quanto" sobre perfil de compra do consumidor. Na verdade, o caminho seria investir esses esforços e dados demográficos para entender "porque" o cliente assume certo tipo de comportamento. Infelizmente, esse desafio é cada vez mais difícil, pois o mercado está mudando muito rápido, em velocidade exponencial. 

 

Os dados sobre o comportamento do consumidor continuam sendo importantes, mas o diferencial é mesmo entender o "porque" dele agir assim.   Pamela Danziger, presidente da Consultoria Unity Marketing, afirma que: "As pessoas compram o que supostamente não precisam, por uma simples razão: elas precisam!"

 

As pessoas compram coisas para satisfazer um concreto e exclusivo "sentimento" de necessidade. Em nosso atual mundo consumista, comprar tem menos a ver com suprir necessidades físicas e tudo a ver com satisfazer desejos, com base nas emoções.

 

Para acertar na comunicação, alguns (bons) profissionais de marketing vão mais além, adequando suas propagandas com uma linguagem focada no lado direito do cérebro (emocional) e comemoram o aumento das vendas.  Em uma pesquisa do Bureau of Economic Analisys, ficou provado que as pessoas gastam quase 42% do seu dinheiro com produtos e serviços ditos "supérfluos".  Partindo do pressuposto que "supérfluo" é um dos sinônimos de luxo (de acordo com o dicionário), conclui-se então, que mais de 40% da economia é movida por bens "não necessários".

 

 

Crédito: www.ilens.eu

 

Abaixo seguem 4 grupos de compras que entram na área dos "desejos" (necessidades baseadas nas emoções):

1) Utilitários - são percebidos pelas pessoas como importantes e mensuráveis, pois tornam sua vida melhor. O ganho emocional é, geralmente, maior do que o dinheiro gasto. Exemplos: microondas, purificadores de água, máquinas de pão, etc.

 

2) Indulgências - são os pequenos luxos que compramos sem culpa. Mesmo trazendo a sensação de frivolidade e extravagância, a culpa é minimizada pelo valor não tão abusivo do produto. Exemplos: velas, flores, perfumes, vídeos, livros, entretenimento, etc.

 

3) Luxos no estilo de vida - a proposta essencial aqui é o prestígio, a imagem e a qualidade superior que uma marca pode oferecer. A motivação interna transcende, e muito, a necessidade. Exemplos: alta costura, carros, relógios, etc.

 

4) Luxos aspiracionais - ao contrário dos luxos de estilo de vida, que levam consigo ainda componentes materiais, esses luxos são comprados pelo simples prazer do consumo. Alguns exemplos são: obras de arte, antiguidades, barcos, iates e jóias. Assim como os luxos de estilo de vida, essas compras, geralmente, estão ligadas a uma marca. Ao comprá-los, o consumidor assegura quem ele é, suas aspirações, paixões e valores.

 

Pensando assim, realmente "precisamos" de muito mais do que imaginamos.
Importante também não esquecer que os valores pessoais regem as compras. O que é luxo aspiracional para uns pode ser somente utilitário para outros. Isso comprova que a análise de mercado somente com base em dados demográficos está longe de tornar a empresa mais competitiva.

 

De acordo com Sérgio Zyman, conhecido pelos seus anos como Diretor de Marca da Coca-Cola, marketing quer dizer: "como vender mais, para mais pessoas, mais vezes, por mais dinheiro."  E como fazer isso?

 

Transformando seus produtos de uma necessidade em artigos "desejáveis" que proporcione não somente funcionalidade, mas satisfação emocional.  Algumas dicas da "expert" Pamela Danziger, em seu livro "Why People Buy Things They Don´t Need" (ainda sem tradução para português):

 

• Evite mediocridade nos seus novos produtos.
• Ignore a concorrência (aqui é possível conectar com o conceito do Oceano Azul do Chan Kin)
• Aproxime-se do consumidor (mais do que nunca)
• Se a venda é para mulheres, foque nas mulheres (homens compram produtos com base na comparação. Mulheres querem sonhar e fantasiar).
• Faça seus consumidores "sonhar", entretenha e realize suas fantasias.
• Treine seus funcionários para serem estrelas em "upselling" (é, comprovadamente, mais fácil vender para pessoas que já estão dispostas a comprar alguma coisa do que tirá-las do estado de inércia.

 

Além disso, o sucesso nas vendas de luxo será 100% proveniente de um engajamento emocional. O vendedor precisa dar suficientes razões (permissões) para as pessoas comprarem. O bom vendedor saberá como ultrapassar objeções (lembrando que elas são racionais e ele precisa encontrar os motivos emocionais da compra).  Emoções atrairão o cliente, mas essas "justificativas" é que fecharão os negócios.

 

Em pesquisa da Unity Marketing, as 5 principais "justificativas" para a compra do luxo foram: qualidade de vida, prazer, embelezar a casa, educação e relaxamento.  É mais do que evidente que o "Emotional Branding" e o Marketing Sensorial são a "ponta do iceberg" para entendermos porque as pessoas compram o que não precisam.

Lembre-se sempre que a promessa implícita na relação entre a marca e o consumidor é o "porque as pessoas a compram".  Invista no profundo conhecimento do seu cliente e Boas Vendas!



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