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Leonardo Lanzetta
Leonardo Lanzetta
Bacharel em marketing pelo Centro Universitário da Cidade, Leonardo Lanzetta é Sócio e Diretor Executivo da DIA Comunicação (São Paulo, Rio e Fortaleza) e atual Vice-Presidente de Agências do POPAI Brasil. Possui vários trabalhos premiados entre os quais realizou para Coca-Cola Brasil, Lóreal, Oi, O Globo, Petrobras, entre outros. Twitter: @lanzatt

 
26/05/2012 - 12h06

Os segredos das Love Brands

A interação com o consumidor em tempo real, levando comunicação de qualidade e mantendo aberto o diálogo e a troca de ideias.
ALTERA O
TAMANHO DA LETRA

O mundo de hoje é o do imediatismo. As pessoas têm cada vez menos tempo e, por isso, muitas vezes a praticidade toma o lugar de aspectos como fidelidade e relacionamento. No plano das marcas, essa equação se traduz ao aumento da infidelidade do consumidor, que pode trocar de marca ao vislumbrar maior comodidade. E ao passo em que mais de 20 mil novos produtos são lançados ao mês, apenas as Love Brands terão o poder de permanecer intactas na mente, no coração e na preferência do consumidor.  As Love Brands são as marcas "super amadas". Além de "Top of Minds", ou seja, aquelas que primeiro vêm à mente, são marcas que chegam a determinar algumas categorias. É o caso da Coca-Cola, que além de ser uma das marcas mais lembradas em todos os rankings já realizados, passa a dar nome à categoria de refrigerantes, para alguns consumidores. Havaianas, Omo, Disney e Apple são outros exemplos de Love Brands.

 

Para se tornar uma marca tão amada a ponto de não ser trocada, o caminho é longo, porém o objetivo é simples: ter um relacionamento sólido e eficiente com seu público, estando presente em todos os momentos de sua vida. Nesta trajetória, alguns passos são fundamentais, mas o primeiro deles é a consistência na aplicação de todos os elementos da marca.  Em outras palavras, é essencial ter uma base forte, com conceitos sobre os valores da marca bem estabelecidos. Nesta etapa, vale lembrar que os valores da empresa precisam ser capazes de gerar identificação com o público da marca, de forma apaixonante. Não existe nada pior do que se sentir enganado e o consumidor também pensa assim. Por isso, o relacionamento entre marca e consumidor precisa priorizar a transparência e a consistência, para que ambos partilhem da mesma "verdade". Somente assim, identificando-se com os valores da marca, é que o consumidor será capaz de defendê-la.

 

Se a marca preza pela sustentabilidade, por exemplo, é preciso que todas as suas comunicações e ações, tanto internas quanto externas, solidifiquem essa preocupação. É o mesmo caso da marca que inclui a preocupação com o cliente em sua assinatura e apresenta um atendimento ruim, que não materializa este cuidado.  Outro passo importante é que, a partir da definição dos valores da marca, toda a organização pratique esse posicionamento, desde a alta gestão até colaboradores, fornecedores e distribuidores. É necessário mostrar ao mundo a essência e o compromisso da marca, o que fortalece a imagem e incute a cultura da marca em toda sua rede de relacionamentos.

 

A interação com o consumidor em tempo real, levando comunicação de qualidade e mantendo aberto o diálogo e a troca de ideias também é um aspecto inerente a toda Love Brand. Hoje, com as infinitas possibilidades trazidas pelas redes sociais, estar conectado é mais do que uma obrigação, é uma exigência de todos os públicos. No caso das Love Brands, a taxa de interação é altíssima e é possível contar com o apoio de "embaixadores da marca", pessoas apaixonadas, capazes de defender e replicar o DNA da marca a outros consumidores.  A etapa seguinte traz à tona um conceito conhecido em comunicação de marcas: "emocionou, carimbou". A marca precisa buscar conexões conscientes e inconscientes com seu público, a fim de participar de sua vida. Por isso, é extremamente importante que haja a relação de verdade entre discurso e prática.

 

É neste momento que o posicionamento, ou aquilo que a marca diz que é, pode se aproximar da imagem, ou seja, aquilo que as pessoas pensam que ela é. Um trabalho de marketing e branding consistente são fundamentais nesse processo, para que haja a menor distorção possível neste entendimento.  Em termos gerais, a relação entre a Love brand e o consumidor precisa ser uma relação de amor. À marca, cabe não trair a confiança de seus fãs, não sumir sem avisar, nem deixar o relacionamento cair na rotina. É preciso chamar pra conversar, discutir a relação e se fazer presente, seja por rede social, comunidades, plataformas específicas para o consumidor, pesquisas e etc.. Pois como todos sabemos quem não dá assistência, dá oportunidade a concorrência e pode acabar perdendo a preferência...

 

A marca que consegue se relacionar com seu público a partir destes passos estabelece uma conexão forte, duradoura e estimulante. Em um cenário mais complexo, em que temos a sensação de estar correndo o tempo todo, as experiências precisam ser especiais. Por isso, as marcas que tenham a pretensão de se tornar Love Brands precisam entender e se encaixar neste contexto.



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