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Fernando Adas
Fernando Adas
Diretor de atendimento e planejamento da Fine Marketing, especialista em Comunicação Dirigida e Varejo. Na Fine Marketing, desenvolve projetos de atualização cadastral, pesquisas, RSVP e relacionamento com clientes junto à empresas do segmento imobiliário, telecom, eventos, serviços e varejo. Atua também como consultor em treinamento de equipes comerciais • fernando@fmarketing.com.br • www.fmarketing.com.br

 
18/09/2011 - 23h16

Bom dia, Cliente!!!

Trate bem da sua base cadastral, melhore suas ofertas, aprimore suas mensagens.
ALTERA O
TAMANHO DA LETRA

Um hábito me acompanha, há anos. Ao acordar, seleciono alguns nomes no celular e disparo a mensagem: "Bom dia!". Ao longo do dia, repito a outros: "calor de matar...". E encerro a noite com um "pensando em você nas minhas orações...". 

 

A ação preza os preceitos de uma comunicação eficaz. Alimenta-se de nomes extraídos de uma mesma base de dados (meu celular), adota-se uma oferta única (a saudação) e utiliza-se um único script (a frase enviada).

 

Mesmo "amarrando" bem o tripé, as reações das respostas sempre me surpreendem:
- "Bom dia, por quê?"...
- "Estou no trânsito"...

- "Como?"...

 

Certamente, você conhece ou já ouviu falar de um tripé, a base de sustentação mais estável e segura que existe. Composto por três pilares de comprimentos semelhantes, torna cadeiras, mesas ou apois mais firmes e menos vulneráveis a quedas.

 

E o tripé da comunicação? Você conhece?

 

Trata-se dos três elementos fundamentais e capazes de juntos, garantirem o sucesso de uma campanha em maketing direto. Um tripé bem planejado, garante que a informação chegue de forma eficaz ao público-alvo.

 

E como é composto o tripé da comunicação dirigida?

 

1) Mailing
O primeiro pilar de sustentação da campanha é o mailing que precisa ter qualidade e atualização. Significa dizer que o endereço, o telefone, o e-mail devem estar ativos e válidos.
Além disso, o perfil desta base também deve estar claro.

Estamos falando com pessoas ou empresas? Homens, mulheres ou ambos? Palmeirenses ou santistas? Evangélicos ou católicos? Quanto maior for o grau de informação sobre este perfil, maior será o conhecimento sobre as necessidades deste público e seu consequente grau de atenção à abordagem.

 

2) Oferta
A partir do momento em que se conhece o perfil do mailing e certifica-se de que estas informações estão válidas, criam-se parâmetros para que a oferta assuma benefícios pertinentes e relevantes ao público-alvo. Normalmente, como a visão das empresas em relação a este público não é muito profundo, adota-se benefícios mais genéricos ligados a preços e promoções.

A capacidade de uma campanha de comunicação em criar benefícios mais eficazes e exclusivos está diretamente ligada ao grau de conhecimento das necessidades do consumidor presente no mailing. O esforço maior a ser assumido neste pilar está na conversão das características em benefícios, ou seja, no movimento de satisfação de um desejo do público impactado.

 

3) Script

Com o maling e a oferta em sintonia, parte-se para o terceiro pilar do tripé, o roteiro de abordagem, também conhecido como "script". Já se tem uma oferta interessante a um mailing que conhecemos. Parte-se agora para o planejamento da forma como se vai comunicar a primeira ao segundo. Existem algumas possibilidades de composição do script, mediante a adoção do telefone, do e-mail, da carta ou de eventos. Assim, se a campanha de comunicação dirigida objetiva o convite e a confirmação de presença a um evento, o script pode sugerir um disparo de um e-mail com a presença de um telefone receptivo para o retorno espontâneo destas confirmações. Se estas não ocorrerem, parte-se para uma abordagem telefônica ativa. Uma modalidade alternativa de script poderia adotar o modelo conhecido como "sanduiche". Neste formato, assume-se uma sondagem inicial ativa por telefone para a validação da oferta e solicitação do bloqueio da agenda, após esta etapa, envia-se o convite por e-mail ou carta e, na sequência, efetiva-se novo contato ativo para confirmação do recebimento do convite e da presença. O script adotado também leva em consideração o perfil do mailing e da oferta, pois há públicos que preferem a abordagem telefônica, enquanto outros sentem-se melhor com abordagens virtuais. As ofertas também dividem-se entre aquelas melhor explicadas por voz e outras que demandam, tabelas, números, modalidades de pagamento melhor detalhadas numa folheto enviado pelo correio.

 

A sintonia entre os três pés, ou seja, um tripé bem "amarrado" garante aumento dos resultados da comunicação. Entretanto, percebo todos os dias, que meus "torpedos"despertam reações diversas. Mostram alguma dispersão de retorno. Isto ocorre porque além da pertinência analisada na adaptação da oferta, deve-se avaliar também a relevância no momento do envio.

 

Na etapa de planejamento do tripé, a oferta deve estar em sintonia com alguma necessidade do público-alvo, ou seja, deve ser pertinente a este. Além de pertinente, esta oferta precisa atingir o consumidor no momento certo, isto é, no momento em que ele prioriza este assunto. Você pode estar pensando em se matricular em um curso de inglês, mas não pensará nisso se estiver em férias e fora da cidade. Pode também estar pensando em descansar uma semana em Salvador, mas não pensará nisso durante a aula de inglês.

 

A relevância da mensagem talvez seja o maior desafio da comunicação dirigida, pois trata-se de um fator dinâmico e pessoal, muda de tempo em tempo, de pessoa a pessoa. Você só vai conseguir entendê-la e adotá-la em suas campanhas, ao longo do tempo e da evolução no ciclo de relacionamento com seus clientes.  Por isso, não desanime. Trate bem da sua base cadastral, melhore suas ofertas, aprimore suas mensagens. Continue dando "bom dia" ao seu cliente. Um dia ele volta, para um "oi" ou uma compra.

 



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