Em 1929, Joe e Jerry, dois músicos desempregados, testemunham sem querer, uma execução criminosa realizada por uma gangue de delinquentes. Para não serem pegos, vestem-se de mulher e acabam conseguindo emprego em um grupo musical feminino. Cinco anos depois, em 1934, Victoria Grant, uma cantora desempregada, une-se a Carroll Todd, um cantor homossexual, para dar um golpe e obter algum dinheiro. Traveste-se de Vitor, um "homem" que é um transformista e ganha destaque no mundo dos shows. Cinquenta anos depois, já na década de 80, desesperado em busca de emprego, Michael Dorsey, um ator perfeccionista e de temperamento difícil resolve se vestir de mulher para disputar um papel feminino em uma telenovela. O que ele não esperava era obter tanto sucesso com o seu papel.
Como se pode perceber, na vida, bem como no perfil dos consumidores, tudo é relativo e circunstancial como tão bem nos mostra Billy Wilder em "Quanto mais quente melhor", Blake Edwards em "Vitor ou Vitória" e Sydney Pollack em "Tootsie". Até os anos 90, a classificação por gênero era implacável. O mercado era composto por homens e mulheres percebidos por referências físicas, sociais e algumas comportamentais. Trabalhávamos com estereótipos conceituais na definição de atitudes. O perfil masculino estava voltado para a rua, enquanto as mulheres focavam a casa. Homens falavam de assuntos sociais; mulheres, pessoais. Homens eram razão; mulheres, emoção. Homens eram azuis; mulheres, rosa. Eles liam Playboy; elas, Cláudia. E assim por diante. O gênero era a causa de determinada segmentação e da consequente definição de valores e preferências.
Nas últimas décadas e, sobretudo, com a evolução das metodologias de pesquisa comportamental, as referências socioeconômicas e demográficas foram tornando-se difusas e incapazes de abrigar os novos grupos de consumidores percebidos. O aumento do trabalho informal dificultou a precisão da renda e as atitudes originadas desta. A emancipação profissional das mulheres e a crise de identidade dos homens tornaram difusas as atitudes dos solteiros e casados. O mercado de trabalho saturado diversifica-se e exibe novas profissões cada vez mais distantes das universidades e do estudo formal, fato este que inibe uma definição mais clara sobre ocupação profissional.
Entretanto, a segmentação do gênero mostrou-se mais resistente a estas alterações conjunturais e somente nesta primeira década do século XXI, começamos perceber algumas críticas ao modelo Homem x Mulher. Hoje, ¼ dos lares são liderados por mulheres e ¾ dos chefes de cozinha são masculinos. Como consequência, o perfil familiar também começa a se alterar e se afastar do modelo padrão de campanhas publicitárias que exibiam mães felizes em casa e pais satisfeitos nas ruas. Algumas empresas como a Fiat e sua campanha "Revendo conceitos" entenderam e praticaram muito bem um novo olhar sobre a questão do gênero e produziram filmes belíssimos como este:
Já percebemos que homens e mulheres não são mais o que sempre foram. O entendimento mais atual sobre a segmentação por gênero considera homens e mulheres como grupos atitudinais. É um olhar maior e superior ao parâmetro sexual, historicamente adotado. O conceito deixa de ser biológico e passa a ser comportamental. Há um novo olhar sobre as atitudes capazes de identificar determinado consumidor como masculino ou feminino e, mais do que isso, surgem novos perfis intermediários.
O que é um perfil intermediário a ambos? É aquele que agrega atitudes masculinas e femininas em uma mesma pessoa, que pode ser biologicamente, um homem ou uma mulher. Estamos falando do gay, por exemplo? Talvez, sim. Um consumidor gay na percepção atitudinal e não sexual. Este novo olhar sobre os gêneros considera os consumidores "above the waist" e pode reunir pessoas de ambos os sexos em um mesmo target. Um homem heterossexual pode ser mais gay que um homossexual assumido.
Diferenças de atitudes entre homens e mulheres sempre ocorrerão:
• Se as mulheres, almoçando juntas, chamam-se entre si por Dri, Sil, Dé e Lu, os homens referem-se como Gordo, Cabeção, Rato e Negão.
• Quando a conta chega, os homens jogam na mesa R$ 20,00, cada um, mesmo sendo a conta apenas R$ 32,50. Nenhum deles terá trocado e nenhum vai ao menos admitir querer o troco - logo o troco será convertido em "saideiras". Quando as garotas recebem sua conta, aparecem as calculadoras de bolso e todas procuram pelas moedinhas exatas dentro da bolsa.
• Um homem tem seis itens em seu banheiro: escova de dente, pente, espuma
de barbear, barbeador, sabonete e uma toalha de hotel. A quantidade média de itens em um banheiro feminino é de 756. E um homem não consegue identificar a maioria deles.
• Uma mulher dividirá seus pensamentos e sentimentos mais profundos com um
completo estranho que lhe dê atenção. Um homem só dividirá seus pensamentos e sentimentos mais profundos quando questionado por um advogado.
• A mulher encontra com outra na rua: "nossa, como você "tá" linda!" (Quando viram as costas vem o comentário : "nossa, como ela tá gorda!").
• Um homem encontra com outro na rua: "fala seu gordo-careca-bichona!" (Quando viram as costas vem o comentário: "pô, esse cara é gente fina!")
São atitudes humanas que devem ser consideradas nos plano de comunicação. Mudaram ao longo das décadas? Provavelmente muito pouco. O que mudou então? Os novos sócios do clube dos homens e das mulheres.
Prepare-se para se surpreender e para aprender com um novo mundo dos sexos, no qual a maioria dos cabeleireiros são homens e a maioria dos pesquisadores acadêmicos, mulheres. Aqui, mulheres decidem o casamento antes dos seus parceiros e estes decidem o cardápio da festa com mais empenho que as noivas.
Neste admirável mundo novo, Vitor ou Vitória nunca mais serão diferenciados em fotos. Apenas em gestos.
Para se relembrar o premiado "Tootsie" (1982), com Dustin Hoffman e Jessica Lange:
Para rever trechos da comédia musical "Victor Victoria" (1982), com Julie Andrews:
Para recordar o filme "Quanto mais quente melhor" ("Some like it hot", de 1959), estrelado por Marilyn Monroe, Tony Curtis e Jack Lemmon .:
