São Paulo está fashion com a temporada de novidades, atitudes e conceitos que estarão nas lojas e nas ruas, nos próximos meses (ou dias). Para quem observa e estuda o comportamento do consumidor, a moda traz vasto repertório de análise. A segmentação comportamental propõe estilos de vida que nos remetem a uma atitude, a um olhar, a uma vitrine que todos devemos e podemos entender e aplicar em nossos negócios.
Permita-se um exercício. Observe alguns desfiles. A "candanga" da Maria Bonita, a "dominatrix" da Huis Clo ou os "almofadinhas descolados" da Reserva? Além das roupas apresentadas, que creme dental usariam? Cozinham em casa ou comem fora? E o seu cliente? Além do consumo óbvio exibido nas últimas notas fiscais emitidas por você, o que mais poderíamos vender a ele?
Outro fenômeno frequente nos desfiles é a presença de celebridades capazes de atrair a atenção a marcas que, em condições normais de temperatura e pressão, passariam essenciais pela passarela. Nessa temporada, pude conferir o desfile da Colcci que, além de Gisele Bündchen, brindou-nos com a bela Demi Moore e seu marido Ashton (quem?) Kutcher. A moda sempre gostou de rechear a primeira fila dos desfiles com celebridades. Acredita-se que os famosos sejam um combustível capaz de gerar efervescência na mídia e elevar a temperatura da marca.
Concordo sobre a importância de se chamar a atenção em um evento no qual, o personagem mais discreto, usa um colar que poderia ser montado com frutas secas do último Natal. Entretanto, o bom marketing já reforça há anos: chamar a atenção é fundamental, mas cumpre apenas ¼ dos objetivos comerciais de uma comunicação. Os outros três pés da mesa são: o interesse que a mensagem deve despertar, o desejo que precisa despertar e a ação da compra. Por isso, fuja do "boo marketing", ações capazes de chamar a atenção, assustar o consumidor, muitas vezes, surpreendendo-o, mas e depois...?
Em países mais desenvolvidos que o Brasil, o casamento entre a moda e os famosos é melhor planejado. As celebridades respeitam os estilistas, querem conversar sobre a coleção, pois entendem que estão colaborando para um "branding fusion". Aqui, presencia-se o "Be yourself! It's enough!" e somos obrigados a esperar horas para que o ator X ou a cantora Y chegue e ocupe seu lugar na passarela ou cadeira vip.
Ao final do desfile, o estilista tem seus segundos de fama ao entrar ao lado do ator. E ainda, ouvimos algo como: "ele não iria desfilar, estava no contrato. Apenas assistir. No fim, entrou na passarela. Uma cortesia." O Marketing da cortesia também é frequente entre nós. Como funciona? É a atriz que compra na sua loja e declara isso publicamente de maneira casual. É um produto ou serviço de sua marca que aparecem naquela matéria jornalística ou até você mesmo, que ao ser entrevistado, vira celebridade instantânea. Estas exposições pontuais e efêmeras podem e devem ser capitalizadas de maneira planejada para que contribuam à rentabilização do "share of mind" - o grau de lembrança junto aos consumidores.
Gisele Bündchen é sempre um evento em si, capaz de monopolizar atenções e, por vezes, até se destacar mais que a roupa vestida. Suas aparições na passarela alteram a temperatura da sala e fazem as pessoas se apaixonarem pela roupa. Incrível isso. Inevitável a referência às "pump actions" promocionais que todos adotam, capazes de lotar as lojas e esvaziar os estoques. O bom Marketing tem Giseles no elenco e isso torna a nossa vida melhor, mais bela e feliz. Entretanto, as empresas precisam estimular suas outras mulheres, as "Cláudias do Atendimento", as "Lauras do pós-venda", as "Estelas da fidelização" capazes de agregar outras motivações ao consumidor.
O desfile terminou, as luzes se apagaram, as pessoas esvaziaram a sala. Vamos começar os nossos projetos reais?
